10 трендов имейл-маркетинга в 2021

Уходящий год оказал большое влияние на все сферы жизни, и имейл-маркетинг не стал для него исключением. Поэтому специалистам уже сегодня нужно ловить волну, чтобы завтра не оказаться за бортом.

Во время всеобщей самоизоляции весной доля чтения электронных писем с телефона упала с 42% до 33%. Время, которое читатель проводит в письме, тоже сократилось. В 2020 году оно составило в среднем 11,8 секунды, а ещё в 2018 было 13,4 секунды.

Но зато общая статистика отправляемых и получаемых электронных писем продолжает расти. В 2020 году их количество составило 306,4 миллиарда, а это на 13 миллиардов больше, чем в 2019. Так что переживать за имейл-маркетинг точно не стоит. Уверены, что и в 2021 у него всё будет хорошо, а его развитие продолжится.

Рассказываем, какие тренды имейл-маркетинга будут популярны в наступающем году.

Если вы маркетолог (да даже если и нет), то наверняка знаете, что такое персонализация. А в 2021 году готовьтесь познакомиться с гиперперсонализацией. Деление подписчиков на сегменты продолжится, а сами сегменты будут становиться всё меньше и меньше. Всё для того, чтобы подписчик ни секунды не сомневался, что письмо, которое он получил, написано для него лично. Поверить в перспективность этого тренда легко: нужно просто посмотреть на статистику. Вероятность быть открытым у персонализированного письма на 26% выше, чем у обычного.

Но в 2021 году для персонализации будет недостаточно просто добавить имя подписчика в начало текста (скажем честно, это вообще уже не может считаться таковой). Мастхэв персонализации — это контент. Содержание письма должно точно соответствовать интересам читателя, иначе компания рискует потерять до 20% базы. Представляете? Разослали по подписчикам всей страны акцию, которая действует только в Москве, — и лишились пятой их части. Изучайте клиентов: следите за действиями на сайте, анализируйте данные, узнавайте об интересах. Свой подход должен быть найден к каждому.

Едва ли не главным дизайнерским трендом в имейл-рассылках станет 3D-анимация. Чтобы продемонстрировать достоинства своих товаров, в письмах её уже используют такие крупные бренды-трендсеттеры, как Apple и Google Store. Нет сомнений, что и остальные компании скоро последуют за ними.

В 2021 этот тренд продолжит развитие не только в ширину, но и в глубину. Будут популярны интерактивные письма — такие, в которых можно листать варианты, смотреть товары и совершать действия, не переходя по ссылкам на сайт. К сожалению, на рынке так пока умеют не все почтовые провайдеры, плюс есть сложности с технической реализацией. Тот, кто возьмёт пример с западных коллег и начнёт внедрять такие фичи в России, обязательно вырвется в лидеры рынка.

Кажется, что этот тренд противоречит предыдущему. Ведь он предлагает отказываться от дизайна вместо того, чтобы его усложнять. На самом деле от красивых гифок и иллюстраций вовсе не обязательно избавляться. Суть тренда в том, что все они не так уж нужны для привлечения клиента, и в части писем можно обойтись и без них. Это как раз подтверждает мысль о потребности читателя в гиперперсонализации рассылок.

Предполагается, что письмо с одним просто оформленным текстом будет работать как сообщение от близкого друга. Честные и искренние слова без дополнительных визуальных украшений, вызовут больше доверия. А в финале их ещё можно подкрепить подписью руководителя компании. Показать, что он лично ручается за предоставленную информацию. Взгляните на одно из цепочки велкам-писем от Medium, оно как раз такое.

Вероятность, что ничем не перегруженное и лёгкое письмо перешлют другу, кстати, тоже выше.

Акцент на текст должны делать письма, с помощью которых компания хочет наладить контакт с клиентом, подружиться с ним. А вот письма с демонстрацией продукта компании могут быть совсем другими. Больше того, в 2021 чем ярче они будут, тем лучше.

Дизайнерам пора отойти от приевшихся тонов. Читателя нужно удивлять яркостью красок, как только он открывает письмо. Удачные сочетания тоже работают, не зря Pantone назвали цветами наступающего года Освещающий жёлтый и Безупречный серый. Влияние цвета на действия покупателей подтверждают даже психологи — синий вызывает доверие, жёлтый ассоциируется с радостью, насыщенный чёрный подчёркивает высокий статус. Не верите психологам, обратитесь к статистике: согласно Kissmetrics, 93% покупателей при принятии решения отталкиваются от цвета товара.

