Прорыв на международный рынок: российские предприниматели + Норм агентство

Как усилить маркетинг на международном рынке с помощью вебинаров? Рассказываем на примере EdTech-стартапа в Индии.

Привет! Мы — Норм агентство.

Делаем продающие вебинары для бизнеса в самых разных нишах, а в последние полгода вышли на международный рынок. Как это было — расскажем в нашем кейсе.

О клиенте

Команда пожелала остаться неназванной, поэтому кейс будет анонимным. Мы можем сказать, что этот EdTech-проект открылся в Индии и в нем русский менеджмент. Компания помогает индийцам получить первую работу в IT, а работодателям — найти сотрудников, которых в стране не хватает.

Задача

Компания хотела провести разведку нового рынка, прощупать аудиторию и проверить несколько маркетинговых гипотез. Все это удобно сделать с помощью вебинара.

Почему мы могли помочь

  • За весь свой опыт мы провели больше 3000 вебинаров. Знаем, как повысить конкретные метрики и насколько реально это сделать.

  • У нас уже был опыт запуска вебинаров в Великобритании, Польше, Италии, США и Сингапуре — есть понимание, как найти общий язык с иностранной аудиторией.

  • Работали с большинством российских EdTech-компаний (например, тут кейс со Skypro).


    И не только:

В маркетинге Индия вдруг оказалась англоговорящей страной

Всю коммуникацию наши клиенты ведут на английском языке. В Индии это не проблема: там сильный IT-кластер, запрос на высокотехнологичные профессии, ориентация на международные проекты. Так что английский язык — must have.

Мы вписались — весь контент и коммуникации готовили на «индийском английском»: немного непривычно, но вполне реально.

Проблема клиента

Индия — страна контрастов. Это проявляется и в маркетинге:

  • с одной стороны, очень низкая стоимость привлечения: в 3–3,5 раза меньше, чем на российском рынке EdTech. Люди охотно оставляют заявки на вебинар и платный продукт, активно кликают на все баннеры. У аудитории есть четкий запрос на IT-профессии.

  • с другой стороны, низкая конверсия в продажу. Как только переходишь к продаже — активность слушателей вебинара резко падает. Сквозная конверсия из регистрации в продажу в Индии составляет 1% против 2% в России (в 2 раза меньше!).

Основная гипотеза: вебинар повысит конверсию из заявки в продажу

Пока аудитория внимательно и активно слушает, можно познакомить ее с брендом и отработать возражения.

Что решили делать

«Разведывательный» продающий вебинар по IT-направлению. Тему взяли максимально широкую — «Как стать **профессия**» + переупаковали этот смысл под интересный аудитории формат (об этом расскажем ниже).

Формат работы

У Норм агентства 2 основных формата работы над вебинарами:

  • сделать вебинар под ключ: от привлечения трафика до передачи лидов клиенту в отдел продаж. Для успешного вебинара нужен целый пул специалистов: продюсер, проджект-менеджер, копирайтер, дизайнер, трафик-менеджер, технический специалист, email- и мессенджер-маркетолог, ведущий, спикер, продажник. Всех этих экспертов мы можем предоставить от агентства. Или…

  • усилить команду клиента. Если в компании уже есть сильные специалисты из списка выше, мы готовы отдать часть процессов. А для контроля результатов — дать ТЗ и рекомендации. Это позволяет клиенту оптимизировать расходы + использовать накопленную в своей команде экспертизу, привычные процессы и редполитику.

Наш клиент выбрал второй вариант, и мы разделили работу:

Важна работа в тандеме

  • Мы умеем продавать продукт с помощью вебинаров, готовить и транслировать нужный контент. Набили руку и знаем все тонкости подготовки вебинаров.

  • Клиент уже работает на рынке с другими каналами, исследовал аудиторию, знает культурные и коммуникационные особенности: что можно/нельзя говорить, что работает/не работает, что важно/неважно. Это мощный буст, особенно на зарубежных рынках.

Не всегда можно просто перевести с русского языка на другой то, что работает в России. Крутой продукт получается при командной работе, когда каждый использует свои сильные стороны.

