Клуб по подписке: что делать после запуска клуба — этапы развития и продвижения

Сегодня говорим о дальнейшем развитии и продвижении клуба по подписке после его запуска. Какие есть каналы привлечения участников, что ещё необходимо упаковать и как работать с привлечённой базой? Поделюсь маркетинговыми инструментами и стратегиями продвижения клубов по подписке.

Всем привет, меня зовут Сергей Харьков. Я — амбассадор подписной модели в СНГ и РФ, а также владелец Клуба Инфо для экспертов и продюсеров.

Напомню ещё раз, что всё начинается с первого этапа — это упаковка клуба, прогрев, презентация и его запуск. Про пошаговый план запуска я писал в одной из предыдущих статей. Её легко найти в моём профиле.

Рекомендую запускаться без самодеятельности, например, запускать по формату онлайн-образовательного продукта, это неправильно. Потому что сообщество — это инфобизнес, а не обучающий курс.

Мы запустили наш клуб, в нём есть первые участники, мы радуемся, проводим еженедельные эфиры, поддерживаем активность чате, загружаем контент в нашу базу. Далее, мы закрываем на покупку клуба тех, кто не купил через демодоступ. Что это такое?

Демо – от слова демонстрационный, его основная задача — продемонстрировать часть контента, который включён в ваш клуб. Мы даём доступ на неделю.

В первую очередь выбираем из всех эфиров от 3 до 5 самых лучших материалов.

Как создать демодоступ?

Это отдельная страница, на которой мы говорим — получи на неделю доступ к вот этим материалам. Не надо на первый план выставлять призыв «Присоединяйся к сообществу» или ещё что-то. Мы на передний план ставим именно контент. Получи доступ к вот этому крутому контенту, от 3 до 5 эфиров.

Так как мы даём демодоступ на неделю, то человек получает доступ к одному из еженедельных эфиров онлайн и доступ к закрытому чату. Мы это позиционируем как бонус. То есть, получи доступ к материалам, а бонусом ещё прими участие в одном из еженедельных эфиров. Мы упаковываем страницу с демодоступом, в конце этого пункта включу подробное видео о том, как может выглядеть страница демодоступа. Но как мы зовём не вошедших в клуб?

Поскольку мы составляем расписание на месяц, то у нас забиты эфиры каждую неделю. Интуитивно или по статистике мы выбираем тот эфир, который гипотетически выстрелит. У него сверх актуальная тема или известный спикер, на которого все с удовольствием прибегут.

Накануне этого эфира, примерно за 2 дня, мы делаем рассылку о том, что будет такой эфир. Мы смещаем фокус внимания!

Пускаем рассылку по тем, кто в нашей базе, но не зашёл в клуб. Мы делаем акцент на тему события и на самого спикера. И дальше мы говорим, чтобы попасть на этот эфир, ты можешь воспользоваться демодоступом.

Но в самом сообщении мы говорим, ты заходишь в демодоступ, а бонусом мы тебе дадим 3 мощнейших эфира нашего клуба и доступ к нашему чату. Смотрите, мы поменяли местами позиционирование.

Анонсировать можно и нужно везде — в соцсетях, в Телеграм-канале, в базе email, везде-везде. И, как и обещал, вот видео, где более подробно разбираю страницу демодоступа.

Это следующий этап. Воронок бывает множество: конференции, вебинары, марафоны. Но я рекомендую делать автоворонку с вебинаром. Почему?

Эта воронка работает автоматически без нас. К примеру, онлайн-конференция не может быть автоворонкой. Это воронка, но не авто. Мы её проводим один раз и дальше планируем через полгода. А вебинар можно превратить в автовебинар. И нам нужен инструмент, который будет на постоянной основе приносить лиды.

В лучшем случае, конечно, автоворонка нам будет приносить оплаты, и у нас будет расти само сообщество. Но нам сейчас нужно заботиться о своей базе, чтобы у нас увеличилась база подписчиков. Это делается через автоворонку.

Обратите внимание, мы внедряем не общую всеобъемлющую партнёрскую программу, а именно для участников клуба по подписке.

Для этого нужно провести дополнительный эфир с презентацией партнёрской программы. Участники приходят, и вы им показываете, как можно зарегистрироваться в партнёрке и взять ссылку.

Вы показываете, что есть продающая страница, есть автовебинар, и есть демодоступ.

Рассказываете, что они могут поделиться ссылкой со своими друзьями, подписчиками, коллегами и пригласить их в сообщество. Те, кто оплатят по вашей ссылке, получает вознаграждение. Желательно мотивировать их на деньги, а не на бонусы.

