{"id":13503,"url":"\/distributions\/13503\/click?bit=1&hash=a6a620b0b3e1c075f1e83feddacf93e193aeb4143fb6c4c0845bea8392031afd","title":"\u0414\u043e\u0440\u043e\u0433\u0438\u0435 \u0433\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u044b\u0435 \u0440\u043e\u0431\u043e\u0442\u044b vs. \u043d\u0435\u0434\u043e\u0440\u043e\u0433\u0438\u0435 \u0433\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u044b\u0435 \u0440\u043e\u0431\u043e\u0442\u044b","buttonText":"\u041a\u0442\u043e \u043f\u043e\u0431\u0435\u0434\u0438\u0442?","imageUuid":"f51d1df3-c90f-5d41-a4ff-0d0fa66a34ac","isPaidAndBannersEnabled":false}
Александр Швец

Подходы к нейромаркетинговым исследованиям

Выделяют два основных подхода к нейромаркетинговым исследованиям:

  • Soft нейромаркетинг: социологические, психологические, эволюционные методы (книги о поведении, общеизвестные модели построения брендов, участие психологов в разработке рекламных материалов, планирование коммуникаций)
  • Hard-нейромаркетинг, инструментальный: исследование поведения, эмоциональных состояний, реакций организма.

Если говорить о Hard-нейромаркетинге, то исследования предполагают использование инструментов. Основные из них можно поделить на:

  • измерение физиологических состояний и реакций, например ЭЭГ, которая измеряет электрическую активность коры головного мозга.
  • анализ вегетативных показателей, вариабельность сердечного ритма между двумя циклами работы сердца, чтобы понять уровень напряжения или расслабления человека
  • анализ поведения, в основном это айтрекинг, который помогает понимать куда и как смотрит человек
  • анализ жестов
  • анализ эмоциональной экспрессии
  • веб-трекинг поведения, возможность исследования разных типов коммуникаций онлайн, и тд.

Говоря о ценностях этих методов, то наверно лучшая работа, это работа, которую сделала компания Nielsen. В исследовании взяло участие почти 22 000 респондентов и около 900 ученых, которые обрабатывали данные. В основе работы стоял анализ и оценивание различных маркетинговых методов прогноза объемов продаж. Оказалось, что самую низкую надежность показывает анализ эмоциональной экспрессии ( 9%). Точность традиционные маркетинговых опросы фокус-групп составляет порядка 20%. По сравнению с двумя предыдущими методами точность ЭЭГ (Электроэнцефалография) приближается к 60%. Комбинация нейрометодов и традиционных маркетинговых методов ( опросы, интервью) дает самый лучший результат (более 80%). Этого мы и стараемся придерживаться в наших исследованиях, чтобы максимально увеличить точность результатов.

Сфера применения на примерах

Большинство современных брендов-гигантов используют нейромаркетинговые лаборатории для тестирования гипотез воздействия на целевую аудиторию. Например, Coca-Cola, все свои рекламные кампании, сначала «прогоняет» с помощью нейровизуализации. В результате видеореклама бренда, баннеры и вся маркетинговая продукция работает с завидной успешностью.

Приведем несколько примеров использования нейромаркетинга в бизнесе:

  • Киноиндустрия. Сегодня продюсеры уже не так безоглядно доверяют режиссерскому взгляду и таланту. Многие привлекают нейромаркетологов к разработке сценария. Одна известная кинокомпания организовала исследования в области восприятия кинофильмов. Аудитории из 1000 человек показывали трейлеры 40-50 фильмов. Во время сеансов измерялись различные биометрические показатели: дыхание, потливость, ритм сердца, реакции глаз, эмоциональная всплески и прочее. Неудивительно, что после таких тщательных исследований некоторые фильмы «рвут» кассовые сборы за первые дни показа.
  • Рекламная сфера. Это просто родная вотчина на нейромаркетологов. Например, немецкий автомобильный гигант Mercedes-Benz Daimler привлек к созданию рекламы нейромаркетологов. Специалисты изучили реакции людей и предложили в роликах имитировать передние части машины лицами людей. Такой неординарный подход имел чисто нейробиологическое объяснение: визуальный образ воздействовал на центры удовольствия клиентов, то есть на эмоции. Продажи концерна выросли на 15% за один квартал.
  • Дизайнерская разработка. Нейромаркетинг помог компании-производителю чипсов подобрать цвета для новой упаковки продукции. Исследования показали, что матовые и спокойные оттенки не побуждают к покупкам. Сделав цвета на упаковке яркими, компания увеличила продажи чипсов.
0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null