Олеся Сивач

«Это кризис, который нельзя называть»: российские директора по маркетингу о 2020 годе

Дискуссия в бизнес-клубе «Атланты». Часть 1

Традиционное подведение итогов года в 2020 стало для предпринимателей как никогда актуально. Коронавирус встряхнул бизнес не меньше, чем предыдущие экономические кризисы. Нехватка гречки и туалетной бумаги весной, бум доставок, вынужденный толчок к диджитализации и сокращение новых программ и продуктов запомнятся российскому рынку надолго.

Чтобы понять, что это было и что с этим дальше делать, агентство Worlds по запросу бизнес-клуба «Атланты» пригласило директоров по маркетингу крупного бизнеса на дискуссию. В первой части материала, посвящённого встрече, расскажем в цитатах про минувший год.

Участники встречи:

- Кирилл Обух, Ex-VP Marketing Mail.ru Group, независимый директор;

- Татьяна Степанова, директор по маркетингу «Перекрёсток»;

- Анна Камбулова, заместитель управляющего директора «Совкомбанк»;

- Олег Лебедев, директор по маркетингу AliExpress.

Модераторами встречи выступили Сергей Горбачёв, управляющий партнёр агентства Worlds, и Михаил Воронин, основатель бизнес-клуба «Атланты».

Про переход на «удалёнку»

Мы начали понимать, что будет происходить, в марте. Сотрудники, которые находились в Хабаровске начали спрашивать раньше всех.

Мы знали, что банк будет продолжать работать в любом случае, офисы мы стали закрывать только по требованию Роспотребнадзора. Главным вопросом была мотивация сотрудников в новых условиях, поэтому мы разработали и внедрили новую систему. В итоге продавцы смогли заработать тот же объём, что и за прошлый период.

Люди легко смогли перестроиться на удалённую работу, они были эффективны. Но этот эффект, к сожалению, временный.

Анна Камбулова
заместитель управляющего директора Совкомбанка

Основное ограничение – это управление творческими процессами. Ни один брейнсторм, ни одну креативную сессию в онлайне проводить невозможно. Теряется качество и та самая химия, которая есть у людей, находящихся в одной комнате. А это ограничение не только для «креатива» в узком смысле. Стратегирование – это тоже очень творческий процесс, требующий коллективного поиска нетривиальных решений.

Кирилл Обух
Еx-VP Marketing Mail.ru Group, независимый директор

Скорость важнее качества

Наше преимущество всегда было в том, чтобы максимально быстро запустить программу и дорабатывать её уже в процессе. Если допускаем ошибку, то быстро её исправляем.

Некоторые конкуренты оказались дальновиднее, они давно развивали свою систему инвестиций и облигаций. Мы тоже это сделали, но только сейчас.

Главной нашей гордостью стала система подписок, которую мы сделали быстрее и раньше конкурентов. Уже после нас запустили подписки Сбер и Тинькофф. Подписка дополняет карту, делает наш продукт «Халва» более привлекательной, ведь «отбить» стоимость можно уже за одну большую покупку.

Анна Камбулова
заместитель управляющего директора Совкомбанка

Наша диджитализация прошла в самые короткие сроки. Мы разработали и запустили доставку из магазина за 60 минут и прокачали получение обратной связи через чат-ботов. До этого мы не занимались ничем подобным.

Татьяна Степанова
директор по маркетингу Перекрёстка

Во время пандемии рынок онлайн ритейла взорвался – пришли почти 10 миллионов человек, которые раньше не покупали в онлайне. Быстрая доставка товаров повседневного пользования стала одной из основных причин роста. Поэтому фокус на развитие российских продавцов и расширение ассортимента стал основным для нас в прошлом году, и остается основным в наступившем.

Олег Лебедев
директор по маркетингу AliExpress

О важных для пользователей сервисах и коммуникации

Мы доделали вещи, которые всё время откладывали, например: дистанционные сервисы, мобильное приложение. Я по-настоящему горжусь нашим приложением, теперь на него особенно приятно смотреть.

Анна Камбулова
заместитель управляющего директора Совкомбанка

После расширения ассортимента следующей задачей стали коммуникации. Мы задумались над тем, как привлечь внимание новых для рынка онлайн потребителей в том числе.

Поэтому появилась реклама с Максимом Галкиным, которого знают, наверное, все в России. Нашли песню, которую люди либо сразу вспомнили, либо тут же полюбили, если раньше не слышали. Наши критерии для выбора амбассадора бренда были такие: звезда первой величины и в офлайн и в онлайн, безупречная репутация, не снимается в рекламе, и главное – юмор. Максим подошел по всем этим параметрам.

Ещё одним инструментом для коммуникации стали лайв-стримы – ты смотришь прямой эфир из приложения и можешь купить товар прямо там. Эта технология у нас в приложении есть уже 1,5 года, но до весны у нас стримили только китайские продавцы. В марте мы начали активно привлекать локальных продавцов, учили их стримить, а еще делали свои собственные шоу с привлечением известных людей. За полгода мы продали товаров на 1 миллиард рублей.

Олег Лебедев
директор по маркетингу AliExpress

Про то, как менялось поведение покупателей и продавцов

Фудритейл сразу заметил изменение спроса. Стоит вспомнить хотя бы нехватку гречки и макарон. Но самое интересное – разнонаправленные тренды.

Например, увеличивался тренд на ЗОЖ и при этом вырос спрос на сладкое, алкоголь и сигареты.

А ещё люди стали больше заводить домашних животных и баловать себя по разным поводам. Сильно экономить на этих категориях люди не стали.

Татьяна Степанова
директор по маркетингу Перекрёстка

Это кризис, который нельзя называть. В 1998 и 2008 годах мы могли говорить открыто об этом. Сейчас будто и нет слова «кризис». СМИ и общая антикризисная риторика создавали странное ощущение. Это сказалось и на поведении самого бизнеса.

Была явная возможность включить режим «потеснить конкурентов»: скупить подешевле медийную и диджитал-рекламу, поднять share of voice. Но из-за ощущения, что этот «кризис – не кризис» этого не сделали.

Кирилл Обух
Ex-VP Marketing Mail.ru Group, независимый директор

Итоги подвели. В следующих публикациях расскажем, куда двигаться дальше. Директора по маркетингу поделятся планами по развитию, поведают о новых продуктах и направлениях, на которых сосредоточатся в ближайшие годы, а также дадут несколько полезных советов малому и среднему бизнесу.

{ "author_name": "Олеся Сивач", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 1, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 197208, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 15 Jan 2021 20:44:03 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку

Комментарии

null