В мае исполнилось 5 лет нашему in-house исследовательскому подразделению.
Сегодня оно — часть стратегического департамента и закрывает весь спектр качественных и количественных исследований. Когда мы запускаем комплексные проекты со стратегией и исследованиями, работа с данными получается более целевой, а значит, более эффективной. В этом наша сила относительно исследовательских агентств.
На протяжении последних лет мы наблюдаем, как общая грамотность клиентов растет. Вместе с ней — доверие к рекламным агентствам как подрядчикам по исследовательской работе.
Компании стали четче осознавать, зачем им нужно тратить время и деньги на предварительную оценку состояния рынка и своих позиций. Если раньше исследования казались «роскошью», то сейчас — это обязательное начало любого комплексного проекта.
Наработанный опыт помог нам сформулировать несколько правил работы над рисерч-проектами, которые помогают максимизировать полезный «выхлоп» от совместной работы.
Совет 1. Смотрим на аудиторию шире
Допустим, нужно провести исследование на тему: как потребители выбирают аэрогрили. Клиент посчитает нужным опросить только категорию «планирующие совершить покупку». Звучит логично — с одной стороны. Они, действительно, потенциальные покупатели, которые могут принести прибыль бренду. Но они «фантазеры». Не покупав аэрогриль ранее, «планирующие» могут только продемонстрировать ценовые ожидания аудитории, знание и рассмотрение бренда, готовность покупать в онлайне/офлайне. Своим клиентам мы всегда предлагаем рассматривать две аудитории: кроме потенциальных покупателей еще и тех, кто за последний год уже совершил такую покупку. Потребительский путь можно собрать с обеих сторон — потенциальной и реализованной — и нарисовать полную картину (ожидание + реальность).
Совет 2. Формулируем вопросы правильно
Вординг — камень преткновения между агентством и клиентом. То, что клиент хочет спросить у потребителя и то, как этот вопрос нужно сформулировать — часто две разные вещи. Мы стремимся максимально широко опросить респондентов, чтобы достать сущности, важные для бренда. Иногда вопросы «в лоб» не дают нужной информации. Узнавать мнение потребителя часто проще через косвенные формулировки.
Другое простое правило, которым иногда пренебрегают, — фильтровать терминологию на понятность. Ваш потребитель, скорее всего, не знает аббревиатуры RTB и не пользуется словом «инсайт» в ежедневной речи.
Совет 3. Держим «большую картину» в голове
Исследование, как правило, стартовая точка. Это фундамент комплексного проекта, критически важный для его дальнейшего развития. Поэтому задачу нужно ставить конкретно. Но часто случается наоборот. Исследовательский проект начинается без четкой формулировки требований к результату. Чтобы исследование не пришлось «убирать в стол» — нужно понимать, как вы хотите в дальнейшем использовать эту информацию.
В этом пункте кроется разница в подходах к проведению исследований рекламным агентством и профильным исследовательским. Последнее решает задачи в соответствии с поставленным вопросом от клиента. Например, «узнать процент рассмотрения бренда».
Рекламные агентства приступают к исследованиям, только когда сформулируют для себя: для чего они собирают данные? Какое решение они помогут принять? Например, конечная цель проекта, помимо замера здоровья бренда, — разработать медиа-стратегию. Поэтому дополнительная цель исследования — узнать, как аудитория потребляет контент. Кого они читают: блогеров-миллионников или нишевых инфлюенсеров? Где бренду правильнее размещаться?
Работа с исследовательским агентством будет состоять из трех этапов: 1) брифинг, 2) сбор поля, 3) подготовка презентации–отчета. В рекламном агентстве типовая дорожная карта комплексного проекта выглядит более объемно и включает все последующие этапы работы с брендом: разработку гипотез позиционирования, бренд-платформы, коммуникационной стратегии, креатива, медиастратегии, баинг-процедуры, воркшопы, продакшн...
Совет 4. Корректируем ожидания
Далеко не все вопросы можно решить с помощью исследования. Оно точно может помочь определить ценовой диапазон для продукта, показать, сколько потребитель готов заплатить за него, но не определит его маржинальность и себестоимость.
Иногда клиент выносит на исследование нереализуемый запрос. Ищет информацию — стоит запуститься только в одной локации (стране) или пора на международный уровень? Но готов ли ваш бизнес к масштабам? Получится ли обеспечить производственную эффективность и логистику? Исследование не сможет решить все вопросы и сказать компании, куда и как двигаться.
При качественно составленном брифе на исследования результаты будут актуальными на протяжении всего проекта: во время работы над гипотезами позиционирования, платформой, коммуникационной и медийной стратегиями, креативом. Один отчет будет сопровождать все этапы работы, помогать выбирать правильные решения и рассчитывать на ожидаемые результаты.