Привет! Мы — SF.RU, агентство комплексного интернет-маркетинга и консалтинга. В этой статье расскажем о своем опыте маркетингового проектирования коммерческих сайтов. UX-подходом уже никого не удивишь (и это хороший признак для рынка), однако взгляд маркетолога на разработку сайтов, думаем, многим будет полезен. Сохраняйте в закладки!
Агентство комплексного интернет-маркетинга SF.RU работает с клиентскими проектами по финансовому KPI — доход по принятым заказам и ДРР. Это означает, что агентство зарабатывает только тогда, когда зарабатывают его клиенты.
Как это бывает
При создании продающего сайта все начинающие разработчики и маркетинговые агентства сталкиваются с одними и теми же проблемами. Изучение референсов, согласования MVP, долгие часы написания ТЗ, жаркие споры вокруг прототипов и дизайн-концепции, желание внести правки на финальном этапе, долгожданный релиз.
Затем приходит оптимизатор и рекомендует переделать уже выкаченный сайт, иначе не будет позиций. Все рыдают, но решают ничего не переделывать — дорого, сроки, начало сезона.
Далее сайт продвигается, и тут либо все ок и проекту хочется расти по прибыли еще активнее, либо возникают проблемы с конверсиями. Тогда как правило проект приходит на аудит сайта, чтобы найти узкие места. Аналитик смотрит поведенческие, проходит по воронке продаж. Пишет вердикт: переделать (всё/не всё), учесть пользовательский путь, провести тестирования и другие страшные и дорогие для заказчика вещи. Повторяются рыдания. Однако вопрос доработок встает более остро: если нужна прибыль с сайта, то переделки неизбежны.
Причем согласно исследованию бизнес-школы Кембриджского университета такие доработки сайта и устранения багов составляют до половины всех расходов на разработку. Хорошая новость: их можно избежать.
Снизить объем переработок, а следовательно и затрат, заодно снять споры вокруг субъективных вещей можно, заранее (!) предусмотрев и приняв во внимание многочисленные требования вообще всех (!!): seo, аналитики, клиента, аудитории, дизайна и здравого смысла (!!!). Мы назвали этот процесс маркетинговым проектированием.
Маркетинговое проектирование (МП) — это когда команда спецов во главе с аналитиком помогает клиенту грамотно поставить задачу на разработку сайта, ориентируясь на бизнес-цели компании.
Как мы начали заниматься МП
SF.RU давно разрабатывает digital-стратегии для бизнеса, где аудирует сайт и дает точечные рекомендации по его развитию. Вывести МП в отдельную услугу нам помог, сам того не зная, один клиент, задав на защите примерно такие вопросы:
Чем аргументируете, что эта кнопка должна быть на сайте?
Кто сказал, что эта страница нужна моим клиентам?
- Какое все это имеет значение, если мне от сайта нужны продажи?
А почему вы считаете, что нельзя просто скопировать (подставьте любой крутой сайт) и будет ок?
- Вы гарантируете, что через полгода мне не придется все переделать?
На первый взгляд вопросы очень простые и ответы лежат на поверхности. Однако когда речь идет о разработке сайта в несколько миллионов, то каждому элементу нужна доказательная база. Кстати, дозащита закончилась хорошо: проведя исследования, мы обосновали наиболее критичные изменения и внедрения, влияющие на конверсии, и составили список менее приоритетных.
Так мы поняли, что на каждый функционал нужно иметь аргументы по трем векторам: рынок, аудитория, маркетинг. Логическим продолжением стала отдельная услуга маркетингового проектирования для клиентов агентства, на пути становления которой мы наступили не на одни грабли.
Ниже — самая болезненная подборка. Ставьте + в комментариях, кто прошел через это, вместе поплачем!
Смотреть только на больших
Под “большими” проектами подразумеваются бренды, проекты с большой узнаваемостью, маркетплейсы, дочки гигантов, которые значительную долю трафика получают с прямых заходов и брендового трафика.
С одной стороны логика присутствует: у “крупняка” скорее всего сильная команда, мощный маркетинг, они думают про UX и вот это вот все. Чаще всего так и бывает.
А теперь следите за мыслью: товар на их сайте будут хотеть не только благодаря классному сайту, но и вопреки всем его неудобствам. Потому что:
они круты и уникальны в своем роде,
к ним привыкли и не хотят менять ни на кого другого,
пункт выдачи заказов рядом с домом, сервис топчик,
купить журнальный столик можно в одном заказе с отбеливателем и кроссовками,
хочется щегольнуть в инстике ссылкой на конкретный модный проект, а не на какой-то неизвестный, пусть и похожий по предложению,
сервис топчик,
- бонусов килограмм и кэшбэк сверху,
и миллион других причин.
Ради этого крупному игроку на рынке простят все косяки сайта. Если вы не такой большой и известный проект, ваш основной источник трафика это поисковый маркетинг, к тому же прямого и брендового трафика еще маловато — вам скорее всего не простят ошибки и сложности, через которые нужно продираться на сайте.
Что нужно делать: смотреть на лидеров в поиске по вашим целевым запросам. Органика, контекст. Именно здесь самая жара.
Разумеется, можно вдохновляться и впитывать классные практики у крупняка — удобство, фишки, технологии, дизайн и тд. Но не копировать 1 в 1, потому что своих ошибок и у них может быть достаточно.
