Прорыв на международный рынок: российские предприниматели + Норм агентство

Как усилить маркетинг на международном рынке с помощью вебинаров? Рассказываем на примере EdTech-стартапа в Индии.

Привет! Мы — Норм агентство.

Делаем продающие вебинары для бизнеса в самых разных нишах, а в последние полгода вышли на международный рынок. Как это было — расскажем в нашем кейсе.

Команда пожелала остаться неназванной, поэтому кейс будет анонимным. Мы можем сказать, что этот EdTech-проект открылся в Индии и в нем русский менеджмент. Компания помогает индийцам получить первую работу в IT, а работодателям — найти сотрудников, которых в стране не хватает.

Компания хотела провести разведку нового рынка, прощупать аудиторию и проверить несколько маркетинговых гипотез. Все это удобно сделать с помощью вебинара.

• За весь свой опыт мы провели больше 3000 вебинаров. Знаем, как повысить конкретные метрики и насколько реально это сделать.

• У нас уже был опыт запуска вебинаров в Великобритании, Польше, Италии, США и Сингапуре — есть понимание, как найти общий язык с иностранной аудиторией.

• Работали с большинством российских EdTech-компаний (например, тут кейс со Skypro).

  
  

  И не только:

Индия — страна контрастов. Это проявляется и в маркетинге:

• с одной стороны, очень низкая стоимость привлечения: в 3–3,5 раза меньше, чем на российском рынке EdTech. Люди охотно оставляют заявки на вебинар и платный продукт, активно кликают на все баннеры. У аудитории есть четкий запрос на IT-профессии.

• с другой стороны, низкая конверсия в продажу. Как только переходишь к продаже — активность слушателей вебинара резко падает. Сквозная конверсия из регистрации в продажу в Индии составляет 1% против 2% в России (в 2 раза меньше!).

У Норм агентства 2 основных формата работы над вебинарами:

• сделать вебинар под ключ: от привлечения трафика до передачи лидов клиенту в отдел продаж. Для успешного вебинара нужен целый пул специалистов: продюсер, проджект-менеджер, копирайтер, дизайнер, трафик-менеджер, технический специалист, email- и мессенджер-маркетолог, ведущий, спикер, продажник. Всех этих экспертов мы можем предоставить от агентства. Или…

• усилить команду клиента. Если в компании уже есть сильные специалисты из списка выше, мы готовы отдать часть процессов. А для контроля результатов — дать ТЗ и рекомендации. Это позволяет клиенту оптимизировать расходы + использовать накопленную в своей команде экспертизу, привычные процессы и редполитику.

Наш клиент выбрал второй вариант, и мы разделили работу:

• Мы умеем продавать продукт с помощью вебинаров, готовить и транслировать нужный контент. Набили руку и знаем все тонкости подготовки вебинаров.

• Клиент уже работает на рынке с другими каналами, исследовал аудиторию, знает культурные и коммуникационные особенности: что можно/нельзя говорить, что работает/не работает, что важно/неважно. Это мощный буст, особенно на зарубежных рынках.

Не всегда можно просто перевести с русского языка на другой то, что работает в России. Крутой продукт получается при командной работе, когда каждый использует свои сильные стороны.

Это наши ключевые компетенции: смыслы и проджект-менеджмент. Работая над вебинаром, мы всегда оставляем их на своей стороне. От нас в проект приходят 2 специалиста:

• Продюсер. Отвечает за контент и смыслы. Продумывает, как с помощью вебинара продать продукт клиента его целевой аудитории. Глубоко изучает особенности продукта, рынка и с учетом этого проектирует воронку: что мы говорим пользователю, в каком формате, на каком этапе, какая структура вебинара и другие важные вопросы.

Без продюсера не будет единообразия во всех материалах, может посыпаться общая логика проекта и выстроенный путь пользователя, где каждый этап выполняет свою маркетинговую задачу.

• Проджект-менеджер. Координирует работу команды и огромное количество процессов вебинарной воронки. Следит, чтобы все нужное случилось вовремя.

Без проджекта на проекте будет хаос, а вебинар в лучшем случае несколько раз перенесут.

Сначала все посчитать

В первую очередь вместе с клиентом просчитали будущую воронку: все показатели от бюджета на маркетинг до итоговых продаж.

Что тут важно:

• прогнозировать воронку в двух вариантах: реалистичном и пессимистичном — и чтобы клиент их оба принял. Целимся в реалистичный вариант, но учитываем все возможные узкие места.

• в прогнозе опираться на уже полученные на предыдущих запусках цифры (данные от клиента) или инсайдерскую информацию от участников рынка (это мы нашли сами).

• выявить и скорректировать нереалистичные ожидания от воронки вроде «нам нужно огромное количество продаж, иначе мы не окупим вебинар».

