Кейс GeekBrains и SF.RU. Реклама в Телеграм: как получить больше регистраций и снизить стоимость заявки

Наша команда Solutions Factory за сутки запустила в Телеграме рекламную кампанию бесплатных детских вебинаров по программированию от GeekBrains. Нам нужно было всего за несколько часов выбрать, где разместить анонсы вебинаров, и не слить в трубу рекламный бюджет клиента.

Мы справились с задачей и готовы поделиться опытом. В этом кейсе рассказываем, как выбирали Телеграм-каналы, где размещались и каких результатов удалось добиться всего за несколько дней.

GeekBrains — наш давний клиент. Мы помогаем онлайн-университету рассказывать о его мероприятиях в разных Телеграм-каналах. Solutions Factory — не единственный подрядчик агентства по этому направлению, но мы всегда подбираем релевантные площадки, укладываемся в сроки и бюджеты и снимаем с клиента необходимость договариваться с администраторами каналов и проводить множество мелких оплат. В общем, помогаем отделу инфлюенс-маркетинга заниматься более глобальными и стратегическими задачами.

Нужно было первые разместить в Телеграме анонсы бесплатных вебинаров по программированию для детей разных возрастов.

• запустить рекламную кампанию в Телеграме: клиент решил экстренно добавить к продвижению нового продукта посевы в Телеграм-каналах;
• протестировать два формата анонсов: один анонс — один вебинар и один анонс — группа вебинаров.

Общий порядок действий был таким:

выбрать подходящие Телеграм-каналы → договориться о размещении с администраторами Телеграм-каналов → написать текст для анонса одновременно нескольких вебинаров и забрать у клиента тексты для анонсов отдельных вебинаров → собрать статистику размещенных анонсов

• копирайтер;
• специалист по подбору и коммуникации с каналами;
• специалист, отвечающий за финансовую часть процесса: оплата площадок, отчет перед клиентом.

В Телеграме более 300 тысяч каналов, поэтому выбор площадок состоит из нескольких этапов:

• определить подходящие тематики каналов;
• проанализировать релевантные каналы;
• собрать пул финалистов и написать админам.

Мы начали работу над задачей с обсуждения с заказчиком целевой аудитории проекта. Сошлись на том, что аудитория — родители с детьми разных возрастов, но нужно тестировать не только каналы с контентом для родителей, но и каналы с более узкими интересами и четким позиционированием на мужчин или женщин. Там тоже есть наша аудитория, поэтому посевы в таких пабликах могут принести регистрации.

В этих тематиках много каналов, а значит, шансы на слив бюджета высоки. Чтобы их снизить, нужны какие-то рамки. Мы сформулировали четыре критерия для отсева.

• Маленькая аудитория (менее 2000 подписчиков).
• Низкая вовлеченность (менее 25–30%). Исключение — старые качественные каналы с несколькими сотнями тысяч подписчиков. Там и 5% вовлеченности могут дать хороший результат.
• Каналы с мемами, шутками и треш-контентом, на обдумывание которого читатель не тратит время. В таких каналах рекламу пролистают и не заметят.
• Каналы с политическим и научным (гуманитарным) контентом. Мы уже тестировали такие каналы и знаем, что для их аудитории анонсы детских вебинаров не актуальны. В политических каналах люди хотят видеть только тематический контент, а в научных обычно сидит широкая аудитория, которая не связана с IT.

• каналы для родителей: блоги, воспитание, обучение, каналы с анонсами событий Москвы, интересными для родительской ЦА. Здесь люди изначально настроены видеть контент о детях;
• каналы по IT. Мы уже работали с ними. Аудитория таких каналов не против, чтобы их дети тоже познакомились с этой сферой деятельности;
• новостные каналы. Выбирали каналы без политики и криминала, со спокойным контентом — какие события происходят в Москве и так далее. Их аудитория может спокойно читать новости и встретить наш анонс;
• каналы по интересам: мужской канал про автомобили и женский канал с секретами и лайфхаками. Их подписчики вовлекаются в контент, поэтому анонсы их тоже могут заинтересовать.