Нужно по шагам рассказать все возможности и особенности программы. Вы подробно объясняете, что если ваш коллега или партнёр, который уже горячий, отправляйте ему реферальную ссылку на продающую страницу. И всё, пусть оплачивает.

Реферала, которому надо ещё подогреться, отправляйте на длинную автоворонку с вебинаром. Если он уже почти горячий, тёплый, отправляйте его на демодоступ. Пусть посмотрит своими глазами, как это выглядит.

Сколько ставить процентов для партнёрских выплат?

Вы делаете отчисления только с первой оплаты. Это важно. С последующих оплат (продлений) партнёр ничего не получает, он получает только с первой оплаты. Для клубной подписной модели с высоким LTV, можно ставить 30-40%.

Вы можете разработать квиз в виде онлайн-теста. Не нужно делать эти хитрые модели, наподобие, пройди тест, а интерпретацию мы тебе отправим на электронный ящик. Такое, пожалуйста, не надо делать.

Мы пишем, что прямо сейчас ты можешь посмотреть результаты своего теста. Он нажимает «Смотреть», у него появляется интерпретация.

И тут я вам рекомендую заморочиться. Когда я заморочился, то на этот тест у меня ушла неделя. Примерно 2-3 дня ушло на составление интерпретаций. Они были персонализированные, в зависимости от ответов теста. А дальше мы привлекали отдельно программиста, вставляли код, чтобы всё соответствовало тем ответам, которые дал пользователь.

Дальше, когда пользователь видит интерпретацию, мы делаем первый нативный вброс на продающую страницу клуба. Ты можешь присоединиться к клубу, и это является гиперсылкой. А дальше мы пишем, например, кстати, а завтра я проведу крутой эфир на такую-то тему.

Не закрывайте его сразу на регистрацию на автовебинар. Просто делайте посыл, что вы можете посмотреть подробнее темы вашего завтрашнего эфира, нажмите сюда и кнопка «Просмотреть темы».

Пользователь нажимает «Посмотреть темы» и переходит на страницу автовебинара. Там изучает темы и регистрируется.

Вот такие модели очень важны, потому что, во-первых, являются правильной пошаговой маркетинговой моделью, где люди постепенно прогреваются.

И во-вторых, это имеет вирусный эффект. Можно в какие-нибудь паблики закидывать, и люди будут массово проходить тест. А дальше они уже конвертируются в лидов и заходят в автоворонку.

Партнёрская программа внутри клуба для участников и партнёры клуба — это разные вещи.

Партнёрами являются компании, сервисы или платформы со схожей целевой аудиторией. И да, им тоже надо подробно рассказать о преимуществах и самой программе.

Вам нужно понять, какие ещё дополнительные запросы есть у вашей целевой аудитории. Это то, что покупает среднестатистический участник вашего сообщества помимо самого участия в нём. И здесь надо сильно абстрагироваться.

Например, клуб бьюти-мастеров. Конечно, они покупают какие-то расходные материалы для, допустим, наращивания ресниц. Но нужно посмотреть с другой стороны. Что ещё может покупать бьюти-мастер? Может быть доступ к какому-нибудь сервису постинга. Мастер, наверное, занимается публикацией постов в соцсетях. Возможно, она применяет сервисы SMM Planner, парсит базу через Pepper Ninja, а возможно, ещё что-то. То есть нам нужно абстрагироваться от основного направления и подумать, что ещё покупает участник нашего сообщества.

Когда мы составили список того, что он ещё покупает, нам проще найти этих партнёров. Мы выходим на них. И говорим: «У меня сообщество такое-то, и такая целевая аудитория, и многие пользуются вашим сервисом. А некоторые не знают о нём. Как насчет того, чтобы я рассказал о сервисе и поделился с участниками реферальной ссылкой. Через неё они получат 10% скидки, а я получу 20% агентского вознаграждения?» Представитель сервиса: «Да, клёво, то есть надо дать 30% скидку. Ладно, договорились». Создаётся партнёрская реферальная ссылка.

Дальше вы можете либо презентовать в своём сообществе этот сервис и провести эфир. Либо позвать владельца этой платформы, он проведёт эфир и расскажет о сервисе, и что он даёт. Либо вы просто добавляете в своё сообщество в раздел «Скидки» новый промокод. Человек переходит по ссылке, использует промокод, получает скидку, а вы получаете вознаграждение.

Открою вам небольшой секрет. В некоторых сообществах заработок через дополнительную монетизацию может приносить более 50% от общего заработка сообщества. Рекуррентная система – это далеко не единственный способ заработка. Нужно внедрять дополнительную монетизацию.

