Почему в Яндекс Директе дорогие клики и вообще выгодна ли контекстная реклама: опыт 3-х проектов 2021г

Актуальность этого вопроса одна из самых живучих и злободневных… Прокомментирую из личного опыта и опыта моих клиентов.

У меня был клиент по услугам дезинфекции помещений, территорий от насекомых, вредителей, вирусов, «ковидов». Мы покрутили рекламу 3 месяца. Третий месяц бюджет вышел в районе 100 тысяч рублей. Исполнитель один. Немного помогает ему жена. Она трубки берет и на звонки с рекламы отвечает, пока тот по клиентам ездит и в спецодежде распыляет свои спецсредства. Что я увидел в Директе… Конкуренция не просто большая, а бешенно перегретая. На верхних строчках висят сетевые компании, которые во многих городах этим бизнесом занимаются. То есть у них бюджеты в разы больше нашего. Я думаю, это один из определяющих факторов того, что они выживают и работают в «плюс».

Мой клиент все 3 месяца пыхтел в «ноль». Он реально оказался адекватным и трудоспособным Ему бы помощников парочку… И прибавить бюджета. Тогда реклама и работа в целом пошли бы в «плюс». Главное, в этой перегретой нише очень высокие ставки. Клик средний у нас был 180-250 руб. и это не предел. Для сравнения у меня по строительной компании средний клик 70-90 рублей.

Еще проблема в том, что у клиента по дезинфекции очень маленькие средние чеки относительно стоимости клиента из Директа. При списываемой цене клика в 150-200 рублей средний чек 2000-3000 рублей – это несерьезно. По крайне мере, для формата «сам себе режиссер» (то есть без команды исполнителей). Тут нужно расширение бизнеса. Нужно 3-4 исполнителя, 1-2 продажника, кто-то нужен постоянно на телефоне. Ну и про маркетолога не забывать.

Хочу подчеркнуть, что, по моему мнению, именно высокий клик из-за перегретой ниши в сочетании с низким средним чеком услуги дали такой слабый эффект. Может им достаточно на авито рекламироваться. Не знаю. Но проблемы здесь точно не в настройках рекламных кампаний, не в минус словах, не в семантике. Там все четко (хотя тут я сам себя оцениваю, но все же).

Есть еще живой пример, по которому я «кейс» написал (на моем сайте он есть), это настройка и ведение контекстной рекламы в Яндексе и Гугле по услугам аренды спецтехники.

Компания немаленькая, приличный офис, есть отдел продаж, есть бюджеты. Работают на всю Россию. 80% трафика получают из Авито. Решили попробовать Яндекс с Гуглом. Провели кастинг директологов, двухуровневые собеседования, все дела. Выбрали мою скромную персону. Начали работать. У них есть грамотный маркетолог, есть СРМ, все круто, все считается, мониторится. Но… У них точно такая фигня, как и у нашего дезинфектора – у них высоченные клики, и в Яндексе, и в Гугле, и у них, как выяснилось, о-о-о-чень маленькие средние чеки. Больше половины всего арендуемого спецтранспорта – это автовышки или погрузчики, которым нужна спецмашина на один-два часа, чтобы спилить какие-нибудь ветки с деревьев во дворах или что-то габаритное перевезти на небольшие расстояния.

Кстати, у них собственного автопарка спецтехники нет. Они чисто посредники. Поэтому и наценка маленькая, а себестоимость затрат очень большая.

В общем, мы покрутили рекламу 2 месяца с сработали в «ноль» или в небольшой «минус». У них, конечно, были еще проблемы с сайтом. Сайт был выполнен на самописном коде обычным фрилансером. Штатного программиста у них не было. При настройке и ведении кампаний я увидел кучу проблем с оформлением страниц, URL, UTM-метками, настройкой коллтрекинга, товарными карточками и т.д. Я отправил им 3-4 технических задания, в каждом по 10-15 пунктов того, что надо, как можно быстрее по сайту сделать, чтобы адаптировать сайт к требованиям Яндекс Директа и Гугла. Эти задания они переправили создателю сайта и…. все умерло. Так, кстати, всегда бывает. «Самопис», если в компании нет целого отдела с программистами, это каменный век и слив бюджетов. Ладно отвлеклись…

Возвращаясь к аренде спецтехники… У них ставки по 200-300 рублей. А средние чеки 3000-4000 рублей. Модель почти утопичная. Напрашивается вопрос: «Неужели их маркетологи не могли этот нюанс учесть, прежде чем проводит кастинг и начинать работать с директологом?»

Как я себе уяснил в процессе дальнейшего общения, они оказались не глупыми и все это допускали. Их расчет был на то, что с их маленькими средними чеками и с немалым из-за высокой цены клика бюджетом в контекстной рекламе они, в отличие от Авито, на котором постоянно и долго «сидят в плюс», поймают клиентов более «жирных», крупных. И это абсолютно правильная стратегия.

