Дискуссия в бизнес-клубе «Атланты». Часть 1
Традиционное подведение итогов года в 2020 стало для предпринимателей как никогда актуально. Коронавирус встряхнул бизнес не меньше, чем предыдущие экономические кризисы. Нехватка гречки и туалетной бумаги весной, бум доставок, вынужденный толчок к диджитализации и сокращение новых программ и продуктов запомнятся российскому рынку надолго.
Чтобы понять, что это было и что с этим дальше делать, агентство Worlds по запросу бизнес-клуба «Атланты» пригласило директоров по маркетингу крупного бизнеса на дискуссию. В первой части материала, посвящённого встрече, расскажем в цитатах про минувший год.
Участники встречи:
- Кирилл Обух, Ex-VP Marketing Mail.ru Group, независимый директор;
- Татьяна Степанова, директор по маркетингу «Перекрёсток»;
- Анна Камбулова, заместитель управляющего директора «Совкомбанк»;
- Олег Лебедев, директор по маркетингу AliExpress.
Модераторами встречи выступили Сергей Горбачёв, управляющий партнёр агентства Worlds, и Михаил Воронин, основатель бизнес-клуба «Атланты».
Про переход на «удалёнку»
Мы начали понимать, что будет происходить, в марте. Сотрудники, которые находились в Хабаровске начали спрашивать раньше всех.
Мы знали, что банк будет продолжать работать в любом случае, офисы мы стали закрывать только по требованию Роспотребнадзора. Главным вопросом была мотивация сотрудников в новых условиях, поэтому мы разработали и внедрили новую систему. В итоге продавцы смогли заработать тот же объём, что и за прошлый период.
Люди легко смогли перестроиться на удалённую работу, они были эффективны. Но этот эффект, к сожалению, временный.
Основное ограничение – это управление творческими процессами. Ни один брейнсторм, ни одну креативную сессию в онлайне проводить невозможно. Теряется качество и та самая химия, которая есть у людей, находящихся в одной комнате. А это ограничение не только для «креатива» в узком смысле. Стратегирование – это тоже очень творческий процесс, требующий коллективного поиска нетривиальных решений.
Скорость важнее качества
Наше преимущество всегда было в том, чтобы максимально быстро запустить программу и дорабатывать её уже в процессе. Если допускаем ошибку, то быстро её исправляем.
Некоторые конкуренты оказались дальновиднее, они давно развивали свою систему инвестиций и облигаций. Мы тоже это сделали, но только сейчас.
Главной нашей гордостью стала система подписок, которую мы сделали быстрее и раньше конкурентов. Уже после нас запустили подписки Сбер и Тинькофф. Подписка дополняет карту, делает наш продукт «Халва» более привлекательной, ведь «отбить» стоимость можно уже за одну большую покупку.
Наша диджитализация прошла в самые короткие сроки. Мы разработали и запустили доставку из магазина за 60 минут и прокачали получение обратной связи через чат-ботов. До этого мы не занимались ничем подобным.
Во время пандемии рынок онлайн ритейла взорвался – пришли почти 10 миллионов человек, которые раньше не покупали в онлайне. Быстрая доставка товаров повседневного пользования стала одной из основных причин роста. Поэтому фокус на развитие российских продавцов и расширение ассортимента стал основным для нас в прошлом году, и остается основным в наступившем.
О важных для пользователей сервисах и коммуникации
Мы доделали вещи, которые всё время откладывали, например: дистанционные сервисы, мобильное приложение. Я по-настоящему горжусь нашим приложением, теперь на него особенно приятно смотреть.
После расширения ассортимента следующей задачей стали коммуникации. Мы задумались над тем, как привлечь внимание новых для рынка онлайн потребителей в том числе.
Поэтому появилась реклама с Максимом Галкиным, которого знают, наверное, все в России. Нашли песню, которую люди либо сразу вспомнили, либо тут же полюбили, если раньше не слышали. Наши критерии для выбора амбассадора бренда были такие: звезда первой величины и в офлайн и в онлайн, безупречная репутация, не снимается в рекламе, и главное – юмор. Максим подошел по всем этим параметрам.
Ещё одним инструментом для коммуникации стали лайв-стримы – ты смотришь прямой эфир из приложения и можешь купить товар прямо там. Эта технология у нас в приложении есть уже 1,5 года, но до весны у нас стримили только китайские продавцы. В марте мы начали активно привлекать локальных продавцов, учили их стримить, а еще делали свои собственные шоу с привлечением известных людей. За полгода мы продали товаров на 1 миллиард рублей.
Про то, как менялось поведение покупателей и продавцов
Фудритейл сразу заметил изменение спроса. Стоит вспомнить хотя бы нехватку гречки и макарон. Но самое интересное – разнонаправленные тренды.
Например, увеличивался тренд на ЗОЖ и при этом вырос спрос на сладкое, алкоголь и сигареты.
А ещё люди стали больше заводить домашних животных и баловать себя по разным поводам. Сильно экономить на этих категориях люди не стали.
Это кризис, который нельзя называть. В 1998 и 2008 годах мы могли говорить открыто об этом. Сейчас будто и нет слова «кризис». СМИ и общая антикризисная риторика создавали странное ощущение. Это сказалось и на поведении самого бизнеса.
Была явная возможность включить режим «потеснить конкурентов»: скупить подешевле медийную и диджитал-рекламу, поднять share of voice. Но из-за ощущения, что этот «кризис – не кризис» этого не сделали.
Итоги подвели. В следующих публикациях расскажем, куда двигаться дальше. Директора по маркетингу поделятся планами по развитию, поведают о новых продуктах и направлениях, на которых сосредоточатся в ближайшие годы, а также дадут несколько полезных советов малому и среднему бизнесу.