Также ваши партнёры могут получить ссылку на ваше сообщество и разместить её у себя. То есть вам нужно создать реферальную систему для своих потенциальных партнёров, чтобы они рекомендовали.

Кто может быть таким партнёром?

Это могут быть образовательные проекты, у которых очень скудная продуктовая линейка. Из серии есть один какой-то курс. И вот участники заканчивают курс, и дальше никуда не идут.

Вы приходите к владельцу этого курса или этой школы и говорите: «Слушай, ты же их никуда не ведёшь. Давай ты их позови ко мне в клуб, а я тебе буду деньги давать. Вот твоя партнерская ссылка реферальная». Владелец: «Супер, договорились». И таких партнёров может быть много.

Нужно непрерывно заниматься пополнением таких партнёров. В идеале внедрить менеджера по развитию партнёрской программы. Это отдельный специалист, который находит партнёров, мотивирует их, периодически проводит для них эфиры, рассказывает новости.

Что такое псевдо SEO? Простыми словами, есть поисковая выдача. Когда вы используете целевой ключ, то выдаётся список топ-ресурсов, на которых можно найти решение вашего запроса из целевого ключа.

Нам важна SEO-выдача, контекстную рекламу игнорируем. Заходим из первой десятки в тематические статьи. Смотрим, есть ли у блога автор или администратор.

Связываемся с ним. И предлагаем разместить партнёрскую ссылку на ваш продукт. Если кто-то по ссылке переходит и покупает из автоворонки, то мы перечисляем партнёрское вознаграждение.

В этом случае мы закрываем людей не на клуб, не на продающую, а на автоворонку. Это для того, чтобы наращивать базу. Важно и критично, чтобы они залетели в вашу базу.

Дальше вы можете их прогревать, потому что у вас есть другие инструменты. Помимо автовебинаров, у вас есть демодоступ, а ещё у вас будут появляться по ходу развития вашего сообщества ещё больше других инструментов.

Здесь, мне кажется, максимально всё понятно. Нужно писать статьи, оптимизировать их под SEO, используя ключи, ключевые фразы. Уникальность статей должна быть не ниже 90%. Возникает вопрос: где брать контент для этих статей?

Фактура для статей в блог – это ваши проведённые эфиры. Задача — делегировать эти эфиры копирайтеру или транскрибатору. Он смотрит эфир, превращает его в текст, потом причешет в виде статьи по вашему ТЗ. Допустим, статья должна быть от 4 тысяч знаков, уникальность от 90%, перечень ключевых фраз, обязательный критерий одна ключевая фраза в заголовке, одна — в подзаголовке, остальные можно раскидать с учётом самого контекста внутри статьи.

Напоминаю, здесь ставка на SEO, которая даст вам результаты только через 3 месяца.

Публикация и оптимизация под SEO на YouTube. Тоже классная штука. Создавайте нарезки самых сильных фрагментов выступлений в своём сообществе.

Размещайте на YouTube, используйте расширение vidIQ, оно помогает оптимизировать под SEO. Добавляйте под видео ссылку на автовебинарную воронку. В каких-то моментах можно вставлять ссылку на демодоступ, не на продающую страницу. Задача — расширить базу.

Здесь я рекомендую внедрять уже не автовебинар, а что-то более серьёзное и разовое. Это может быть конференция или марафон, но я бы очень сильно рекомендую вам конференцию.

Сделайте тематическую конференцию в своём направлении. Если это трёхдневная конференция, в которой 12 спикеров, в день по 4 спикера, запоминайте формат. Один амбассадор, два эксперта и один резидент.

Амбассадор – это лидер мнения, известная персона, глядя на которую будет увеличиваться конверсия в регистрацию на саму конференцию. Два эксперта – это просто два эксперта, которые разбираются в своей теме. И один резидент – это один участник вашего сообщества, либо он очень харизматичный, либо у него выдающийся кейс.

Допустим, через ваше сообщество он смог внедрить какие-то технологии, они ему сильно помогли, и он готов рассказать об этом. Получается 4 спикера.

При такой модели вы можете закрывать на своё сообщество. О том, как через онлайн-конференцию запускать клуб по подписке, у нас есть отдельная запись в Клубе Инфо. Можно её пересмотреть.

Это то, о чём я говорил чуть выше, когда речь шла о поиске партнёров для вашего сообщества.

Рекомендуйте продукты партнёров и зарабатывайте на реферальной системе. Это могут быть компании, сервисы, платформы и даже услуги.