Я скажу больше. Данная стратегия позже, еще при мне и подтвердилась. К ним обратился очень крупный заказчик, сеть гипермаркетов «Магнит». Правда, с такими клиентами сотрудничество выстраивается не быстро. Требуется куча согласований, созвонов, выставления оферов. Но зато потом… Можно припеваючи работать с крупным корпоративным клиентом. И кстати, через несколько месяцев работа с таким заказчиком компенсирует все вложения в рекламу, изменит картину из «минуса» в хороший «плюс».

Что подкосило наше сотрудничество?

Точного ответа на этот вопрос у меня так и нет. Мне в компании сказали, что осознали все проблемы с сайтом, что «самопис» действительно стопорит всю работу и реклама по контексту поэтому неэффективна. Вроде как собрались делать новый сайт. Даже обещали с этим вопросом обратиться ко мне. Я бы им на Тильде сделал шикарный, очень работающий многостраничник, который отрабатывал бы как надо. Но далее они пропали. Допускаю любые причины. Но считаю, что, может они все же «зацепили» Магнит и решили, что ту самую «золотую рыбку» поймали, что теперь можно успокоиться и темп роста компании сбавить. И такой подход мне тоже понятен. Почему бы и не так поступить? Здесь ведь еще и «пандемию-шмандемию» с карантинами и «локдаунами» нельзя не учитывать, она тоже всему малому бизнесу «палки в колеса вставляет».

И еще один мелкий, правда, давнишний пример вспомнил.

Обратилась ко мне Татьяна. Сделала она себе интернет-магазин канцтоваров и решила запустить рекламу в Яндекс Директе. Я настроил. Запустили. Не буду писать дебри настроек, может что-то и было настроено не так, но скажу самые очевидные минусы проекта. Вот основные причины, на мой взгляд, провала проекта:

• Очень маленький бюджет. У Татьяны было 10 тысяч рублей. Неправильно пытаться, имея 10 000 рублей в кармане (и больше ничего), запускать контекстную рекламу. Это не те деньги.

• Очень маленькие ценники товаров – ручки, бумага. Чтобы продавать такие товары, нужен огромный охват показов. Соответственно, нужно большие деньги «вливать» в рекламу.

• Конкуренция с «акулами». В теме канцтоваров есть такие сайты, которые в тысячу раз круче сайта Татьяны. Это сайты с гигантскими бюджетами в Яндекс Директе. С ними тягаться бесполезно.

Сайт по канцтоварам делал не я. На сайт надо и онлайн чат поставить, и Метрики, и коллтрекинг, и формы, кнопки в нужных местах. Сайты, которые делаются НЕ ПОД КОНТЕКСТНУЮ РЕКЛАМУ, для работы в Яндекс Директе и Гугле часто не подходят.

Я вообще не вижу смысла заказывать сайт у одного специалиста, а настраивать рекламу обращаться к другому. Эти 2 этапа сильно связаны. Более того, если программист, разработчик занимается только созданием сайтов или еще чем-то, но не специализируется в контекстной рекламе, он сделает, возможно, красивый, стильный, но в 90% случаев «нерабочий сайт». Никого не хочу обидеть. Это всего лишь мой опыт, то, с чем лично я сталкивался.

Вообще еще вот что добавлю. Реклама в Яндекс Директе требует немалых бюджетов. Немалых, это по меркам обычного самозанятого или «ипэшника» часто выходит и вправду дороговато. Меньше 40 тысяч рублей в месяц – в Директе нечего делать. Для строительной компании минимум тысяч 60-70. Для автомагазина – от 70 тысяч рублей. Я давно понял, что на полную катушку довольствуются результатами контекстной рекламы крупные бизнесы. Они не чувствуют «сливы» на тестирования, фроды, венчурные запуски. Они могут себе позволить а/б тесты, гиперсегментации с подменой контента, подключать сквозные аналитики. У них лучше работает реклама в сетях (РСЯ), потом что охват рекламы на Поиске большой (либо из-за бюджета, либо из-за широкого геотаргетинга по все РФ). У них же штатные директологи либо на удаленке не студенты, а эксперты своего дела.

Еще раз подчеркну, что написал вначале. Результативность контекстной рекламы сильно зависит от бизнеса и связанных с ним кучи факторов. В настоящий момент я веду порядка 10-15 рекламных аккаунтов разных торговых компаний, основные показатели которых именно с Яндекс Директа и Google Рекламы идут в плюс. Но я настраивал и сопровождал и проекты, которые по вышеописанным причинам вложения в контекстную рекламу не окупили. Всегда надо предварительно делать прогноз рекламы, окупаемости, считать примерные показатели и на небольших бюджетах пробовать. Результат можно увидеть только в процессе работы рекламы.

Ну вот, как-то так. 2 часа потратил на статью )) Будут комменты, вопросы, пишите!