Как онлайн-школе выжить в кризис. Опыт игроков рынка EdTech по перестройке маркетинга

Главный рекламный канал приносил вам 50% прибыли, но его отключили. Воронка продаж была продумана и настроена, но лиды и конверсии резко пошли на спад. Как пережить острую фазу кризиса и перестроить маркетинг в сложных экономических условиях, рассказываем на примере онлайн-школ.

Содержание:

• Участники исследования
• Как изменились показатели воронки продаж
  
• Антикризисные офферы
  
• Изменения в рекламной стратегии
  
• Поиски новых возможностей
  
• Смыслы в коммуникации
• Ключевые тактики в кризис на опыте онлайн-школ
  

Команда SF.RU провела качественное исследование в формате интервью. В нем участвовали представители 11 онлайн-школ: Умскул, Synergy Academy, SF Education, НИИ ДПО, XYZ School и др; платформы для онлайн школ GetCourse и агентства продающих вебинаров Норм агентство. Цель — понять, как изменился маркетинг edtech-проектов с начала кризиса.

Чтобы получить полный срез по отрасли, мы взяли проекты разных направлений:

• обучение детей (школьные и внешкольные дисциплины) ,
• дополнительное профессиональное образование для взрослых,
• разноуровневое обучение отдельным профессиям (IT, маркетинг) ,
• финансы,
• игровая индустрия,
• курсы писательского и сценарного мастерства.

Для полноты картины в исследовании приняли участие разные по величине школы: от лидеров рынка до стартапов.

* Мы благодарим участников исследования за честность и уважаем их встречные просьбы. В частности, с пониманием относимся к условию некоторых компаний не указывать их бренд. В таких случаях онлайн-школа обозначается через ключевые признаки: например, IT-компания, обучающая кадры для IT-отрасли (бренд не раскрывается) .

5 из 11 респондентов отметили общее падение спроса на образовательные продукты в первые две недели кризиса. Оно было обусловлено тревожностью и неопределенностью в обществе в связи с внешними событиями. Но достаточно быстро аудитория оправилась от первого потрясения и адаптировалась к ситуации. После первых двух недель кризиса востребованность обучения снова выросла: показатели конверсии по воронке продаж стали возвращаться к прежним значениям.

Отдельные продукты оказались под вопросом из-за внезапных внешних ограничений. Так произошло, например, с курсами по интернет-маркетингу, когда часть рекламных каналов резко перестала работать. В этот момент у аудитории появились сомнения в актуальности предлагаемых курсов и в дальнейшей работе рекламных площадок, из-за чего возникли колебания — есть ли вообще смысл сейчас получать эту специальность? Онлайн-школы были вынуждены подстраиваться под ситуацию и оперативно обновлять учебные продукты, чтобы вернуться к прежним показателям.

Еще один важный момент, который отметили 6 из 11 участников исследования — это уменьшение количества лидов в воронке продаж. Основная причина — блокировка рекламы на ключевых площадках (Google, YouTube, Facebook*, Instagram*) . В выигрышной позиции оказались те онлайн-школы, которые изначально использовали разные источники трафика или смогли быстро найти дополнительные каналы.

* принадлежат компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена

У некоторых участников исследования сокращение лидов привело к тому, что конверсия из лида в продажу даже увеличилась.

Те, у кого заблокированные каналы трафика приносили значительную часть лидов, сосредоточились на развитии новых источников.

Наиболее интересен опыт респондентов, у которых во время кризиса спрос и объем лидов не только не упали, но даже выросли. Это онлайн-школы, предлагающие твердый оффер — например, гарантию трудоустройства. Что дает ученикам ту определенность и уверенность, которых особенно не хватает в кризис.

Таким примером стал образовательный проект крупной IT-компании (бренд не раскрывается) , которая готовит профессиональные кадры для IT-отрасли с обещанием гарантированного трудоустройства: «99% наших выпускников устраиваются на работу в сфере IT в компании-партнеры». Вот что они говорят о востребованности своего образовательного продукта в кризис:

Еще один значимый показатель — конверсия в покупку. После 24 февраля она просела у 5 из 11 онлайн-школ, во многом из-за сложностей, связанных с оплатами. На ситуацию сильно повлияло изменение условий по рассрочкам и кредитам. Требования банков ужесточились, а стоимость займов выросла из-за повышения ключевой ставки. Кроме того, возникли проблемы с приемом иностранных платежей.