Делать сайт “не как у всех”
Вот здесь сразу будет несколько смысловых слоев.
Первый слой — не стоит сильно выделяться среди конкурентов, если они нравятся вашему потенциальному клиенту.
Речь про неуместный и неожиданный креатив — расположить меню в непривычном месте, отрисовать непривычные символы на кнопках, предложить совершить неочевидные действия и не оставить подсказки.
Пользователям уже привычен и знаком опыт взаимодействия с конкурирующими сайтами и велик риск, что нечто новое может их оттолкнуть, вызвать замешательство и в конечном итоге заруинить вашу воронку продаж.
Более того, если привычка устоялась, то люди уже имеют ожидание относительно вашего сайта. И вот тут если вы не отвечаете этим ожиданиям, до кучи еще и не крупный игрок и ваше предложение не настолько привлекательно, то скорее всего сайт покинут.
Если креатив на сайте — попытка создать конкурентное преимущество, то пусть лучше им станет огненный сервис, более широкий ассортимент, программа лояльности или что-то иное, а не радикально новые пользовательские пути.
Второй слой чуть глубже — если пользователь знает, что ему нужно делать, он испытывает меньше тревоги и внутренне более готов воспринимать информацию.
Когда вы проектируете опыт, в первую очередь нужно создавать у пользователя ощущение контроля и чувство, что он знает, как всем этим пользоваться. Для этого можно добавить на сайт подсказки и сопроводительные тексты или опираться на сложившиеся паттерны поведения в онлайне.
Новые элементы и действия, неочевидные решения разрушают иллюзию контроля и приводят к тому, что информация перестает восприниматься. Внутренний фокус уходит на попытки вернуть контроль или приводят к желанию покинуть сайт, чтобы избежать дискомфорта.
Что нужно делать: изучать, к чему привык пользователь и в чем он ориентируется. Смотреть Я.Метрику, прямых конкурентов, быть в курсе сложившихся онлайн-привычек. Опять же цель не бездумно скопировать, а положить в основу знакомые принципы взаимодействия: поиска, выбора, сравнения, оформления.
Конечно, если на сайте конкурентов есть какая-то очевидная беда и нестыковка — это ваш шанс сделать лучше, чем они, и создать более приятный опыт, не отходя от сложившегося поведения.
С чем быть осторожными: с новыми трендовыми решениями, которые создают новый пользовательский опыт, если у вас нет такой задачи.
Не думать, кто приносит вам деньги
Задачка: есть два сайта по продаже гаджетов для тинейджеров — один в стиле “привет, мой 2007 год”, а второй современный и суперкреативный. Как вы думаете, какой будет больше зарабатывать?
Обогатим вводные: средний чек выше среднего по рынку, оплатить можно только на сайте. Теперь ответьте: какой сайт лучше конвертит? И на какого покупателя нужно ориентироваться, чтобы повысить продажи?
Правильный ответ дадут качественные и количественные исследования, а также изучение наиболее конверсионных групп в аналитике. Прежде всего нужно выяснить, как происходит процесс покупки в целом (подросток выбирает, а покупает взрослый?) и кто чаще оформляет заказ на сайте (сами подростки берут карту родителей, родители переводят на карту ребенка и дальше он сам, родители покупают сами в подарок на день рождения ребенку?). И только после этого проектировать пользовательские сценарии, пути и думать об интерфейсе и дизайне.
Что нужно делать. Все уже назубок выучили, что нужно думать об аудитории. Однако в пылу разработки сайта наше видение часто размывается и мы можем совершить нелепые ошибки, исправлять которые будет долго и дорого. Сомневаетесь насчет аудитории — спросите маркетологов или сами проведите исследования. Выясните, кто на вашем сайте ищет, кто принимает решение о покупке, кто непосредственно покупает, для кого покупают и что будет привычно и ожидаемо для каждой из этих аудиторий.
Вроде бы что страшного в этих ошибках — ну не на тех конкурентов посмотрели / покреативили / не на тех спроектировали, бывает. Если сайт создан не для прибыли (например, это имиджевая страница или тематический портал), то это могут быть даже не ошибки, а часть стратегии развития. Но если у вас есть план по прибыли и вам нужно окупить вложения в разработку — цена каждой ошибки может оказаться высока.
А вы совершали такие ошибки? Напишите в комментариях, с чем вы сталкивались?
А мнение разработчиков учитывается при МП? Возможность программной реализации той или иной фичи в рамках ограниченного бюджета и т.д.
Егор, привет! Спасибо за ваш вопрос.
Отвечаем: Да, но так бывает не всегда. По нашему опыту есть два сценария событий.
Первый: клиент обращается к нам до того, как обратился к разработчикам, получает результат и уходит искать подрядчика. В данном случае результат МП помогает ему грамотно поставить задачу, описать желаемый результат. Работа с бюджетами и возможностями происходит уже непосредственно между разработкой и клиентом.
Второй: разработчики привлекаются на финальной стадии МП, когда уже проведена исследовательская работа, есть наработки по желаемым структурам и элементам, но окончательных требований еще нет. Вот тогда и происходит работа с ограничениями — три стороны (маркетинг, разработка, клиент) вместе принимают решение о целесообразности, возможности внедрения того или иного функционала.