Чтобы найти и проанализировать каналы, которые подходили нам по тематике, мы использовали сервис telemetr.me. В нем можно фильтровать каналы по темам, ключевым словам и сортировать по данным о просмотрах, охватах, вовлеченности и другим параметрам.

Анализ через сервисы — это первичный фильтр, который позволяет оценить качество аудитории канала. Поэтому второй этап — анализ контента в канале. Качественный контент, который предполагает, что читатели будут изучать его внимательно — 50% успеха, что объявление не будет пролистано на автомате.

• просматриваем последние 10–15 постов;
• не берем каналы, которые накручивают просмотры. Для этого смотрим показатели просмотров каждого поста. Необоснованный прирост подписчиков — еще один из маркеров накрутки;
• отказываемся от тех, кто публикует несодержательный контент или рекламируется в каналах с таким контентом.

В результате у нас получился список из 41 канала. Мы были уверены в их качестве. Размещение рекламы в таких каналах исключает бесполезную трату денег.

После того как менеджер агентства выбрал каналы, нужно договориться их с администраторами о дате публикации. Важно дистанцироваться от возможных размещений конкурентов, уточнить свободные слоты, стоимость поста.

После общения с администраторами у нас осталось 37 телеграм-каналов, в которых затем вышли анонсы вебинаров.

• в телеграм-канале не было свободных слотов на нужные даты;
• администратор не вышел на связь оперативно;
• администратор отказался размещать наши анонсы из-за договора с конкурентом.

Для этой задачи мы написали один текст — для анонса группы вебинаров в одном посте. Тексты для рекламы отдельных вебинаров предоставил клиент.

У нас не было времени тестировать разные варианты текста, поэтому при утверждении мы опирались на базовые правила:

• длина рекламного поста с картинкой ограничивается размером одного экрана смартфона. В среднем это текст объемом 700 знаков и картинка;
• текст сопровождается ссылками для перехода к страницам с регистрацией. Ссылки с utm-метками предоставил клиент, нашей задачей было внимательно проверить их перед тем, как отправить администратору канала.

Мы сравнили эффективность постов с одиночными анонсами и анонсами трех вебинаров в одном посте и выяснили, что вторая группа объявлений привела значительно больше регистраций, чем одиночные анонсы. Стоимость регистрации при этом снизилась.

В дальнейшей работе с новыми рекламными кампаниями мы сосредоточились на обучающих каналах и каналах с родительским контентом. В итоге снизили стоимость регистрации по сравнению с предыдущими показателями.

*данные под NDA

Телеграм еще не перегрет рекламой, как другие социальные сети — в ноябре 2020 года рекламные посты составили всего 1,5% от общего количества контента в русскоязычных каналах. Если ваша аудитория пользуется мессенджером, он может стать хорошим дополнительным каналом для привлечения внимания к бренду.

Рынок русскоязычной рекламы в Telegram с января по сентябрь 2021 г. составил почти 14,3 млрд руб. (исследование Telega.in.).

Авторы исследования считают, что с учетом текущей динамики по итогам этого года объем рекламы в русскоязычных Telegram-каналах может превысить 20 млрд руб.

• Старайтесь начинать подготовку рекламной кампании как можно раньше. Вы сможете без спешки подготовить все материалы и дождаться ответа от администраторов всех релевантных каналов.
• Внимательно отбирайте каналы. Их тематика должна быть релевантна продукту, от не совсем целевых каналов можно сразу отказаться.
• Аккуратно прошивайте ссылки на свои площадки utm-метками. От этого зависит, сможете ли вы получить корректную статистику по переходам и заявкам.
• Следите за тем, чтобы рекламный пост помещался на одном экране смартфона (700 знаков текста + ссылки + баннер).
• Если хотите прорекламировать несколько продуктов или услуг на одну тематику, продвигайте их в одном посте.