Как перевести бизнес из стихийного сарафанного радио на четкие онлайн-продажи

Сейчас перевод офлайн-бизнеса в онлайн – вопрос выживания тысяч компаний. Потому что вторая волна, бубонная чума и мало ли что еще обнулится. Рассказываю, как GetMoreLeads и я, Андрей Старк, перевели нашего клиента в онлайн, когда кризис еще не грянул. И ни разу не запороли план продаж.

Наш клиент – консалтинговая компания, которая помогает студентам поступить в вузы Чехии. Поддержка «под ключ»: найти вуз, подготовить документы для визы и поступления, забронировать билеты и жилье, подготовиться к экзаменам, переехать, социализироваться на месте. Компания на рынке 5 лет.

Сезонность бизнеса

Первый пик в сентябре–октябре, это время горячих продаж. Ноябрь угасает, в декабре тишина. Второй пик с конца февраля до начала мая.

Из-за квот и особенностей выдачи виз есть клиенты двух типов – кто заключает договоры «на сейчас» и кто готовится к подаче документов на следующий год.

С чем клиент пришел к нам

Был офлайн-офис в Чехии, услуги продвигались только сарафанным радио. Захотели больше заявок. Средний чек 2500$.

За время работы с клиентом прошли все этапы – от осторожных стандартных работ в начале до «делайте что хотите, нам нравится» в конце.

Эпизод 1: «У нас есть бизнес и немного денег, отведите нас в Интернет»

1. Что сделали

Старый некрасивый сайт заменили бодрым лендингом. Настроили аналитику.

Запустили контекстную рекламу. Месячный бюджет на контекст – 100 тысяч рублей.

Таргетировались на города-миллионники и нефтяные столицы России (там, где есть деньги) и добавили крупные города стран СНГ.

2. Победы

Заявки из контекстной рекламы посыпались – стало 256 в месяц, каждая пятая переходила в заключение договора.

Лендинг показал феноменальную конверсию – 4,5% в заявку, до этого у клиента было 0,5%.

Мы сделали ставку на крутой копирайтинг, и это сработало: на фоне шаблонного официоза конкурентов наш неформальный лендинг с шутками горел неоновым светом (promo.kingstudy.ru)

3. Трудности

Было много (порядка 100) заявок из Казахстана, но из них только 1–2 перешли в заключение договора. На первичный обзвон с консультированием уходит 2–3 часа, поэтому такие заявки не окупались. Почему так? Выявили странную «национальную особенность»: казахи, очевидно, из вежливости не говорят «нет» до последнего. Они слушали оператора все 3 часа и только потом признавали, что их условия не устраивают.

По этой причине исключили из таргета Казахстан, Узбекистан и Таджикистан. Из стран СНГ оставили Армению и Грузию – там заявки конвертировались в продажи на уровне России.

В таком ключе работали 2 года, количество заявок было оптимальным для клиента.

Эпизод второй: «Мы готовы к экспериментам»

Заявки постепенно дорожали, это становилось проблемой. Суть в том, что заявки шли из контекста, но за два года конкуренты начали в нем активничать. Рынок тесный, когда туда пришла компания-лидер в тематике с огромным бюджетом, соперничать на аукционах стало тяжело. Надо было искать дополнительный канал – эффективный, но дешевый и не освоенный другими.

1. Что сделали

Предложили протестировать формат экспертного вебинара. Гипотеза была, что так не только возьмем неохваченный конкурентами канал привлечения, но и решим проблему 2–3 часов личного консультирования.

2. Победы

На вебинар зарегистрировалось порядка 300 человек, по факту участвовало 54% из них (это высокий показатель, рассчитывали максимум на 30%).

По итогу вебинара оформили 16 договоров (напоминаем, что средний чек 2500 долларов). Вебинар окупился с головой.

