В 2004 году компания Chanel потратила 33 миллиона долларов на рекламу парфюма Chanel No. 5. В этом трехминутном рекламном ролике, с Николь Кидман в главной роли, рассказывается история знаменитости, которая на четыре дня сбегает из своей роскошной жизни. Эти четыре дня она живет в квартире мужчины, который не знает, что она звезда. В конце концов, она возвращается к своей привычной жизни знаменитости. Реклама заканчивается сценой на крыше многоэтажки, где стоят два счастливых и улыбающихся человека, а на фоне большими яркими буквами написано «Коко Шанель».
Повлияла ли эта трехминутная история на многих покупателей, которые захотели купить духи Chanel № 5 ? Возможно нет, а возможно - да!
Образ прямо к мозг
Исследования показывают, что такого рода реклама влияет на поведение потребителей очень интересным способом. Рекламные объявления посылают мозгу сигналы, которые могут изменить потребительское восприятие бренда. Это называется сигнализацией бренда. Через эти сигналы можно передать сообщения о качестве и надежности продукции компании. По сути, это своеобразная система доставки. Оптимизируя ее, мы оптимизируем то, как потребитель думает о бренде, какие ассоциации у него возникают, и какой образ приходит в голову.
Торговые сигналы идентифицируют и дифференцируют бренд. Безусловно, эти сигналы интуитивно говорят потребителям о характеристиках бренда (цена, качество, страна происхождения). Но прежде всего, они содержат ассоциацию, которая напрямую приравнивается к бренду, и позволяет потребителям отличать один бренд от другого по названию, логотипу, упаковке и т. д.
Работа на впечатление
Хотя название бренда и логотип -- это не сам брендом, они являются основными сигналами, которые потребители напрямую связывают с брендом. Воздействуя на все органы чувств, вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на визуальных и вербальных конструкциях, сигналы бренда расширяют охват бренда не за счет повторения, а за счет воздействия. Это производит более глубокое и значимое впечатление.
Сигналы бренда работают как индивидуально, так и в комплексе. По отдельности они несут прямой смысл. В совокупности, они обозначают уровень качества или опыта. Еще одним плюсом этого эффекту, является то, что его можно заменить, или обновить, если сигнал устарел, и больше не соответствует бизнес-стратегии или положению бренда. В этом процессе понимать предпочтения своей целевой аудитории, и то, что она ожидает видеть в бренде.