Партнерский маркетинг — один из наиболее недооцененных каналов трафика. При этом, как и в хороших романтических отношениях, в коллаборации с правильным партнером успех удваивается за счет объединения ресурсов. Разбираемся, как найти идеального партнера для сотрудничества на примере реальных кейсов hh.ru, Skyeng, Skillbox и FITMOST.
Привет! На связи команда Норм агентства. Мы помогаем компаниям продавать через вебинары и много работаем с партнерами в рамках совместных спецпроектов. Нам интересно делиться не только своими кейсами, но и исследовать опыт коллег, чтобы вместе улучшать сферу маркетинга.
Мы поговорили с экспертами по партнерскому маркетингу из hh.ru, Skyeng, Skillbox и FITMOST и выяснили, кто же такой идеальный партнер и как делать коллаборации эффективными.
Зачем нужен партнер?
Партнерский маркетинг — бесплатный канал для увеличения охватов, узнаваемости и привлечения новых клиентов. Это возможность для компании получить трафик и доступ к целевой аудитории через партнера в обмен на свои ресурсы.
Взаимодействие с партнером — способ вместе делать спецпроекты с крутой концепцией, которые полезны и интересны аудитории и работают в рамках общих целей. И важное правило в партнерском маркетинге — win-win — обе стороны должны быть в плюсе.
Партнерский маркетинг нужен для:
1. обмена целевой аудиторией;
2. объединения совместных ресурсов;
3. возможности делать проекты без дополнительного бюджета;
4. повышения концентрации креатива и нестандартных подходов;
5. увеличения узнаваемости за счет бренда-партнера;
6. нетворкинга.
Как выбрать партнера?
Партнерский маркетинг практически не отличается от обычной жизни: знакомитесь, обсуждаете интересы, ищите точки соприкосновения и вступаете в игру. И результаты покажут, match ли это.
В первую очередь сотрудничество должно быть полезным. Для оценки эффективности партнерства маркетологи брендов строят прогноз на начальном, а иногда и нулевом уровне работы с партнером.
Например, в Skyeng есть своя система критериев по выбору партнера — калькулятор.
Мы сами придумали так называемую “умную таблицу”. Она помогает оценить партнера по ряду параметров. Мы находим информацию в открытом доступе и смотрим:
- объем трафика нашей ЦА на сайте партнера;
- как партнер представлен в соцсетях;
- оцениваем качество коммуникации с аудиторией, а также лояльность пользователей.
Важно проанализировать величину потенциального партнера, и для каждого из критериев есть шкала оценки. Мы вносим данные в калькулятор и получаем итоговый балл по каждому партнеру, чтобы принять решение.
Для нас приоритетнее работать с партнером, который про цели, прирост и метрики, а не абстрактные проекты. И круто, если бренд готов задействовать бóльшую часть своих ресурсов.
На основе опыта каждый выстраивает свою тактику по поиску и оценке потенциального партнера для спецпроекта.
Так, например, Skillbox сделали собственный бриф, который помогает структурировать предложение, подобрать оптимальный формат партнерства и таким образом сэкономить общее время.
В нашем брифе бренд-партнер подробно описывает:
- требования к спецпроекту;
- свою ЦА или ЦА, которую хочется “зацепить” совместным проектом;
- бизнес-задачи проекта;
Построение знания, повышение лояльности определенной ЦА, публикации в СМИ, дополнительные продажи и т.д.
- критерии успешности совместного проекта: как он будет оцениваться?;
- численность базы, охваты в соцсетях партнера;
- какие ресурсы партнер готов задействовать в проекте.
Это может быть креативный ресурс, продюсирование, дизайн, копирайтинг, готовность взять на себя PR-анонсирование, посевы в соцсетях и др.
А еще всегда интересно поговорить о best & bad cases — результатах уже реализованных проектов.
В FITMOST онлайн и офлайн проекты с партнерами принято делить на имиджевые и оцифрованные.
При выборе партнера важно совпасть не только охватами, но и ценностями. Мы всегда “за” зум-колл в качестве первого знакомства. Личный контакт помогает to break the ice там, где чату потребовалось бы больше времени.
