Покупатели в мире В2В редко знакомы с поставщиками иначе чем через своего продавца. Существует совсем не много компаний-брендов, которые известны сами по себе и к которым клиенты лояльны (или нет) вне зависимости от того, с «хорошим» или «плохим» представителем компании им приходится общаться. Именно продавцы звонят, приходят и помогают клиентам покупать, становясь лицом своей компании. Поэтому если продавец портит процесс продажи, то никакого способа вернуть потерянного клиента у компании не будет. Всегда надо помнить, что продажи – это не решение задач продавца (выполнение плана, получение комиссионных и повышение репутации в глазах начальства). Продажи – это такая игра, в результате которой меняются действующие решения клиентов, и если продавец не может изменить решение другого человека, то он не сможет продавать. Вот три способа свернуть с прямой дороги к сделке и испортить отношения с клиентом с первого раза; это те вещи, которые клиенты ненавидят больше всего при встречах с продавцами:
1. Трата времени (в любой форме).
Запомните, что чем быстрее Вы осуществите (либо не осуществите) свою продажу, тем более благодарным останется Ваш клиент. Не опаздывайте, двигайтесь и говорите быстро (но без фанатизма), пусть все необходимые данные будут у Вас под рукой, не забудьте «выжать всю воду» (например, не говорите о продуктах и деталях, которые данному клиенту не интересны). Работайте с потребностями и возражениями именно этого клиента, а не в формате «часто меня спрашивают…». Помогайте принять решение, наметить будущие шаги и сделать каждый из них. Это непросто, но именно поэтому успешным продавцам так хорошо платят.
2. Банальности и лесть.
Клиенты всегда заняты, всегда торопятся вернуться к решению своих срочных проблем. Если Вы говорите, что Ваш клиент и его продукты — потрясающие, что их новый сайт красив, как и картина на стене в кабинете ЛПР, – это не поможет продажам! Банальности и лесть раздражают и подрывают доверие к Вам. Если Вам больше нечего сказать, зачем Вы вообще пришли на встречу? Кроме того, если Вы начинаете отношения с лести, – значит, в будущем Вы никогда не поправите клиента, если он не прав, не сможете задать неудобный вопрос, если он действительно необходим, и т.д. Клиенту нужен эффективный партнер, а не китайский болванчик (среди его подчиненных они наверняка уже есть), клиенту нужен профессиональный консультант по Вашему продукту, ориентированный на решение вопросов, а не на лицемерие. Как только клиент чувствует, что Вы неискренни, – для Вас все кончено. А искренней лести не бывает. Оставьте похвалы, благодарности и прочее на период после-продажного обслуживания. Во время продажи будьте искренни и сосредоточены на том, что действительно важно – на проблемах клиента и на том, как Вы готовы помочь их решить. Если Вы кружите вокруг да около очевидных вещей, – это тоже раздражает, потому что крадет время клиента.
3. Отсутствие подготовки.
Многие, слишком многие продавцы занимаются тем, что рассказывают об особенностях продуктов, которые клиентам вообще не нужны. Никогда не предлагайте клиенту свой продукт и тем более не рассуждайте о том, как он хорош, если Вы не уверены в том, что данному человеку действительно нужен такой продукт. Чтобы не взбесить клиента, хорошо готовьтесь к встрече, ведь звонок и тем более встреча – это драгоценное время, которое клиент дарит Вам в обмен на то, что Вы тоже предложите ему что-то ценное. Неактуальная информация не только не имеет цены – ее цена отрицательная: Вы остаетесь должны, и довольно много.
Подготовка к контакту или встрече – это получение точных знаний о том, чем занимаются клиент и его конкуренты, какие товары и услуги они продают, с какими проблемами сталкиваются и как Ваш продукт поможет им решить проблемы или получить новые возможности, иными словами – зачем с Вами работать. Подготовка к контакту – это Ваше обязательство перед профессией и перед клиентами. Ничто так не раздражает клиента, как ощущение, что он вложил в решение вопроса больше времени, чем продавец. Американское агентство Forrester проводило исследование, в котором приняли участие 319 покупателей в сфере В2В, представляющих компании с численностью более 100 сотрудников. Участникам исследования был задан вопрос: «Часто ли продавцы бывают подготовлены к встрече с Вами по следующим направлениям?».
И далее были указаны 7 направлений:
1. Информация о компании продавца и о предлагаемом продукте (62% процента продавцов часто готовы);
2. Информация об отрасли покупателя (42% подготовленных продавцов);
3. Вопросы покупателя (только 30% готовы к возможным вопросам);
4. Особенности бизнеса покупателя (не более 24% продавцов представляют, о чем речь);
5. Информация о роли и полномочиях представителя покупателя, участвующего во встрече (всего 23% заранее узнают, с кем же они встречаются);
6. Понимание актуальных проблем покупателя и способов их решения (лишь 22% продавцов могут поговорить об этом);
7. Подходящие примеры или данные исследований по теме (такую информацию готовят только 21% профессиональных переговорщиков).
Эти данные весьма тревожны, но, скорее всего, верны. Продавцы всегда начинают подготовку со своих продуктов, в лучшем случае продвигаются к изучению отрасли покупателя, но в 4 из 5 случаев ничего не знают о конкретных покупателях. Однако именно адресная направленность критически важна для успешных продаж. Если продавец не знает, что именно и прямо сейчас волнует покупателя, то он не сможет обосновать, зачем клиент должен купить его продукт. И глупо рассчитывать, что клиент будет сам придумывать обоснование для работы с новым поставщиком.
Если службы маркетинга не предоставляют информацию по п.3-7 своим продавцам и если продавцы не могут сами получить ее – они не получают нужной поддержки и превращаются в разносчиков буклетов. Однако сегодня, когда происходит коренной сдвиг в сфере продаж, продавцы уже не могут позволить себе разносить буклеты: они должны выходить «в поле» подготовленными и вооруженными полной информацией о своих клиентах, их потребностях, схемах принятия решений.