В связи с этим 5 из 11 участников исследования приняли решение увеличивать долю внутренней рассрочки. При этом они отметили, что большого внимания требует контроль оплаты — ранее эта функция лежала на банках. Для ее исполнения онлайн-школы используют инструменты рекуррентных платежей, разрабатывают систему напоминаний в разных сервисах и каналах.

Для восстановления банковских рассрочек edtech-проекты провели переговоры с финансовыми организациями о пересмотре условий. Часть онлайн-школ также рассматривали подключение дополнительных кредитных продуктов.

На конверсии повлиял и фактор внешней неопределенности — это было заметно по изменившейся обратной связи от клиентов. В первые недели кризиса 5 из 11 edtech-проектов столкнулись со схожими возражениями потенциальных учеников: «сейчас не лучшее время, чтобы тратить деньги», «не можем дальше проходить курс», «переезжаем». Это почти не зависело от стоимости обучения: конверсии снизились и по курсам с высоким чеком (например, обучение разработке игр) , и по менее дорогим продуктам (например, подготовка к школьным экзаменам) . Два участника исследования также отметили рост отказов от клиентов, уже готовых совершить покупку.

Снижение среднего чека (в основном на дорогие продукты) в момент кризиса зафиксировали четверть респондентов. Чтобы компенсировать финансовые потери, некоторые компании решили сделать упор на продаже именно высокоценовых и высокомаржинальных услуг. Например, онлайн-школа Novator Kids вышла в плюс по обороту за счет усиленного продвижения именно таких продуктов.

Респонденты в нише хобби и творчества ожидали падения среднего чека, но избежали его.

Это результат комплексной работы с потребностями аудитории. Потенциальным клиентам нужна безопасность и «тихая гавань», свободная от информационного шума.

Во время кризиса особенно важно внимательно отслеживать динамику маркетинговых показателей. Участники нашего исследования благодаря этому смогли вовремя увидеть неэффективные элементы воронки и исправить положение. Например, в онлайн-школе BossKids заметили низкую результативность этапа с пробным уроком и провели оптимизацию. Когда этап убрали из цепочки, человеческие и временные ресурсы высвободились, а конверсия в продажу выросла.

Снижение лидов и покупок типично для ситуации неопределенности. Планы обучения строились в спокойное время, а кризис — период перемен. Чтобы сохранить прежнюю аудиторию и привлечь новых клиентов, онлайн-школам нужны соответствующие смыслы и предложения. Прежде всего это касается офферов в рекламе. По ним клиент принимает первичное решение: «об этом стоит задуматься» или «точно не сейчас».

Во время кризиса аудитории нужны сильные ценовые и продуктовые предложения. Они должны давать выгоду, четко видимую в сложных экономических условиях. Слабые офферы работать не будут — это подтверждается опытом наших респондентов.

Антикризисные подходы участников исследования можно разделить на основные группы:

• Ценовые предложения. Самые распространенные примеры: распродажа, ограниченная по времени (с анонсом повышения цен после определенной даты) ; скидки, в том числе более 50%; предложение курсов по себестоимости.
• Бесплатные антикризисные продукты. Это могут быть новые предложения или прежние услуги, но на безвозмездной основе. Таким образом некоторые онлайн-школы собирали базу и затем конвертировали ее в продажи.

• Короткие недорогие продукты, решающие задачи потенциальных клиентов здесь и сейчас. Это курсы для освоения конкретного навыка, обучение с количеством часов на выбор, модель занятий по подписке и пр. В сложных экономических ситуациях спросом пользуются образовательные услуги с быстрым гарантированным результатом. Короткие специализированные курсы будут популярнее длинных, где до экзамена и трудоустройства должен пройти год.