А в самой работе нужно четко понимать, какую выгоду принесет каждая активность:
- повышение узнаваемости;
- формирование или укрепление комьюнити;
- увеличение общего охвата;
- новые регистрации и новые клиенты.
Важна ли сфера деятельности партнера?
Часто при выборе партнера возникает вопрос: “Подходит ли их сфера нашей?”. У каждого бренда свое видение, с кем лучше коллаборировать, но в первую очередь менеджеры по партнерствам стремятся не работать с прямыми конкурентами.
Для нас не так важно направление деятельности партнера. Все-таки на первом месте точки соприкосновения наших брендов. Считаем, что о любом партнере можно рассказать по-разному. Все зависит от желания креативить. Такой подход позволяет не ограничиваться чем-то одним.
Мы открыты к коллаборациям с партнерами из разных сфер деятельности, конкуренты — не исключение. Рынок EdTech в России развивается стремительно и мы осознаем, что, объединив усилия, мы можем продвинуть нишу и задать общие стандарты качества. Таким кейсом совместной работы с брендами EdTech стал “Скиллсет методиста”, который был собран совместными усилиями методистов Skillbox, Skyeng, ЦРММ.
Также мы часто работаем с партнерами из сферы услуг и товарами B2C-сегмента, потому что наш потребитель (читать — “мы”) активно пользуется сервисами доставки и заказа такси, ритейлом, да чем только не. Это большое направление, с которым не только интересно делать партнерский маркетинг, но и реально дотянуться до конечного потребителя.
Мы часто партнеримся с другими компаниями. Периодически к нам приходят самостоятельно — ищут клиентскую базу. В последнее время чаще всего работаем с IT-сферой.
К тебе или ко мне? Как понять, кто главнее?
Выбор площадки для проведения совместных активностей — один из насущных вопросов. Важно понимать, на чьей стороне спецпроект зайдет лучше. Такое решение всегда ситуационное и индивидуальное, но нужно осознавать:
- ресурсы ваши и партнера;
- как поделить зоны ответственности и сделать win-win сотрудничество;
- в чем каждый из вас силен и обладает экспертизой.
Чем выше уровень ответственности, тем больше выгоды вы получите.
Мы, например, проводим партнерство как на нашей стороне, так и на платформе партнера. Все зависит от конкретного случая и запроса. Своих экспертов мы тоже часто отправляем выступать на внешние площадки. Ответственность в таких проектах обычно делится поровну.
Важно анализировать и проговаривать, кто и чем готов вложиться в проект. В этом смысле мы хорошие партнеры: многое готовы брать на себя, потому что хватает как креативных команд и дизайнеров, так и возможностей делать классные разработки.
У нас много партнеров и иногда рассказать о всех становится физически невозможно. Поэтому наиболее выигрышный вариант для нас — вложиться ресурсно.
Какие риски?
Конечно, никто не застрахован от ситуации, где все идет не по плану. Чаще всего менеджеры по партнерскому маркетингу сталкиваются с такими сложностями:
- партнер отказывается анонсировать и поддерживать запуск в своих каналах;
Также не всегда бренд-партнер выполняет договоренности по количеству, качеству анонсов на своей стороне и приводит недостаточно лидов. Как правило, в начале работы обсуждается возможность покупки платного трафика со стороны партнера или дополнительные постанонсы по базам, если не получается достигнуть целевых показателей.
- партнер консервативен и не готов тестировать новые форматы, идеи;
- партнер не соблюдает дедлайны, редко идет на контакт и не сфокусирован на проекте.
Какой он, идеальный партнер?
Менеджер по партнерскому маркетингу напротив вас — такой же человек. Это важно при работе над совместным проектом. Вместе с респондентами выяснили, какими soft скиллами и коммуникационными навыками должен обладать партнер.
Как и в любых взаимоотношениях, приятно видеть рядом открытого, вовлеченного и интересующегося партнера. Для меня важны:
- готовность рисковать и пробовать новое, выходить за рамки привычных механик кросс-промо и конкурсов в соцсетях;
- понимание, как совместными усилиями достичь результата;
- энтузиазм, горящие глаза команды партнера;
- небольшая презентация или текстовое описание с идеей, инсайтом и механиками возможного проекта до зум-колла, ведь это сохраняет время друг друга.