А вот общий тренд для 2021, который продолжит работать не только в имейл-маркетинге, но и в других сферах бизнеса. И связан он всё с тем же коронавирусом. Дело в том, что пока часть компаний переживает кризис из-за пандемии, другие в тех же условиях растут и развиваются. Например, агрегаторы по доставке еды сейчас чувствуют себя гораздо лучше, чем кафе и рестораны.

Значит, в стремительно меняющемся новом мире каждая компания должна найти свой способ взаимодействия с клиентом. Общие подходы больше не работают. Для имейл-маркетинга это должно означать то же самое — каждой компании нужна её личная стратегия продвижения. Если раньше стриминговые сервисы и кинотеатры могли отправлять примерно одинаковые письма с дайджестами новинок, теперь они должны расставлять разные акценты.

Пока каждая компания будет заново продумывать свой подход к клиенту, писем, согласно предположениям экспертов, будет становиться всё больше. Так как времени на размышление останется немного, интернет-маркетологам стоит уделить особое внимание автоматизации рассылок. Начинайте выстраивать цепочки писем — велкам, транзакционных, поздравительных.

Несмотря на то, что автоматизированные цепочки строятся в основном из готовых шаблонов, сами эти шаблоны должны быть интересными и необычными. Помним про свой подход у каждой компании, яркие цвета и гиперперсонализацию. Лучше уделить больше времени одному шаблону и регулярно его обновлять, чем каждый раз составлять письмо заново.

В Европе строго следят за соблюдением GDPR — принятом в 2018 году Общем регламенте по защите данных. Сначала имейл-маркетинг встретил его в штыки, но потом признал, что работе он пошёл только на пользу. Именно благодаря ему 55% маркетологов сейчас говорят о снижении жалоб на спам, 75% — об увеличении CPR, а 76% — об увеличении OR.

Теперь и в России даже те, кому вроде бы нечего скрывать, начинают ценить свою приватность в интернете. И в имейл-рассылках нужно подтверждать, а не опровергать эти ценности. Компании должны предоставлять полную и честную информацию о себе и своих действиях и в то же время чётко обозначать, что полученные от клиента данные не будут переданы третьим лицам.

«Назад в будущее!» — так можно назвать тренд, который будут использовать дизайнеры электронных писем в будущем году. Пока одни читатели с интересом смотрят в будущее, другие с любовью оглядываются в прошлое. Визуальным оформлением получаемых писем должны остаться довольны и те и другие.

Ностальгия и футуризм успокаивают подписчиков и заставляют работать их воображение. Не так важно, в чём они будут выражены, в чуть устаревшем шрифте или в космическом фоне, главное, чтобы вид электронных писем вызывал у подписчиков приятные эмоции. Предполагаем, что объединяющий два этих противоположных направления ретрофутуризм тоже скоро будет популярен.

Согласно исследованию Salesforce, 68% клиентов ожидают, что их любимые компании подстроятся под условия пандемии и смогут без потерь перенести свой бизнес онлайн. Могут ли сами компании ожидать, что их клиенты уйдут за ними в интернет?

Не секрет, что многие начали активно пользоваться услугами курьерских служб только этой весной, когда другого выхода просто не осталось. Лучший способ вызвать у клиента доверие — это показать ему отзыв другого довольного клиента.

Использование в электронных письмах клиентских отзывов, конечно, не ново, но именно в 2021 оно может перейти на новый уровень популярности. Отзывы повышают лояльность: читатель общается не с рекламщиком, а с другим клиентом, таким же, как он. Демонстрируют заботу компании о клиентах. И просто помогают найти ответы на все вопросы.

И, пожалуй, самый ожидаемый тренд в 2021 году — это увеличение инвестиций. По крайней мере, интернет-маркетологи уж точно его ждут. И они вполне могут на него рассчитывать. Прибыльность имейл-маркетинга в 2020 году была очень высока, согласно исследованию Influencer, 1 вложенный доллар в этой сфере приносит компании в среднем 42 доллара дохода. Вряд ли боссы даже самых крупных брендов смогут игнорировать такую статистику.

2020 научил всех быть осторожными в планах и предсказаниях. Возможно, какие-то из перечисленных трендов будут не так уж популярны. Почти наверняка появятся и другие. В чём можно быть уверенными, так это в том, что в 2021 развитие имейл-маркетинга продолжится. Для него наступающий год уж точно будет хорошим.