Как повысить эффективность продающих вебинаров в Бразилии и не наделать ошибок. Кейс Норм агентства

Рассказываем, как помогли EdTech-компании в Бразилии отстроить и масштабировать воронку продаж через вебинары.
Привет! Это Норм агентство. Мы помогаем компаниям в России и за рубежом эффективно продавать через вебинары и спецпроекты. Знаем, что латиноамериканский рынок для российских EdTech-проектов — в топе по привлекательности. Как выстроить на нём маркетинг, какие гипотезы работают, а какие — точно нет? Читайте в этом кейсе и ищите в конце текста чек-лист работающих и неработающих инструментов.

Кто клиент

К нам обратилась онлайн-школа с русскоязычными корнями на бразильском рынке. За 8 месяцев школа помогает с нуля освоить новую IT-профессию. Основатели и команда — выходцы из российского EdTech, а часть команды — из Бразилии.

Какая стояла задача

Команда клиента пришла к нам с задачей усилить маркетинг и отстроить эффективную вебинарную воронку, которую можно масштабировать. Важно было сделать положительный ROMI. Для этого у компании был бюджет, так что мы могли протестировать несколько гипотез.

Проблема, с которой пришли

У клиента есть готовый продукт, эксперты, команда и база контактов, но нет понимания, как сделать вебинары эффективными. В школе пробовали сделать воронку самостоятельно, но хотелось масштабироваться быстрее и без ошибок: привлечь новую аудиторию и монетизировать уже имеющуюся базу. С помощью экспертов делать это было проще.

Почему решили продавать именно через вебинары

Когда у вас сложный продукт и часть аудитории не уверена в выборе, вебинары помогают познакомиться с вашим предложением.

Для EdTech-проектов это по-прежнему работающий маркетинговый канал. На латиноамериканском рынке — тем более. Сегодня там хорошо работают инструменты, которые были эффективными в России в 2019 году. Для стартапов с российскими корнями это бонус: в Латинской Америке высокая конкуренция, а наши маркетинговые практики для них — новинка.

Почему обратились к нам

• Мы уже отстраивали вебинарные воронки российским компаниям в других странах: Индии, Великобритании, Польше, Индонезии и США.
• Умеем исследовать новые рынки и переносить на них российские маркетинговые инструменты. Понимаем, что сработает, а что — нет.

Что мы сделали

• За 2 месяца протестировали 3 варианта продающих вебинаров, которые клиент может масштабировать. Продавали курсы по QA-тестированию и Java.
• Анализировали воронку после каждого теста. Увеличивали её эффективность, чтобы в итоге получить воронку с наилучшим ROMI.
• Давали мастер-классы по созданию продающих вебинаров: по ходу проекта шаг за шагом рассказывали, что мы делаем, чтобы потом наш клиент мог проводить вебинары самостоятельно.
  

Как собирали лиды

• Использовали рассылку по базе клиента. Писали в WhatsApp тем, кто оставил заявку на лендинге, но не купил курс — это 45% полученных лидов.

• Давали рекламу бесплатных вебинаров на Facebook и в Instagram — это 55% лидов.

Через эти каналы собрали несколько тысяч лидов — больше, чем обещали в на старте проекта.

Как сформулировали гипотезы

• Наняли консультанта по бразильскому рынку: он рассказал об ошибках, которые точно не стоит допускать.
• Не ограничивались консультациями: выдвигали собственные гипотезы и проводили эксперименты. Так выяснили, что на вебинарах стоит сегментировать аудиторию. Например, работать только с женщинами, которые хотят начать карьеру в IT.
• После каждого вебинара проводили брейнштормы с клиентом: по 2–3 часа анализировали данные, рисовали схемы в Miro и выдвигали новые гипотезы. Это занимало время, но помогало сонастроиться и получить много инсайтов.
  

Общайтесь много, отвечайте быстро, будьте милыми.

Оказалось, бразильцы хорошо открывают и дочитывают рассылки и очень любят переписываться с клиентским сервисом.

Поэтому главная сила компании на бразильском рынке — отдел продаж.

• Пропишите хороших дружелюбных чат-ботов. На аватарке хорошо воспринимаются маскоты или эксперты курса. Мы выбрали второй вариант. Это вызывает доверие: кажется, что общаешься напрямую с лектором.
• Наймите в отдел продаж носителей языка. Даже если вся остальная команда из России. Потенциальные клиенты собираются потратить крупную сумму, решиться на это и так тяжело. Если в компании плохо говорят на языке клиента, доверия меньше, сделать покупку сложнее.
• Расширьте отдел продаж: заявки нужно обрабатывать максимально быстро. Так вы соберёте большую базу, на основе которой потом сможете создать Look-alike аудитории.
  

