Маркетинг - краеугольный камень почти любого российского стартапа, но не единственный. Если брать проблему шире, то с коммуникациями у российских стартапов в принципе всё плохо. Когда-нибудь я обзаведусь большими очками в роговой оправе, командой нейробиологов, тестовой группой стартаперов, и мы определим: в какой момент и в каком участке мозга возникает идея “сейчас мы заведём соцсети, запустим таргет/купим блогеров и попрёт”. Да, это вполне рабочая схема, но не для всех и не на всех этапах.
С кем? Где? Как?
Первый вопрос, который стоит задать стартаперу - это не где коммуницировать со своей аудиторией, а кто его аудитория. Когда ты понимаешь, кто эти люди, легче определить, где их искать. Бренд приходит к аудитории, а не наоборот. Поэтому идеальные каналы коммуникации и продвижения те, что предпочитает ваша целевая аудитория.
Давайте представим, что вы уже знаете кто ваши потенциальные покупатели. Вы провели исследование, сформировали гипотезы. Теперь нужно выяснить, где “ловить” этих людей, чтобы рассказать, какой наш бренд классный и как с ним будет хорошо и выгодно. И тут возникает самая первая ошибка.
Вы - не ваша аудитория.
Бывают исключения, но полагаться только на своё восприятие ситуации не стоит. Если вы сидите днями напролёт в чатах телеграмма и ежедневно пролистываете Фейсбук, то это совсем не значит, что ваши потенциальные потребители делают то же самое.
Когда вы проводите кастдев, а я исхожу из того, что вы его проводите, а не пропускаете этот важный этап изучения своей ЦА, спрашивайте у людей про все пользовательские привычки, в том числе про то, какие каналы коммуникации они используют, откуда они узнают новости и важную для себя информацию. Так мы поймём, где же “обитает” наша ЦА. Может получиться так, что вы хотите запустить кампанию в ВКонтакте, а ваша аудитория предпочитает Одноклассники (шучу, хотя у меня есть аккаунт в Одноклассниках, и там все добрые в отличие от других соцсетей).
Мы выяснили, кто наша ЦА, где её искать, теперь переходим к последнему этапу - “Как с ней коммуницировать?” Это, кстати, тоже выясняется в процессе кастдева. Путь в кошелёк аудитории лежит через её лояльность к компании. Звучит грубо, но давайте называть вещи своими именами. Аудитория не только должна нуждаться в продукте, ведь часто бывает что острой потребности в нём нет. Люди должны “понимать” бренд, разделять его ценности и говорить с ним на одном языке. Только так вы сможете рассказать о том, как вы нужны, и, что без вас и вашего продукта никуда.
Не распыляйтесь, но и не ограничивайте себя в выборе.
Ответив на все вопросы выше, можно выбирать каналы. Тут первое правило — не распыляйтесь. На первом этапе выберите основные каналы коммуникации. Возможно, будет эффективнее опубликовать несколько статей на тематических площадках (сайтах и форумах), а не заводить Ютюб. Или на первом этапе вам вовсе не нужен Инстаграм. Да, там все ваши друзья, и будет прикольно делать репостики, но действительно ли этот аккаунт позволит добиться желаемых результатов? Я не знаю ответ на этот вопрос, вам придётся озвучить его самостоятельно, но я точно знаю, что лишние каналы коммуникации отнимут у вас время, силы и деньги. Репостики того стоят?
Вот мы и подошли к самому интересному, а из чего выбирать? Ответ - не только из соцсетей! Коммуникация бренда может быть онлайн и оффлайн, внутренняя - в команде, и внешняя - с целевой аудиторией, партнёрами или конкурентами. А уж самих каналов коммуникации - множество, одних только социальных медиа на любой вкус и цвет. А ещё есть сайт компании или сайты партнёров, СМИ, и, конечно, помним про нетворкинг или события в офлайне.
Как составить коммуникационную карту?
После кастдева определите список каналов коммуникации на этом этапе, их может быть много, но главная их особенность - они популярны у вашей целевой аудитории.
Разделите их на:
- основные, которые вы запустите сначала
- дополнительные, которые вы будете подключать постепенно
Начинаем с запуска основных, при масштабировании проекта можно дополнять вашу коммуникационную карту. И, опять же, я полагаю, что у вас есть план масштабирования и вы знаете, что и на каком этапе вам понадобится.
