Почему действия Epic вредят игровой индустрии

Привет! Вкратце поясню, кто я и почему считаю себя достаточно компетентным, чтобы рассуждать про экономику геймдева.

Я работаю в игровой индустрии геймдизайнером мобильных F2P-игр уже десятый год. Компании, где я работал — небольшие, самостоятельные, в районе нескольких десятков человек. У каждой — несколько команд/проектов.

Ну и, если что, мы — не те ребята, которые «сделаем 100500-й клон популярной игры, срубим бабла, и плевать на качество». Нет, мы всегда пытались делать качественные интересные игры. Слова «мы приносим удовольствие миллионам игроков» звучат как низкопробный маркетинг, но это в самом деле до какой-то степени правда.

Так вот: еще за все эти десять лет у меня никогда так не горело, как с нынешней ситуации «Epic vs Apple». А если точнее — то с общественной реакции, и с того, что почему-то никто не замечает очевидного и крайне важного фактора.

Почему-то многие думают, что если Apple разрешит разработчикам использовать собственные платежки, то:

• 30% комиссии сразу отправится в карман этим разработчикам;
• многие неприбыльные проекты станут прибыльными;
  
• на рынке появится куча новых игр;
  
• разработчики станут думать о том, как бы сделать крутой и интересный геймплей, а не о том, как бы не разориться.
  

Спойлер: нет, все будет наоборот. И в этой статье я хочу объяснить, почему так.

Игровая индустрия — очень высококонкурентная, особенно мобильный F2P.

В ритейле покупатель выбирает конкретный магазин не потому, что там дешево и вкусно, а потому, что у него в квартале всего три продуктовых. А у нас тут Интернет, и покупатель может выбирать из десятков тысяч игр. Каждый конкурирует с каждым. Расскажу (предельно упрощая), как вообще это выглядит изнутри.

Сначала вы делаете проект. Платите зарплату (со всеми налогами) сотрудникам: программистам, художникам, геймдизайнерам, тестировщикам, уборщице, звуковику на аутсорсе и так далее. Не забудьте еще плату за помещение, электричество-свет-воду и так далее. Несколько месяцев вы платите, ничего не получая взамен.

По мере готовности проекта вы начинаете закупать трафик. Сначала немного (soft-launch). Потом все больше и больше — в идеале (об этом ниже). И затраты на покупку пользователей в какой-то момент начинают значительно превосходить зарплаты сотрудников. Кстати, к этому моменту к команде, получающей зарплату, неизбежно присоединяются user acquisition, биздев и прочие «серьезные» ребята.

Тут на сцену выходят важные понятия:

• CPI (cost per install) — стоимость привлечения пользователя.
• LTV (lifetime value) — сколько пользователь принесет вам денег за время своего существования.
  
• ROI = LTV / CPI. Совсем утрируя, можно сказать, что если ROI > 1.0, то вы работаете в плюс, а если ROI < 1.0, то вы впустую сжигаете деньги.
  

На LTV влияют в первую очередь геймдизайнеры, причем цель всегда — повысить этот показатель. Если LTV вырос — значит, либо игра стала лучше (GD молодцы), либо трафик стал релевантнее (UA красавчики). Если упал — наоборот.

Что касается CPI, то тут все сложнее.

Дешевый трафик может оказаться нерелевантным, иметь низкий LTV и приносить мало денег. Например, вы разрабатываете шутер, а провайдер нагоняет в ваш проект кучу пользователей-домохозяек возрастом 35+ через рекламу с фейковым геймплеем.

Или приводит вам в англоязычную игру трафик из Ирана. Те и другие уходят, не заплатив, да еще и колов понаставив (что, кстати, тоже повышает CPI). С другой стороны, в каких-то случаях может быть выгодно закупить много-много трафика, просто чтобы попасть на более высокие позиции в сторах и получить таким образом больше качественной поисковой органики.

Трафик — ресурс ограниченный, исчерпаемый. Игровая аудитория в мире хоть и растет, но не бесконечно, и за каждого игрока идет нешуточная борьба. Привести через узко таргетированную рекламную кампанию сотню игроков с хорошим LTV и низким CPI — вполне реально. Тысячу — сложнее. Миллион — очень тяжело. Сотню миллионов — нереально. Чем больше вы покупаете трафика, тем менее релевантным он становится — тем ниже ROI.

Поэтому user acquisition всегда ищут баланс между стоимостью инсталла и качеством трафика, стараясь, с одной стороны, удерживать ROI на уровне выше 1.0 — но при этом и наращивая объем, закупая как можно больше трафика. Потому что, конечно, можно купить сотню пользователей и иметь отличные показатели в пересчете на 1 игрока, но доход с этой сотни никогда не окупит расходы на разработку проекта (зарплаты сотрудников и пр.).

На практике это означает, что ROI держится в районе единицы. Стоит ему вырасти — компания начинает закупать больше рекламы, пока ROI не упадет обратно. Развитие бизнеса в этом случае — не повышение ROI как таковое, а увеличение аудитории, которую компания может позволить себе закупить с этим ROI. А ROI = 1.0 , в свою очередь, означает крайне низкую маржинальность бизнеса (т. е. компании в каком-то смысле балансируют на грани между прибылью и убытком).