Что мы не отдаем клиенту

Это наши ключевые компетенции: смыслы и проджект-менеджмент. Работая над вебинаром, мы всегда оставляем их на своей стороне. От нас в проект приходят 2 специалиста:

  • Продюсер. Отвечает за контент и смыслы. Продумывает, как с помощью вебинара продать продукт клиента его целевой аудитории. Глубоко изучает особенности продукта, рынка и с учетом этого проектирует воронку: что мы говорим пользователю, в каком формате, на каком этапе, какая структура вебинара и другие важные вопросы.

Без продюсера не будет единообразия во всех материалах, может посыпаться общая логика проекта и выстроенный путь пользователя, где каждый этап выполняет свою маркетинговую задачу.

  • Проджект-менеджер. Координирует работу команды и огромное количество процессов вебинарной воронки. Следит, чтобы все нужное случилось вовремя.

Без проджекта на проекте будет хаос, а вебинар в лучшем случае несколько раз перенесут.

Ошибка многих, кто проводит вебинары

Думать, что наличия программы, спикера и базы контактов достаточно для успешного проведения. Предупреждаем: будет больно/дорого/бесполезно (или все это сразу).

Сначала все посчитать

В первую очередь вместе с клиентом просчитали будущую воронку: все показатели от бюджета на маркетинг до итоговых продаж.

Что тут важно:

  • прогнозировать воронку в двух вариантах: реалистичном и пессимистичном — и чтобы клиент их оба принял. Целимся в реалистичный вариант, но учитываем все возможные узкие места.

  • в прогнозе опираться на уже полученные на предыдущих запусках цифры (данные от клиента) или инсайдерскую информацию от участников рынка (это мы нашли сами).

  • выявить и скорректировать нереалистичные ожидания от воронки вроде «нам нужно огромное количество продаж, иначе мы не окупим вебинар».

Насмотренность в рынке

С опытом приходит понимание, как ведет себя пользователь, чего ждать от вебинара.

Например, если вы не получили 2 тысячи регистраций из базы в 12 тысяч — это произошло не потому, что воронка не работает или вы что-то сделали неправильно. Это просто невозможно. Мы знаем о реальных конверсиях по опыту 3000 проведенных вебинаров.

Такая экспертиза может сэкономить клиенту очень много времени и нервов.

По итогам расчета воронки выявили 3 показателя, на которые можем повлиять:

  • количество регистраций на вебинар;

  • % доходимости до вебинара;

  • конверсия из заявки на платный продукт в продажу.

По каждому поставили целевую метрику.

Вебинар воздействовал сразу на 3 клиентские базы:

  1. Оставили заявку на курс, но отказались от покупки по какой-то причине: им слишком дорого, неинтересно, сейчас неактуально. У многих компаний эта база просто копится, а вебинар ее реактивирует и дожимает на покупку.
  2. Оставили заявку и еще думают. Полезный вебинар помогает быстрее принять решение и сократить цикл покупки.

  3. Пришли с рекламы и не купили сразу. Полный курс стоит довольно дорого, это не импульсивная покупка. Чтобы его продать, нужно больше информации и точек касания — и вебинар прогревает «холодную» базу.

На следующем шаге выбрали и утвердили спикера и ведущего.

Чем спикер отличается от ведущего

Оба присутствуют на вебинаре и работают в паре.

Спикер (эксперт) — человек, который обладает hard skills по теме, большим опытом, такой «махровый практик». Дает слушателям экспертный контент, в нашем случае по IT-направлению. Ведет практическую часть.

Ведущий (модератор) — посредник между зрителями и экспертом. Курирует процесс вебинара, задает вопросы от зрителей, листает слайды. Ведет продающую часть и проводит розыгрыш. Может не быть экспертом в теме вебинара, но должен отлично разбираться в продукте, который представляет.

Важно четко разделять экспертный и продающий контент между разными людьми. Во-первых, диалог между ведущим и спикером делает вебинар динамичнее: пока ждешь реакции в чате, можно обсудить вопрос между собой. Во-вторых, если не искать «мастера на все руки», будет проще найти больше специалистов и масштабировать вебинары.

Лендинг: верните мой 2019

Делимся инсайтом — в лендингах на Индию отлично работает все, что в России не приносит результата уже пару лет:

  • подарок за регистрацию;

  • таймер обратного отсчета;

  • упоминание денег в теме вебинара;

  • сертификат за участие в вебинаре;

  • осталось Х мест;
  • «громкие» эмоциональные призывы к действию.