Вводить дополнительные каналы коммуникации нельзя хаотично. Вы должны чётко знать, на каком этапе и какой канал подключать. Их определение зависит от :
- стадии развития стартапа
- наличия возможностей для нового блока работы
Проще говоря, ваши основные коммуникационные каналы должны быть эффективны, а для введения дополнительных должны быть люди и деньги. Все три составляющих обязательны!
Эффективность каналов коммуникации.
Про деньги и людей - вопрос отдельный, а вот эффективность основных каналов разберём. Начнём с главной задачи - количественные KPI (продажи, скачивания). Двух недель для тестирования площадок достаточно, чтобы понять, эффективны ли они. Конечно, при условии, что вы правильно определили ЦА, необходимый TOV и посылы, которые работают для вашей аудитории.
Рекомендую выстроить несколько гипотез относительно TOV и посылов, и проверить их одновременно. При этом с целевой аудиторией, её потребностями и пользовательским опытом вы должны разобраться на этапе кастдева, но даже тогда можно определить несколько вариантов и тоже сразу их проверить.
Например, вы выяснили, что основной канал коммуникации вашей ЦА - Телеграмм, составили список чатов или каналов, предпочтительных для потенциальных клиентов, и сделали рассылку по чатам и платные публикации в каналах. При этом вы можете подобрать разные тексты и визуалы, с использованием разных инсайтов аудитории. Следует ввести некие метки, чтобы определить, откуда вы получили клиентов, в случае с телеграмом это могут быть разные промокоды на скидку или допуслуги. Так вы отследите, какой посыл и какой канал сработал. При этом параллельно вы можете запустить рекламно-коммуникационную кампанию и в других каналах с другими посылами и метками. Например, это может быть контекстная реклама или таргет в Линкедин. Всё зависит от вашего проекта.
Уверяю вас, две недели - достаточный срок, чтобы определить эффективность. Если не сработало, проанализируйте результаты и определите, что не так. Не стоит сломя голову кидаться искать другие площадки. Без анализа есть очень большая вероятность, что результат повторится.
Как только вы выясните, какие каналы эффективны, запускайтесь по полной с учётом полученных данных. Расширяйтесь, увеличивайте бюджет. Определите критический KPI, после которого можно подключать дополнительные каналы. Вот тут как раз про деньги. Просчитайте, сколько вам нужно заработать на основных каналах коммуникации, чтобы они покрывали расходы на их ведение и продвижение в них, и чтобы оставались деньги на дополнительные площадки. Хватает? Подключаем дополнительные - тут тоже всё начинаем с тестов и проверки гипотез.
Даже с учётом того, что у вас есть личные деньги или инвестиции, не стоит распыляться, тестируйте всё и, только подобрав оптимальные каналы и способы коммуникаций, масштабируйте коммуникационную кампанию.
Информационное поле.
У каждого канала есть своя цель, помимо основной - получение прибыли, может быть и имиджевая. Не стоит этим пренебрегать, но и не переусердствуйте в этом направлении.
Например, статья в Википедии - это имиджевая история. Прямых продаж, скачиваний или инвестиций вы не получите, но в процессе принятия решения её содержание может повлиять на пользователя. По такому же принципу работают офлайн-выступления, публикация вашего логотипа на сайтах партнёров и даже заполнения карточек компании в поисковых системах.
Цель имиджевых каналов коммуникации - сформировать информационное поле, которое повлияет на принятие решения в пользу вашего бренда у целевой аудитории.
Если имиджевые площадки не требуют постоянного к ним внимания и больших материальных вложений (без учёта вложений сил и денег на производство контента) их может быть много. Речь идет о публикациях на тематических форумах, в СМИ, внесения информации о бренде и продукте в различные каталоги и базы. Рекомендую в этом случае не использовать 100% кросс-постинг. Сформируйте несколько материалов про вашу компанию или продукт и “раскидайте” их по выбранным площадкам. Так вы сформируете информационное поле вокруг своего бренда.
В этом вопросе тоже не стоит переусердствовать - если вы решили снять презентационный ролик про свой продукт, но при этом на качественный контент нет денег, как, впрочем, людей и времени - тогда отложите эти идею. Некачественный ролик, сделанный на коленке, успеха не принесёт, но может повлиять на репутацию. Про репутационные риски в коммуникационной кампании я расскажу уже в другой раз.
Да пребудет с вами сила коммуникаций!