Конечно, тут есть и другие факторы, которые я игнорирую, чтобы не слишком углубляться в дебри. Например:

• упомянутое выше косвенное привлечение органики;
• обычно учитывают LTV не целиком, а за ограниченное время — например, сколько денег принесет пользователь за пару месяцев, потому что возврат инвестиций должен происходить за какое-то разумное время;
  
• при ROI = 1 вы не можете платить зарплаты сотрудникам, поэтому реально ROI должен быть немного выше.
  

А теперь представьте, что так действуют все участники рынка. У всех ROI стремится к единице. Все выжимают из пользователя каждую копейку. Все оптимизируют все. Со стороны геймдева в каждой компании этим занимаются одновременно аналитики, геймдизайнеры, user acquisition, и, возможно, кто-то еще. По сути, ROI = 1 — это константа, это устойчивая ситуация, к которой рынок так или иначе придет в любом случае.

Скажите: вы в самом деле думаете, что если вдруг Apple перестанет брать 30%, то получится ROI = 1.333… (потому что 1.0 = 70% * 1.333), и вот эти 0.333… пойдут в карман разработчиков?

Нет, конечно, система — самобалансирующаяся. Отмена комиссии Apple означает лишь, что LTV при сохранении качества трафика вырастет на треть.

Рост LTV означает лишь одно: что компании получат возможность тратить на треть больше денег на привлечение пользователей. А если точнее — то такую возможность получат те и только те компании, которые могут позволить себе создать собственную платежную систему — то есть гиганты уровня Epic. А вот мелкие компании размером до сотни человек этого сделать не смогут.

Еще раз: рынок больше не станет. Пользователей самих по себе больше не станет. Epic будет получать больше прибыли и сможет тратить на покупку больше денег. Мелкие компании — не будут и не смогут. Так и так те и другие (насчет Epic не уверен, но последние — точно) будут тратить на привлечение пользователей весь доход (кроме зарплат сотрудников).

Это значит, что доля Epic вырастет, в то время как доля всех остальных снизится. Компаниям, не способным создать собственную платежную систему, станет жить еще тяжелее, так как при тех же показателях на игрока размер их аудитории сожмется.

По мере того, как Epic и другие крупные корпорации станут тратить больше денег на привлечение пользователя, CPI неизбежно вырастет. Рекламщики тоже в плюсе, ура-ура! (только с каких пор мы-то за них болеем?!)

Иными словами, Epic не борется с монополистом. Напротив, Epic вытесняет мелких игроков с рынка.

Если крупные игроки перестанут платить комиссию Apple — это улучшит их позиции на рынке трафика, поднимет цену на трафик, и тем самым усложнит жизнь компаниям поменьше.

Появится новый критерий конкурентоспособности проекта: то, использует ли он «невыгодную» платежку Apple или же другую (самописную или стороннюю). И удовлетворять этому критерию будут продукты именно крупных корпораций, а не мелкие инди-продукты.

Как следствие, обеспечить жизнеспособность проекта станет труднее, новых проектов станет меньше, «корпорации зла» выиграют, а мы — игроки и мелкие разработчики — проиграем. И кто после этого злобный монополист, если не Epic?

На привлечение лично тебя, читающего эту статью, Epic теперь сможет показать больше денег. А разработчику помельче ты окажешься теперь не по карману, потому что место под какой-нибудь баннер уже приобрели Epic. И ты с большей вероятностью пойдешь играть именно в Fortnite, а не во что-то другое. За это ли ты воюешь в комментах?

Если объяснение показалось слишком сложным, все вышеперечисленное можно сформулировать проще.

Epic пытается создать себе конкурентное преимущество на пустом месте. Они могут позволить себе отдельную платежку, остальные — не могут (если вы работали с самописной платежкой, то понимаете, о чем я; если не пытались — поверьте на слово: это одна из самых сложных и дорогих фич).

Если Epic добьются своего, то их доля аудитории вырастет, у остальных — сократится. Причем сократится за счет мелких разработчиков, включая инди и прочих, потому что выгоды им от этого никакой, а вот цена на трафик вырастет.

Конечно, есть еще вариант работать со сторонними платежками. Но это тоже значительно усложняет разработку и поддержку.

Выше разобраны последствия того, что будет, если Epic добьются права использовать сторонние платежные системы.

Что касается второго их требования — дать возможность публиковаться не через App Store — просто приведу цитату:

Иными словами, американские суды рассматривают монополию бренда на рынке, который непосредственно с этим брендом и связан, как естественную (и, как следствие, справедливую). Не понимаю, почему кто-то может считать иначе, но статья в любом случае не об этом.

В общем, пригорело у меня аж настолько, что я зарегистрировался тут и накатал N страниц текста. Не судите строго, если что: это моя первая статья. Добра игрокам, бабла мелким разработчикам и инди, а шибко хитрым корпорациям, прикрывающимся красивыми лозунгами — кукиш с маслом и минус в карму!