Хачапури по-милански

Около года назад мы с подругой организовали кулинарный мастер-класс в грузинском ресторане под Миланом для живущих здесь русскоговорящих девочек – чисто for fun: нам нравится делать мини-ивенты, собирать «своих» и вкусно покушать. А в октябре 2020-го его хозяйки написали с просьбой помочь в подготовке их проекта для размещения на краудфандинговой платформе – решили покорять Милан.

Подруги Лела (грузинка) и Стефания (итальянка) давно мечтали открыть дело вместе. Идея ресторана уже обсуждалась, но окончательное решение приняли после совместного путешествия в Грузию – ресторану быть и быть ему именно грузинским.

Нужно сказать, что к этнической кухне жители такого провинциального городка Ломбардии, как Павия, относятся весьма настороженно. Уверенные в совершенстве итальянской и привыкшие к её вкусу, они не сразу рискнут пробовать что-то другое: понаблюдают снаружи за происходящим в заведении, послушают уже побывавших там «первооткрывателей», пообсуждают с родными и друзьями и уже потом, через время, возможно, сами его посетят.

Однако компаньонки всё-таки рискнули – ресторан открыл двери в марте 2019-го. И за полтора года смог завоевать сердца не только «закрытых», по их словам, павийцев, но и гостей из других городов и провинций в том числе благодаря участию шеф-повара в кулинарном шоу на итальянском телевидении.

Ресторан смог удержаться на плаву и заработать даже в условиях пандемии. Именно это стало главным доказательством для хозяек, что они на верном пути несмотря на все страхи и сложности. И это же их подтолкнуло к решению расширять свой бизнес – в новом грузинском ресторане в Милане.

Средства для воплощения мечты решили собирать на краудфандинговой платформе. Но какую из них выбрать? Как «вкусно» преподнести информацию? Что учитывать в презентации и как лучше расставить в ней акценты? Как заинтересовать инвесторов? Со всеми этими вопросами хозяйки к нам и пришли: «Вы же маркетологи, может быть, сможете нам помочь?»

Тема ресторации для меня – совершенно новая, впрочем, как и сам формат проекта. Но базовые шаги остаются неизменными: анализ рынка и краудфандинговых платформ, анализ стартового положения дел и конечной цели, «переваривание» собранной информации в рамках брейнсторминга и описание идеи в финальной презентации. Фронт работ большой, и одна бы я их за 6 недель с учётом текущей загрузки не потянула. А в команде с проверенным человеком – запросто. Мы согласились.

Первым делом нужно было продумать общий план работы над проектом: расписать все задачи и определить для каждой сроки выполнения. Получилось 3 больших блока:

1. Исследование и анализ рынка – 4 недели:

• успешные краудфандинговые проекты в сфере ресторации в Италии и в мире,
• рынок этнических ресторанов в Италии и в мире,
• ресторан в Павии – точка старта,
• ресторан в Милане – точка «прибытия».

2. Формирование идеи проекта – 2 недели:

• анализ краудфандинговых платформ в Италии: условия, инвесторы, презентации проектов,
• креативная идея: особенность будущего ресторана в Милане, социальная ответственность, подарки для инвесторов и т.д.,
• общие рекомендации по продвижению проекта.

3. Запуск проекта: публикация постов в соцмедиа и на профильных ресурсах о старте и процессе сбора средств, а также других сопутствующих новостей.

Этот блок запускается только после выполнения всех подготовительных работ и необходимых бюрократических процедур. Для его реализации мы посоветовали обратиться к узким специалистам, которые также смогут помочь «причесать» аккаунты ресторана в соцсетях, составить грамотный контент-план, отслеживать и анализировать результаты кампании.

Ресторанный краудфандинг

Начали с анализа историй успеха рестораторов на основных итальянских краудфандинговых площадках: www.mamacrowd.com, www.wearestarting.it, www.eppela.com.

За последние пару лет таких крупных проектов было всего 4. В первом случае средства собирали на открытие ресторана, где тарелку горячей пасты могли бесплатно получить бездомные и малоимущие. Во втором – уже действующий ресторан планировал организовать рабочие места для молодых людей с ограниченными возможностями. Ещё два расширяли бизнес: один открывал точки в новых городах, другой – специальную лабораторию и учебную студию для будущих хлебопекарей.

В меню упор делается на использование биопродуктов и здоровое питание. Целевая аудитория чётко выделена: семьи с детьми, «любители хлеба», спортсмены. Но самое интересное, что в каждом проекте чётко прописана социальная составляющая (помощь бездомным и людям с ограниченными способностями, закупка продукции у локального МСБ, сотрудничество со школами и с благотворительными организациями), то есть заведение открывается не только, чтобы заработать, но и сделать что-то полезное для общества.

У проектов же на американских краудфандинговых платформах преобладает личная мотивация: «Открыть собственный ресторан всегда было моей большой мечтой». Поэтому и акцент там – на еду домашнего приготовления + этническое меню. Многие соискатели уже попробовали себя в качестве мини-кейтеринга на частных вечеринках, некоторые, напротив, решили начать карьеру рестораторов со сбора средств на заведение.