Сделали для вас пример, как это выглядит все вместе

Важно: вебинар на этом проекте принес отличные показатели (спойлер) не только потому, что мы использовали все хорошо забытое старое, но и глубоко работали со смыслами и контентом.

Что конкретно делали

Чтобы снизить цену регистрации

  • Добавили в программу блок с практикой — он повышает интерес к проекту.

  • Изменили название формата на «бесплатный мастер-класс» вместо «вебинар»: в этом формате пользователи видят больше ценности.

Чтобы увеличить доходимость и удержать зрителей

  • Добавили целую пачку напоминаний о вебинаре (6 по email, 6 в мессенджерах, 3 смс — в Индии это даже мало).

  • Подготовили смс-напоминание за день и в момент эфира.

  • Увеличили email-цепочку до, во время и после вебинара.

  • Открыли YouTube-трансляцию для внешней аудитории и получили дополнительные просмотры.

  • Ввели взаимодействие эксперта и ведущего + сделали больше общения с аудиторией.

  • Разбавили программу сторителлингом о пути спикера, его историей успеха.

Чтобы получить больше заявок и продаж

  • Сделали дополнительную страницу с коротким оффером и формой заявки без отвлекающих элементов — ее ведущий давал в чате на вебинаре.

  • Внедрили несколько окон продаж до и после практики, чтобы глубоко прогреть аудиторию.

  • Учли знания о ЦА в разработке контента. Например, добавили изображение девушки на лендинг, потому что увидели, что 30% ЦА — девушки.

  • Синхронизировали посылы в тексте и картинках, чтобы они усиливали друг друга. Боли ЦА активно добавляли в заголовки и креативы.

  • Провели среди зрителей розыгрыш платного курса. Анонс розыгрыша позволил с первых минут вебинара показывать форму с оффером и собирать лиды (первые заявки мы получили уже в первые 15 минут эфира).

  • Предлагали специальные условия на покупку курса, которые можно забронировать, оставив заявку.

  • После вебинара вели на финальный лендинг: запись мастер-класса + форма заявки.

  • Честно говорили, что не всем нужно становиться айтишниками — и ушли от ощущения навязчивости, дали ЦА свободу выбора.

Итоги вебинара для клиента

  • Компания хотела «провести разведку» на новом рынке — мы протестировали 20 гипотез за 1 вебинар и отдали все выводы и рекомендации.

  • Клиент на старте озвучивал проблему с доходимостью — в итоге она выросла с 11% до 53%, план перевыполнен.

  • Через 4 дня после вебинара уже получили 80% плановых продаж.

  • Заявок на платный продукт по сравнению с прошлым вебинаром стало меньше, потому что мы отсекли «халявщиков» — фокус на выгодном оффере, а не «выиграй курс бесплатно». И правильно сделали, смотрите следующий пункт.

  • Конверсия в оплату выросла с 1% до 9,85% (плановый вариант был 5%).

  • Финальная воронка выглядит так:
При этом план из заявки в оплату был 8%

Итоги для нас

Задачи клиента мы решили, план перевыполнили, стали «гражданами мира». Подтвердили, что даже впервые заходя в страну, можно добиться успеха. Сейчас мы делаем проект для Индонезии и чувствуем себя спокойно.

Надеемся, наш опыт был вам полезен. Если нужна помощь с вебинарами и спецпроектами на российском или международном рынке — смело обращайтесь в Норм агентство.

0
118 комментариев
Написать комментарий...
Дмитрий Пангин

Из 900 лидов получили 4 продажи - 0.5% конверсии. Учитывая сколько людей участвовало в подготовке, эти 4 продажи стали «золотыми». Вряд ли кейс можно рассматривать как положительный.

95% потерь было на этапе «доходимости» до вебинара. Почему так много не пришло? Что можно сделать, чтобы улучшить?

Ответить
Развернуть ветку
Норм агентство
Автор

Комментарий задублировался. Ответили на него выше 👆🏽

Ответить
Развернуть ветку
115 комментариев
Раскрывать всегда