Каждый день мы стоим перед сложным выбором, принятием решений и множеством альтернатив, которые запутывают нас и застают врасплох. Нашему мозгу нужно время чтобы обдумать то или иное решение, основываясь на предыдущем опыте, чтобы принять окончательное решение. Дэниел Канеман, поведенческий экономист и автор книги «Думай медленно ... Решай быстро», называет это быстрым мышлением. Если у нас есть время чтобы принять решение, мы начинаем возвращаться к своим воспоминаниям и прошлому опыту, чтобы сделать окончательный и максимально эффективный выбор.
Результаты исследования потребительских предпочтений, опубликованного в Journal of Economic Behavior and Organization, показывают, что потребители больше реагируют на выявленные предпочтения других потребителей, чем на заявленные. Важно подчеркнуть тот факт, что это исследование было проведено путем анализа рынка приложений, их рейтингов и количества скачиваний.
В данном исследовании «выявленные предпочтения» -- это скачивание приложения, а «заявленные предпочтения» - рейтинг приложения. В искусственной цифровой среде, где потребители имеют ограниченный опыт работы с приложениями, в большинстве случаев, решение принимается быстро, потому что оно основывается на выборе других. В этом есть некий смысл -- нами движет животный инстинкт самосохранения и выживания.
Поведенческая наука: важность окружения и количества времени
Известный американский нейробиолог, Дональд Кац провел исследования на подтверждения того, как окружение влияет на выбор живых существ. Одной крысе давали горький, сырой какао-порошок. Затем ее соединили жить с другой крысой, которая сразу же почувствовала запах горечи от первой крысы. Когда новой крысе была предоставлена возможность выбирать между сладкой и горькой пищей, она выбирала последнюю. Это можно объяснить тем, что она положилась только на чужой опыт, который гарантировал выживание.
Конечно, ми не обнюхиваем своих друзей, чтобы принять решение, но мы опираемся на поведение других, чтобы подтвердить свой выбор. Однако наши решения не всегда основываются только на общедоступных данных: они -- только лишь часть головоломки.
Предпочтение выбора или предпочтение действия?
Подводя итоги этих исследований, можно сказать, что покупатели реагируют как на выбор других, так и на их реальные действия. Однако, в зависимости от того сколько времени и инвестиций мы готовы потратить на принятие решения, определяется и путь нашего выбора. Например, когда мы думаем быстро, мы так же быстро мы и делаем выводы на основании поведения других. Но когда мы думаем медленно, мы больше полагаемся на собственные источники информации (и выбор друзей), чтобы прийти к решению.
Важные принципы:
- Если нужно чтобы человек сделал быстрое интуитивное решение, определите выявленные предпочтения (например, количество просмотров, загрузок, или позитивные отзывы покупателей)
- Если же у потребителей есть больше времени сделать обдуманное решение, предоставьте заявленные предпочтения (предпочтения выбора, рейтинги).
В случае сомнений, попробуйте соединить все эти знания, тем самым предоставив клиентам оба типа предпочтений с абсолютно разных точек взаимодействия. Конечно же, самый оптимальный вариант -- провести собственное нейромаркетинговое исследование, чтобы иметь точное представление о своей ЦА.