Но если мы говорим про услуги, запомните одну важную вещь, никогда не закрывайте участников своего сообщества на свои же услуги.

Вы можете предлагать чужие услуги, но не свои. То есть участник вашего сообщества не должен равняться ваш клиент по вашим услугам. По вашим курсам или инфопродуктам другим — легко, но не по услугам.

Потому что клиенты бывают разные. Если вы работали с клиентами, вы знаете, что они бывают вредные. И если участник вашего сообщества стал вашим клиентом по вашим услугам и ему что-то не понравилось, он может выразить свой негатив в общем чате. А затем начнёт портить атмосферу. И просто из-за одного участника у вас может посыпаться сама подписка.

Репутация владельца сообщества превыше заработка. Поэтому зарабатывайте на своих инфопродуктах или на услугах, но других специалистов.

У вас в сообществе за определённый период времени накопится огромная база контента. Этот контент нужно использовать, его нужно монетизировать. Вы можете из него сделать мини-продукт.

Как для демодоступа вы выбрали лучшие 3-5 эфира, здесь вы можете выбрать 10. Упаковать это в отдельный продукт, придумать ему название. Вот у нас есть «Арсенал инфопродюсера».

Чек на продукт должен быть меньше стоимости участия в вашем сообществе, но достаточно весомый, если сравнивать с бесплатным. Предлагайте его базе. А также тестируйте холодный трафик.

Понятно же, что такое база, да? Допустим, кто-то попробовал демодоступ, но не вступил, кто-то просто был на автовебинаре. Вы можете построить воронку или цепочку, которая в какой-то момент предлагает ваш мини-продукт.

Тестировали стоимость 1970 рублей. Допустим, клуб 4500, мини-продукт за 1970. Хорошо заходит, отбивает себя, хорошо прогревает, и потом после продукта человек заходит в сообщество.

Здесь не забудьте добавить видео с приглашением в ваше сообщество и промокод. Что это значит? Человек получает доступ к видео вашего мини-продукта. Он их смотрит, а в конце смотрит видео, где вы говорите, что в вашем сообществе ещё больше такого контента, и каждую неделю выступают спикеры.

И представляете, как это круто, когда в прямом эфире им можно задать вопрос. А ещё у нас есть закрытый чат, есть промокоды, ссылки на сервисы, скидки и куча-куча всего. Сейчас вход 4500, но так как ты уже купил мой продукт, я дарю тебе промокод такой-то.

Он даст тебе скидку в 1000 рублей, например. Человек через мини-продукт прогревается, дальше заходит в сообщество.

Берите самых харизматичных и тех, у кого в клубе появились выдающиеся результаты. Вам нужно собрать фактуру. То есть просто поговорить с ними в Zoom. Приглашаем одного из участников сообщества, включаем Zoom, включаем запись и с ним общаемся, чтобы он рассказал свою историю, кем он был, как узнал там про сообщество, что успел внедрить из того, что узнал, какие это принесло результаты и так далее. Мы берём интервью и это уже получается фактура.

Дальше мы просим записать видео-отзыв. Если он не записывает, то можно сделать видео-отзыв из кусочков этого интервью. Мы собрали фактуру, нам нужно написать ТЗ и сделать отдельную страницу с кейсом. Рассказываем прямо историю человека, где он был, в какой точке, какие у него были запросы, какие решения он нашёл в сообществе, как он всем его рекомендует. В конце добавляем видео-отзыв.

Дальше на странице с кейсом можно закрывать на воронку. Не сразу вступить в сообщество, а добавить кнопку «Хочу также». Отправить его на автовебинар или на демодоступ.

Как только у вас появится кейс, можно развлекаться по-разному. Можно лить холодный трафик, можно использовать в автовебинарной цепочке. Вариантов очень много. Или просто рассылать по базе.

Наверняка вы знаете, что такое коллаборация. Есть лидер мнений, он тебя представляет, упоминает, рассказывает о тебе и делает призыв зарегистрироваться на мастер-класс, например. После эфира человек только через некоторое время пойдёт искать «Сергей Харьков» или искать «Клуб Инфо».

И мы должны помочь ему найти. Поэтому во время коллаборации нам нужна поддержка контекстной рекламы, чтобы когда человек водил в поиске «Клуб Инфо», то в рекламных сообщениях видел ссылку именно на наш клуб.

Дальше мы его закрываем туда, куда хотим. Можно сразу закрывать на клуб, можно закрывать на демодоступ, можно на кейсы, можно на автовебинары.