А еще маркер классной командной работы — легкость коммуникации и смешные стикеры в общем чате.
Мне нравится, что партнерский маркетинг — про возможность общаться на равных с теми, кто старше и опытнее, перенимать или делиться знаниями. Мой личный match случается, если:
- мы в честном и уважительном диалоге;
- осознаем наше партнерство, а не стараемся доминировать или обслуживать друг друга;
- знаем конкурентное преимущество брендов;
- стремимся не только извлекать, но и быть полезными.
Классно, когда партнер ответственно подходит к совместному проекту. Так чувствуешь больше поддержки и понимаешь, что справишься с любой экстренной ситуацией.
Тебе понравилось со мной?
Хорошую коллаборацию можно и повторить через время, но важно проанализировать успешность сотрудничества. С этим помогут ответы следующие вопросы:
- как аудитория отреагировала на совместный проект?
- как изменились важные метрики до и после сотрудничества?
- какие цели удалось достичь и почему?
- заметил ли рынок спецпроект?
- какие инсайты получены?
- какой фидбек дал партнер?
- есть ли желание продолжить совместную работу?
It’s a match: кейсы
Круто реализованные проекты всегда вдохновляют на новые свершения. Ниже примеры сотрудничества, в которых все пошло по плану!
Skillbox x Huggies
C Huggies, торговой маркой детской гигиенической продукции, мы объединили наши усилия и экспертизу, чтобы создать первый образовательный курс по основам вынашивания и взращивания ребенка до 1,5 лет.
Случился тройной win:
- Huggies взрастил лояльность аудитории, дав ей актуальный качественный контент;
- Skillbox выступил экспертом в создании образовательных программ и привлек новую для себя аудиторию молодых родителей;
- молодые родители получили полезный контент, который упростит жизнь и снимет большинство родительских тревог.
Проект получил награды на фестивалях Effie, Серебряный Меркурий и освещение в СМИ (The-Village, ELLE и другие), а также благодарности и восторженные отзывы пользователей.
FITMOST x Брикет Маркет
Совместно с фуд-кортом о еде и культуре “Брикет Маркет” мы организовали крупное оффлайн мероприятие “День заботы о себе” на двух этажах Универмага “Цветной”. Проходимость 7 000 человек и 13 разных брендов, которые делали все, чтобы эта суббота запомнилась аудитории. Программа состояла из:
- лекций от брендов Нетология, Эйч, Get Health, Alter, PurPur и др.;
- чайной церемонии;
- мастер-классов по хенд-мейду и изготовлению букетов;
- йоги и медитации;
- speed dating от Random Coffee;
- точки от стилистов;
- массажа рук и головы.
Это был наиболее крупный собственный ивент FITMOST. Удалось собрать не только команду мотивированных, ответственных и известных брендов-партнеров, но и увеличить количество регистраций в приложении, несмотря на имиджевость мероприятия.
Skyeng x Бандеролька
Вместе с онлайн-сервисом по доставке товаров из США в Россию “Бандеролька” мы решили дарить аудитории партнера продукт, которым она уже пользуется, — купон на 50$ на “Бандерольке” при первой покупке у нас. Предложение действовало для тех, кто перешел от партнера.
Оффер сработал отлично по ряду причин:
- точное попадание в нашу ЦА;
Это пользователи, покупающие в зарубежных интернет-магазинах, со средним и выше уровнем дохода, для которых изучение английского в приоритете.
- привлекательный оффер;
Люди уже знакомы с сервисом и активно им пользуются, поэтому интересно получить купон именно от “Бандерольки”.
- первый запуск с партнером и много новой целевой аудитории;
Продвижение осуществлялось на стороне партнера, и это один из ключевых факторов успеха:
- мы не тратили ресурс на анонс акции и не вкладывались трафиком;
- партнер увеличил свой оборот.
Как итог, улучшили конверсию из заявки в оплату и запустили акцию повторно.
hh.ru x ProductStar
Совместно с образовательной платформой ProductStar (для проджектов и продактов преимущественно) организовали партнерство — провели за год порядка 12 вебинаров на самые разные темы.
Для нас вебинары — это полезный контент, который мы несём в соискательские массы, для партнёра — возможность получить новые контакты благодаря специальному предложению, которое составляется под конкретное мероприятие.