Исследование показало, что антикризисные офферы понадобились не всем. У части респондентов уже были предложения, оказавшиеся достаточно сильными и актуальными, несмотря на кризис. Их можно разделить на три группы:

• Продукты с невысоким чеком, в которых всегда есть потребность: занятия по школьным дисциплинам, подготовка к выпускным экзаменам.
• Программы, которые выходят на первый план в кризис: обучение новым компетенциям, помощь в борьбе со стрессом. К примеру, курс по эмоциональному интеллекту в онлайн-школе BossKids только усилил свою значимость, так как в условиях неопределенности в семьях росло эмоциональное напряжение. После обучения родителям было легче справиться с тревожностью всех членов семьи.
• Целевое профессиональное обучение с понятной и привлекательной схемой оплаты («учись сейчас — вноси деньги потом») .

7 из 11 участников исследования отметили, что в условиях кризиса они приняли решение перераспределить рекламный бюджет. Большая его часть была направлена в перфоманс-каналы. Обратная сторона — отказ от медийных размещений, не приносящих продаж здесь и сейчас, а также от экспериментальных площадок. Причина в неопределенности: медийная реклама работает на 2-3 месяца вперед, а в острой фазе кризиса (первые две недели после 24 февраля) было сложно что-либо прогнозировать. На первый план вышла необходимость в короткий срок получить максимум эффекта от действующих маркетинговых каналов.

Тем не менее, участники исследования признают, что нужна и работа на перспективу — вложения в контент-маркетинг.

На время перестройки стратегии 2 из 11 участников исследования сократили рекламный бюджет. Основной причиной было то, что новые каналы трафика не показывали необходимой эффективности или она была заметна только на небольших объемах. При таких вводных успешно масштабировать финансовую модель крайне сложно.

На момент проведения интервью его участники распределяли рекламный бюджет следующим образом:

• Замена иностранного канала на аналогичный российский: Яндекс Директ вместо Google. Ads, ВК вместо заблокированных соцсетей, перенастройка таргетированной рекламы.
• Развитие ранее зарегистрированных сообществ в Телеграм, ВК, Яндекс. Дзене, где до этого не проводилась системная работа.
• После отключения рекламы Google на некоторых проектах вырос органический трафик из поисковой выдачи, что позволило удерживать на приемлемом уровне общий CPL и CPO.

Самым дискуссионным рекламным каналом по итогам исследования стала социальная сеть ВКонтакте. Она собрала весь спектр мнений: от «работает только для совсем эзотерических продуктов» до «30% от выручки точно сможем сделать в ВК». На практике лучшие результаты в этой соцсети показала схема «одновременная проверка нескольких гипотез + многофакторный анализ».

Результативность контекстной рекламы в Яндекс. Директе отмечают 5 из 11 респондентов. В то же время ставки на аукционах растут, а стоимость клика повышается. Это подталкивает участников рынка к диверсификации: наряду с быстрым платным трафиком они развивают каналы, где конверсия занимает больше времени, но стоимость лида и клиента в итоге существенно ниже.

• Работа с комьюнити: с контентом и базой подписчиков. Это прежние и новые участники сообществ в Телеграм, ВК, Дзене, а также адресаты email-рассылки, которые могут присоединиться к этим сообществам. Наши респонденты увеличивают конверсию за счет активного общения и мультиформатных публикаций. Например, компания, обучающая кадры для IT (бренд не раскрывается) , проводит прямые эфиры в Телеграм, размещает актуальные вакансии и предлагает их обсудить, поддерживает профессиональное общение. Для автоматизации рутины в Телеграм используются боты.
• Активизация имеющейся клиентской базы. Например, Novator Kids благодаря кризису успешно протестировали разносторонние тактики в работе с уже собранной аудиторией, до чего в обычном режиме просто не доходили руки. Это дало результат в виде роста продаж.

• Вебинары. Цепочка продаж может начинаться с письма, объявления в Директе, таргетированной рекламы. Результативная механика в edtech — вебинарные воронки. В кризис их эффективность зависит от двух вещей: доступности и содержания. Если вы даете бесплатно или недорого информацию, которая поможет решить актуальные проблемы, это сработает.

• Сотрудничество с блогерами по бартеру. После 24 февраля 2022 объемы закупок медийной рекламы у блогеров сократились. Причина в ограниченных бюджетах и блокировке популярных платформ. Сотрудничество по бартеру оказалось более выгодным, чем платные публикации — особенно если аудитория блогеров становится меньше и пассивнее. В каждом отдельном случае это может быть результатом и фейковых подписчиков, и плохой работы с аудиторией. Пока ситуация непонятна, бартер рационален, так как итоговая стоимость привлечения клиента получается более низкой.