Настало то время, когда нужно подтверждать свою надёжность. А сами вы не сможете это сделать. Самый идеальный фактор надёжности — это мнение средств массовой информации. То есть, если о вас написали «Forbes» или «Коммерсантъ», это прибавляет вам надёжности. Когда в следующий раз человек будет искать вас, как владельца вашего сообщества, он наткнётся на такие статьи.

Наймите PR-специалиста. Стоит он по-разному, от 60 до 150 тысяч рублей в месяц. Казалось бы дорого, но оно того стоит. И к этому времени, когда вы дойдёте до этого этапа, поверьте мне, у вас будут эти деньги. Если не хватает денег, освойте платформу PressFeed. Там можно находить запросы журналистов и под их запросы писать статью. И это бесплатно. Просто нужно заморочиться над статьей.

А есть такие журналисты, которые сами собирают фактуру. Вот мы сейчас работаем с Тинькофф. Мы сотрудничаем с их журналом «Бизнес-секреты». Они берут у меня интервью, и как это проходит? В Zoom. Мы созваниваемся, они задают мне вопросы, я им отвечаю, и это фактура. Из этой фактуры они пишут статью, потом скидывают черновик, потом чистовик, согласовываем, публикуют.

Это крайне важно. Ваша задача освежить контент, показать ценности спикеров и активность в вашем сообществе. Потому что в начале вы проводите автовебинар, у вас определённое содержание, позиционирование и набор спикеров, которые выступали или выступят.

А спустя год, у вас немного всё изменится. Будет очень много контента, разных воронок, много кейсов. Среди спикеров у вас будут какие-то известные, именитые люди. У вас будет больше участников в сообществе. Поэтому вам нужно перезаписать свой автовебинар, провести его заново с учётом обновленной информации. И тогда он увеличит вам конверсию, нежели предыдущая (первая) версия.

Это может быть конференция или марафон, я буду продолжать настаивать на конференции, но здесь уже другой подход. Создайте бренд из своего события и сделайте его регулярным. Если вы обратите внимание, у нас есть конференции «Maximum», есть конференция «Global EdTech Conference». Вокруг этих двух событий мы создаем бренд. Но по факту это воронка, которая закрывает куда-то, куда нам нужно в определённый момент.

То же самое с марафонами, но лучше делать конференцию.

Это может быть обновленная версия вашего первого мини-продукта, который будет включать в себя несколько тарифов. Допустим, есть тариф с набором контента, есть более расширенный, а есть премиальный, который будет включать в себя что? Конечно же, запись вашей конференции.

Вы можете здесь играть с чеком в любую сторону. Допустим, первый мини-продукт, который стоит 1970, вы можете создать ещё один мини-продукт за 540, а можете за 3700.

Или сделать, как я уже написал выше, тарифы. Но вам нужны продукты. А из чего вы делаете эти продукты? Из эфиров вашего сообщества, потому что у вас есть контент.

Если ваш контент просто так лежит и пылится, то вы не инфопредприниматель. Вам нужно уметь монетизировать контент. Это и есть инфобизнес.

Рубрика — это еженедельные прямые эфиры с приглашёнными резидентами, которые, благодаря вашему сообществу, что-то внедрили и у них прекрасно изменилась жизнь. Но в данном случае вы из рубрики делаете автовебинар.

Вы его провели внезапно, в какой-нибудь четверг, сделали из него автовебинар. Дальше этот автовебинар вставляете в воронку первого автовебинара, своего основного. То есть если они оттуда не закрылись, они заходят на второй автовебинар и оттуда уже прогреваются и закрываются.

Это может быть компиляция из последовательных эфиров или набор техник, методик или инструментов. В рамках сообщества можно создавать несколько маленьких курсов и продавать их по отдельности.

Представьте, пять эфиров, это мини-курс, который стоит 900 рублей. Они его покупают, им нравится, они хотят ещё один курс купить. Покупают следующий за 1900 рублей, а там другие эфиры. А потом на каком-то этапе мы говорим, да что ты маешься, заходи в сообщество и плати 4500 и получай доступ ко всем.

Эти мини-курсы теперь можно продвигать обособленно, а можно создать не мини-курс, а полноценный курс. И продвигать его как отдельный курс. В рамках сообщества у вас накапливаются эфиры с приглашёнными экспертами. Вы с одной стороны владелец клуба, владелец инфопродукта, а с другой стороны у вас создаётся контент по модели онлайн-образования, из которого можно делать курсы.

Я рассказал вам об основных этапах развития и продвижения клуба по подписке после его запуска. Больше воронок продаж для клуба по подписке я публикую в своём личном Telegram-канале.