Например, последний вебинар посвятили IT-профессиям, которые можно освоить за 3 месяца. На этот вебинар мы получили 1000+ регистраций, около 210 вовлеченных зрителей в прямом эфире, а запись посмотрело почти 2к человек. Удивительно, но факт: большинство соискателей предпочитают смотреть вебинары в записи.
Skyeng x Flacon Magazine
Мы сделали совместный запуск с Flacon Magazine, медиа о красоте: собрали лимитированный бьюти-бокс F x Skyeng, получить который могут новые ученики школы при покупке пакета от 8 уроков.
Это отличный подарок для клиентов, ведь себестоимость продукции в боксе 11 800 рублей. Наполнение подобрано специально для нас, а сама упаковка в фирменном стиле.
Мы создали лендинг акции с отображением важных поинтов Skyeng, а в описании каждого средства провели аналогию с одним из наших форматов обучения.
Запуск выполняет сразу несколько задач:
- увеличение охватов и донесение ценностей бренда до целевой аудитории;
- механика, которая заточена на лидогенерацию и продажи.
Основное анонсирование происходило на стороне партнера, и за два дня до старта продаж мы получили более 130 предзаказов бокса!
Skillbox x СТС
В коллабе Skillbox & СТС наши студенты создали нейросеть, которая пишет сценарии к сериалам.
Нейросеть самостоятельно генерировала время и место действия, имена героев, реплики. Для ее обучения загрузили 355 892 слова, 88 эпизодов, 7 телешоу телеканала СТС. В итоге потребовалось около 20 экспериментов, чтобы улучшить качество производимого сетью контента.
Сериал “Сидоровы” будет выпущен в сотрудничестве с СТС этой осенью.
Уникальность этого кейса в том, что проект мы сделали полностью своими усилиями без затрат, а разлетелся он на 600 млн OTS и собрал выходы в ключевых российских и нескольких зарубежных СМИ, превысив наши ожидания. О проекте даже Сергей Безруков написал в своём Telegram-канале — мы это всем рабочим чатом обсуждали и радовались не меньше публикаций в СМИ Европы и США.
Финальные рекомендации
Немного напутствий прежде, чем начнете реализацию нового спецпроекта:
- база контактов — половина успеха в работе менеджера по партнерскому маркетингу;
Сохраняйте контакты, которые могут понадобиться в работе, и не стесняйтесь вступать в кросс-промо чаты и знакомиться с сотрудниками других брендов.
Один из таких чатов есть у Норм агентства. А еще вы можете обратиться к нам. Мы поможем найти партнеров, придумать и реализовать проект.
- пробуйте сотрудничать с брендами-партнерами из разных сфер и даже одновременно;
- развивайте несколько каналов коммуникации с пользователем;
- тестируйте разные офферы, посылы и не останавливайтесь на скидках и бонусах;
- не останавливайтесь и на тесте офферов;
Работайте с контентом, исследуйте разнообразие смыслов и образов, ведь именно это создает добавленную ценность, выделяет среди остальных и продает услугу или продукт.
- рассчитывайте эффективность и анализируйте результаты;
- воспринимайте партнерский маркетинг как еще один способ донести свою ценность до ЦА;
- обсуждайте спорные вопросы на берегу и делайте follow up — фиксируйте итоги встреч;
- изучайте потребности аудитории, следите за повесткой и читайте профильные СМИ для вдохновения и генерации идей;
- выделяйте еженедельно время на штурм с командой и обмен мнениями с экспертами.
И помните: несколько минут живого общения заменяют час переписки.
P.S.
Не бойтесь экспериментировать, а с поиском новых работающих форматов и партнеров для сотрудничества поможем мы! Оставьте заявку через наш сайт. Давайте обсудим, как вебинары и спецпроекты на аудиторию партнера помогут продавать больше и легче.
P.P.S.
Норм агентство благодарит Анну Морозову, Ирину Зыкову, Снежану Сиренко, Диану Пенджиеву и Яну Желтоногову — экспертов по партнерскому маркетингу, принявших участие в исследовании.
Без вас не получилось бы так круто!
Хорошее исследование! Возьмем себе в работу идеи)
На здоровье!) рады, что нашли идеи 🙌🏻