Задействуйте отдел продаж прямо во время вебинаров. На одном из вебинаров у нас случилось 4 продажи ещё до окончания трансляции, потому что несколько человек сразу же обрабатывали лиды и общались с клиентами. Остальных лидов мы старались обработать в тот же вечер после того, как они оставили заявку.

В итоге 40% покупок произошло за счёт переписки с сейлзами в WhatsApp.

Когда мы делали вебинары на индийском рынке, выяснили, что там работают эмоциональные призывы к действию и громкие обещания, которые в России давно вызывают недоверие. Бразилия тоже может показать страной, в которой легко подталкивать клиента к эмоциональным покупкам, но нет.

Люди перестают доверять, если указывать на лендингах огромные суммы, которые за год получают специалисты по теме, или обещать быстрый старт в профессии. В таких обещаниях бразильцы видят обман.

Лучше формулировать спокойные реалистичные УТП. Например, указывать среднюю зарплату, которую в месяц получают специалисты разного уровня:

Гипотеза №1: провести вебинар с экспертом курса, сделать акцент на ожидаемой зарплате

Первый вебинар мы проводили с лектором курса. На нём рассказывали о профессии тестировщика и делали акцент на ожидаемой месячной зарплате. Использовали советы от консультанта.

Инсайты по тесту первой гипотезы:

Ещё мы заранее отказались от идеи делать розыгрыш курса во время вебинара. Это отлично работало, когда Норм агентство выходило на индийский рынок: конкурс помогал привлечь слушателей на вебинар, они хорошо конвертировались в покупки.

Но от консультанта мы узнали, что на бразильском рынке мы таким образом только зря потратим деньги: на вебинары с розыгрышами приходит много нецелевых клиентов.

Гипотеза №2: сегментировать аудиторию, ещё раз провести вебинар с экспертом, но на этот раз с женщиной

Второй вебинар мы провели по той же схеме, что и первый, но внесли несколько изменений:

• скорректировали лендинг специального предложения: убрали полную стоимость курса (она высокая — около $800), указали, сколько нужно платить в месяц;
• сегментировали аудиторию и стали работать с женщинами, которые хотят стартовать в IT;

заменили спикера: вебинар провела Анна Роча, Senior QA Tester с десятилетним стажем. Сделали акцент на её опыте работы и том, какую в среднем зарплату получают тестировщики с разным опытом.

Гипотеза №3: пригласить в качестве спикера IT-блогера

В Бразилии популярны IT-блоги: их много на YouTube и они собирают хорошие просмотры. Поэтому на один из вебинаров мы позвали популярного локального блогера — Java-разработчика.

У него отличные навыки публичных выступлений, он здорово умеет продавать и привёл на вебинар свою аудиторию. В итоге ROMI в этой гипотезе оказался самым высоким.

Какую гипотезу в итоге решили масштабировать

Хотя ROMI у вебинара с блогером был самый высокий, масштабировать в итоге решили гипотезу с женщиной-экспертом. Причина в том, что аудитория одного блогера быстро выгорает, их нужно постоянно менять, а договариваться со внешними спикерами сложнее, чем с экспертами курса.

Результаты: раскрываем карты!

• Выполнили главный запрос клиента — сделали вебинар с положительным ROMI — 121,3%.
• Перевыполнили план по регистрациям на вебинар на 10 п.п. и по доходимости — на 20 п.п.: обещали 30–35%, сделали 55%.

Предполагаем, что тут велика заслуга активного общения с клиентами: мы не только переписывались с ними в WhatsApp, но и интегрировали их в экосистему бренда. Например, переводили слушателей в Instagram школы, поэтому ещё до вебинара у них была возможность ближе познакомиться с продуктом.

• Выполнили план по конверсии в заявку на курс от пришедших на вебинар: сделали 7%, обещали 6–10%.
• Вебинар с нашей структурой стал прогнозируемой и масштабируемой воронкой привлечения клиентов.

• За время выстраивания воронки мы научили клиента проводить лидовебинары. Теперь наш клиент масштабирует их и проводит уже без нашего участия, но по нашей канве.

И ещё один — главный — инсайт проекта

Не бойтесь чистых экспериментов. Часто на новый рынок хочется выходить безопасно: брать чужой опыт и применять его. Изначально мы тоже пошли этим путём и наняли консультанта. Он действительно помог нам избежать частых ошибок, но в то же время это не конечный источник знаний.

В итоге мы начали тестировать гипотезы сами. Идея про работу с женской аудиторией была нашей, про важность чат-ботов — тоже. Поэтому не старайтесь сделать маркетинг «как у кого-то», делайте «как у вас». Проводите эксперименты с понятными метриками и ищите уникальный путь.

А если всё-таки нужен ориентир, держите чек-лист рабочих и нерабочих инструментов, который мы составили на основе кейса:

Хотите так же?

Оставьте заявку через сайт https://norm-agency.ru — и мы поможем.