Что касается особенностей самих краудфандинговых платформ, то в Италии они бывают двух типов: equity-based (когда владельцы отдают часть своей собственности инвесторам) и reward-based (когда люди инвестируют за подарок). И если для регулирования работы платформ первого типа несколько лет назад появилась законодательная база, то для второго она пока окончательно не проработана.

Все платформы проводят предварительную оценку проекта и могут отказать в его размещении, если тот не удовлетворит все требования. С момента первого обращения до онлайн-запуска проходит 2-3 месяца плюс время на бюрократические вопросы (работа с юристами и бухгалтерами для правильного оформления документов и перевода на банковский счёт собранных средств). Все площадки предлагают помощь в подготовке проекта к размещению и в продвижении, но не дают чёткой информации по стоимости услуг и по комиссии.

Этно-траттории

Следующий шаг – исследовать рынок этнических ресторанов в Милане. В список включили узбекский, русский, турецкий, ливанский, индийский, греческий и итальянский. Смотрели на меню, среднюю цену за типичное блюдо данной кухни, вместимость, интерьер и атмосферу, наличие доставки и рейтинг в Tripadvisor и Google.

Одна половина заведений нашей выборки работает только в вечернее время, вторая – в обеденное и вечернее. Фактически каждое меню в разных пропорциях включает веганские, вегетарианские и безглютеновые блюда, а средняя цена типичного любой кухни – порядка 10 евро. Абсолютно все рестораны работают со службами доставки, что было критичным особенно в условиях пандемии.

Средняя вместимость – 30-40 человек, в интерьере всегда найдётся что-то, указывающее на национальную принадлежность: используемые цвета, посуда, картины и другие элементы декора. К слову, вопросам оформления внутреннего пространства в Италии в целом уделяют меньше внимания – только если это не супердорогое заведение. Да, создаётся атмосфера в целом, но главный акцент всё-таки смещён на гастрономию. Поэтому и в нашем исследовании wow-эффект по данному критерию смогли произвести только греческий и ливанский рестораны.

Все заведения из нашей выборки имели высокие рейтинги как в Google, так и в Tripadvisor. А 6 из 7 получили от последнего награду Traveller’s Choice-2020.

Хинкали тоже видали

На последнем этапе исследования мы ставили целью понять, как идут дела у прямых конкурентов – грузинских ресторанов. Во всей Италии таковых мы обнаружили 5, и 2 из них (в Милане и Триесте) уже были закрыты. Критерии для анализа работающих заведений в Павии (наши клиенты), Болонье и Флоренции остались прежними.

Ресторан в Болонье на первый взгляд напоминает take-away с открытой кухней и небольшим залом на 15-20 человек. Есть традиционная печь, и как раз-таки грузинский хлеб и хачапури являются основной специализацией заведения.

У павийцев тоже имеется печь тонэ, но они делают упор на полном меню, включая грузинские вина и уделяя особое внимание веганским (50% меню) и вегетарианским (75%) блюдам. Кроме того, хозяйки активно внедряли и развлекательную программу – кулинарные мастер-классы и вечера с тамадой успели полюбиться гостям, пока не грянул ковид.

Флорентийский ресторан «рассказывает историю через вкус традиционных блюд» – грузинских и армянских. Именно поэтому в их соцмедиа такие сочные картинки с яствами на тарелках. В распоряжении посетителей – 2 этажа со стильным интерьером + живая музыка.

Мы почитали и отзывы: гости всех трёх заведений восхищаются не только вкусом блюд, но и атмосферой, благодаря которой можно легко окунуться в культуру и традиции другой страны – совершить эдакое виртуальное путешествие, что особенно ценно при закрытых границах.

Проанализировав собранную информацию, мы подтвердили гипотезу, что «место» для грузинского ресторана в Милане однозначно есть: жители мегаполиса любят этническую кухню, легко пробуют НЕитальянскую еду и с удовольствием посещают новые места. Однако, кроме непосредственно гастрономического аспекта, для них также важно, чтобы:

• меню включало веганские/вегетарианские блюда,
• атмосфера места передавала национальный колорит страны,
• кроме своей прямой функции ресторан также делал что-то полезное и для общества (социальная ответственность бизнеса).

И в дополнение к вышеперечисленному – интерактивность: не просто готовность/способность персонала рассказать об ингредиентах, процессе приготовления и истории блюда (ибо гость скорее всего сталкивается с ним впервые), но организовать мини-ивенты для гостей – кулинарные мастер-классы, вечеринки с тамадой и живой музыкой.

С учетом всех моментов мы и разработали нашу концепцию, о которой в деталях расскажу после завершения проекта. Вероятно, это случится через несколько месяцев – итальянская бюрократия известна своей неповоротливостью. Но клиентки горят своей идеей – так что ускорять процесс будут точно по максимуму.

#италия #исследование_рынка #crowdfunding #ресторанный_бизнес