• Партнерские программы. Участники используют кросспостинг, серии бесплатных мероприятий. Важен не размах, а верный выбор партнера. Это могут быть другие онлайн-школы, лидеры мнений, контентные порталы, государственные проекты.

В период кризиса на первый план выходят базовые потребности: доход, безопасность, укрытие. Это нижние уровни пирамиды Маслоу. Участники нашего исследования поняли и учли это в самом начале острой фазы. Есть смыслы, которые в кризис непопулярны: например, призыв быть успешнее других практически не работает. Снижается ценность самореализации и высокого статуса — того, что относится к верхним этажам пирамиды Маслоу. Во время неопределенности люди начинают мыслить более простыми категориями и не строят далеко идущих планов.

Сейчас в диалоге с аудиторией в комьюнити онлайн-школ на первый план выходят две темы:

• безопасность: как успокоиться любым образом, справиться с тревожностью, обрести покой на душе, обрести «островок безопасности» в сообществе школы;
• деньги: как сберечь и заработать еще (защищенность и стабильность).

Важен не только смысл, но и формулировки. Ситуация требует определенности: лучше использовать однозначные выражения, не вызывающие тревожных ассоциаций.

Маркетинговая ошибка — продвижение на устрашении, запугивании и нагнетании: «риск потерять работу растет», «это твой последний шанс», «дальше будет хуже». Такие посылы могут оказывать нежелательное влияние на легко внушаемую аудиторию, плохо знающую рынок и свои потребности.

Если вы делаете качественный продукт, у вас нет необходимости запугивать клиентов. Рассказывайте о ваших целях и о том, чем вы будете полезны аудитории. И новые ученики сами вас найдут.

• Диверсифицируйте трафик. Лучше всего проводить эту работу в спокойное время, чтобы в сложные периоды быть во всеоружии. Февральский кризис показал, как опасно быть привязанным к одному источнику лидогенерации, которого внезапно может не стать. Онлайн-школы, придерживающиеся этой стратегии, пострадали ощутимее всех. Если же вы все-таки оказались в ситуации, когда основной источник трафика перекрыт, лучшей тактикой станут одновременные тесты самых разных гипотез. Так вы сможете максимально быстро найти новые рекламные каналы, которые позволят компенсировать потери.

• Работайте с базой, сегментируйте ее. Это ценнейший источник лидов, который многие из участников исследования заново открыли для себя именно в кризис. Давайте релевантные предложения для разных сегментов аудитории, запускайте реферальные программы. Ваша база — надежный ресурс, который будет с вами всегда. Это ваша страховка на случай негативных внешних изменений.

• Перенаправляйте бюджет на перфоманс-каналы при необходимости извлечь быструю прибыль. Но в долгосрочной перспективе важно уделять внимание и работающим на будущее инструментам (контент-маркетинг) . Самая эффективная стратегия — найти баланс между ними.

• Будьте спокойны и внимательны к аудитории. Нагнетание паники с посылом «Только мои курсы вас спасут!» — это запрещенный прием. Поддерживайте, объясняйте непонятное, дарите ощущение безопасности. Тогда вы станете не просто экспертом — вы будете ассоциироваться еще и со спокойствием в любых условиях. Профессионал — тот, кто хорошо выполняет свою работу, невзирая на эмоциональный фон.
• Гибко работайте со своими продуктами. В кризис выигрывает тот, кто может быстро адаптироваться к запросам аудитории. Это и оперативная перестройка учебных программ, и новые продуктовые предложения, максимально актуальные именно в нестабильной ситуации (как бесплатные мероприятия, так и платные короткие продукты, отвечающие требованиям «здесь и сейчас») .

Кризис требует рациональности. На плаву остается тот, кто умеет в любой суматохе найти аудиторию и выстроить диалог. Клиенты адаптируются к происходящему — так же, как и вы. Но часть потребностей остается неизменной, и в кризис вы должны убедить и доказать, что можете ее закрыть. Если вы станете опорой для своей аудитории — выиграете и на короткой, и на длинной дистанции.

команда агентства SF.RU

#edtech #маркетинг