По итогам расчета воронки выявили 3 показателя, на которые можем повлиять:

• количество регистраций на вебинар;

• % доходимости до вебинара;

• конверсия из заявки на платный продукт в продажу.

По каждому поставили целевую метрику.

Вебинар воздействовал сразу на 3 клиентские базы:

1. Оставили заявку на курс, но отказались от покупки по какой-то причине: им слишком дорого, неинтересно, сейчас неактуально. У многих компаний эта база просто копится, а вебинар ее реактивирует и дожимает на покупку.

2. Оставили заявку и еще думают. Полезный вебинар помогает быстрее принять решение и сократить цикл покупки.

3. Пришли с рекламы и не купили сразу. Полный курс стоит довольно дорого, это не импульсивная покупка. Чтобы его продать, нужно больше информации и точек касания — и вебинар прогревает «холодную» базу.

На следующем шаге выбрали и утвердили спикера и ведущего.

Оба присутствуют на вебинаре и работают в паре.

Спикер (эксперт) — человек, который обладает hard skills по теме, большим опытом, такой «махровый практик». Дает слушателям экспертный контент, в нашем случае по IT-направлению. Ведет практическую часть.

Ведущий (модератор) — посредник между зрителями и экспертом. Курирует процесс вебинара, задает вопросы от зрителей, листает слайды. Ведет продающую часть и проводит розыгрыш. Может не быть экспертом в теме вебинара, но должен отлично разбираться в продукте, который представляет.

Делимся инсайтом — в лендингах на Индию отлично работает все, что в России не приносит результата уже пару лет:

• подарок за регистрацию;

• таймер обратного отсчета;
  

• упоминание денег в теме вебинара;

• сертификат за участие в вебинаре;

• осталось Х мест;

• «громкие» эмоциональные призывы к действию.

Чтобы снизить цену регистрации

• Добавили в программу блок с практикой — он повышает интерес к проекту.

• Изменили название формата на «бесплатный мастер-класс» вместо «вебинар»: в этом формате пользователи видят больше ценности.

Чтобы увеличить доходимость и удержать зрителей

• Добавили целую пачку напоминаний о вебинаре (6 по email, 6 в мессенджерах, 3 смс — в Индии это даже мало).

• Подготовили смс-напоминание за день и в момент эфира.

• Увеличили email-цепочку до, во время и после вебинара.

• Открыли YouTube-трансляцию для внешней аудитории и получили дополнительные просмотры.

• Ввели взаимодействие эксперта и ведущего + сделали больше общения с аудиторией.

• Разбавили программу сторителлингом о пути спикера, его историей успеха.

Чтобы получить больше заявок и продаж

• Сделали дополнительную страницу с коротким оффером и формой заявки без отвлекающих элементов — ее ведущий давал в чате на вебинаре.

• Внедрили несколько окон продаж до и после практики, чтобы глубоко прогреть аудиторию.

• Учли знания о ЦА в разработке контента. Например, добавили изображение девушки на лендинг, потому что увидели, что 30% ЦА — девушки.

• Синхронизировали посылы в тексте и картинках, чтобы они усиливали друг друга. Боли ЦА активно добавляли в заголовки и креативы.

• Провели среди зрителей розыгрыш платного курса. Анонс розыгрыша позволил с первых минут вебинара показывать форму с оффером и собирать лиды (первые заявки мы получили уже в первые 15 минут эфира).

• Предлагали специальные условия на покупку курса, которые можно забронировать, оставив заявку.

• После вебинара вели на финальный лендинг: запись мастер-класса + форма заявки.

• Честно говорили, что не всем нужно становиться айтишниками — и ушли от ощущения навязчивости, дали ЦА свободу выбора.

• Компания хотела «провести разведку» на новом рынке — мы протестировали 20 гипотез за 1 вебинар и отдали все выводы и рекомендации.

• Клиент на старте озвучивал проблему с доходимостью — в итоге она выросла с 11% до 53%, план перевыполнен.
  

• Через 4 дня после вебинара уже получили 80% плановых продаж.

• Заявок на платный продукт по сравнению с прошлым вебинаром стало меньше, потому что мы отсекли «халявщиков» — фокус на выгодном оффере, а не «выиграй курс бесплатно». И правильно сделали, смотрите следующий пункт.

• Конверсия в оплату выросла с 1% до 9,85% (плановый вариант был 5%).

• Финальная воронка выглядит так:

Задачи клиента мы решили, план перевыполнили, стали «гражданами мира». Подтвердили, что даже впервые заходя в страну, можно добиться успеха. Сейчас мы делаем проект для Индонезии и чувствуем себя спокойно.

Надеемся, наш опыт был вам полезен. Если нужна помощь с вебинарами и спецпроектами на российском или международном рынке — смело обращайтесь в Норм агентство.