Главные выводы по формату привлечения:

1. Много целевых заявок. Зарегистрироваться на вебинар – это уже горячий интерес аудитории, а не просто желание позвонить на горячую линию узнать «что там как».

2. Время обслуживания заявки сократили кардинально. Условно, вместо 154 раз по 3 часа клиент рассказал о своих услугах один раз во время вебинара. После этого личное консультирование сводилось к ответу на 2–3 вопроса и переходу к оплате.

3. Бонусный профит – сильный прирост в соцсетях компании. Это заинтересованная аудитория, которая перешла в VK, получила оттуда еще больше информации/мотивации, разогрелась и частично перешла в заключенные договоры. По цифрам это около 2000 новых человек в группе, которые каждый месяц давали по 30 лидов и 4–5 заключенных договоров.

Эпизод третий: «Нам нужно больше каналов, можно все посмотреть?»

Стоимость заявки из контекста росла уже неприлично, т.к. аудиторию брали из VK (из сообщества клиента, конкурентов, по интересам) и она выгорала – нас уже увидели все, кто хотел. Надо было снова искать дополнительные каналы.

1. Что сделали

Провели еще 3 вебинара – по одному каждые две недели.

Добавили email-рассылку.

Предложили основателю компании завести блог.

Создали Instagram.

Протестировали формат офлайн-семинара.

2. Победы

Email-рассылка много не дала, потому что у клиента маленькая база (порядка 2000 адресов). Из писем получилось заключить пару договоров – в минус не ушли, но профита не получили.

Блог отлично собирает органический трафик, работает на лояльность и отложенные продажи (отслеживаем, что из блога переходят на сайт, но четко статистику здесь сложно собрать).

Instagram эффективный, из него приходит около 100 заявок в месяц.

Провели первое офлайн-мероприятие. Задумка была сделать то же, что на вебинаре, но в зале с людьми, чтобы можно было передать эмоцию, купить харизмой. Мероприятие разделили на два дня. Зарегистрировалось 235 человек, пришло 84, из них 34 заключили договор сразу, 18 запланировали на следующий год. Формат оказался успешным, будем повторять, запланировали на осень.

3. Трудности

Попробовали вести на блог рекламу. Трафик полился, но в заявки не перешел. Пока отложили, решили, что тестового бюджета (15 тысяч) мало для генерации нормального охвата.

Проанализировали заявки, нашли слабое место – на наше предложение слетались потенциальные студенты, заявок от родителей было мало. Но у родителей 25% заявок переходит в договор, у студентов всего 9%. Поэтому перенастроили таргетинг и сменили подачу рекламы, переориентировали контент на взрослых.

Эпизод четвертый: «Я в онлайне, как я хорош, как мощны мои лиды»

Сейчас клиент переорганизовывает все услуги в четыре продукта (все онлайн):

1. Курс по чешскому языку без преподавателя;

2. Занятия чешским с преподавателем;

3. Курс по организационной подготовке к поступлению и переезду (разбили по специальностям, так как везде свои требования);

4. Консалтинговая поддержка (клиент берет на себя все вопросы по организации).

Все онлайн-курсы запускаем на учебной платформе Thinkific.

Итог

Из почти чистого офлайна мы вывели бизнес на полный онлайн.

Вся работа выстроена четко и прозрачно, заявки видны в CRM, настроена сквозная аналитика. Мы понимаем, кто откуда приходит и в каком канале нам нужно что-то подкрутить.

На протяжении всей работы каждый план был закрыт в плюс.

Текущий план на сезон (60 договоров) уже перевыполнен.

Это наш пример мягкого перевода клиента в онлайн. Тогда это было его желанием, а не условием выживания. В условиях внезапного кризиса это его спасло – он был готов. Мы делали все постепенно, но тот же набор шагов можно реализовать за месяц. Собственно, мы его уже реализовали на других клиентах в коронокризис и даже сделали курс, где учим других переходить в онлайн самостоятельно.

Андрей Старк, CEO GetMoreLeads