Как мы решаем, на что смотреть? Дизайн как моделирование процессов
по привлечению внимания людей

При обработке визуального поля (то, на что мы смотрим) мозг может фокусироваться только на одной области в конкретный момент времени. Так устроены глаза: небольшое поле зрения для детального изучения высокой четкости окружено широким полем зрения с низким разрешением. Глаза совершают серию быстрых движений, чтобы мозг смог обработать увиденное.

Тем не менее, если мы можем определять детали по одной, должен существовать очень быстрый и автоматический способ установки приоритетов — понимание того, на что смотреть в первую очередь. Если бы мы не придавали значимость конкретным объектам и наш взгляд оставался абсолютно нейтральным, мы бы всегда начинали с верхнего левого угла, двигаясь вдоль и спускаясь чуть ниже, снова вдоль и так далее. Но мы не используем такой способ. Напротив, в ходе эволюции наш мозг научился приоритезировать движущиеся объекты или предметы, которые выделяются среди окружения. Если объект движется – он может угрожать нам. Если что‐то выделяется – это интересно или возможно мы нашли что-то новое. Это может быть опять же угроза или яркая ягода на фоне листьев. Эти особенности сформировали мозг наших предков – охотников и собирателей.

Визуальная система нашего мозга хорошо изучена и широко используется в моделировании процессов по привлечению внимания людей. Поскольку визуальная информация от наших глаз идет непосредственно в мозг, параллельно происходят две системы обработки.

Система 1.

Автоматическая обработка — общая для всех людей, происходит при виде дизайна.

Сперва наш мозг определяет набор визуальных элементов: цвета, контуры, контраст, освещенность, движение и текстуры объекта. И прежде чем мозг узнает, что мы видим, основные визуальные функции должны быть расшифрованы для нашего осознания. Этот процесс должен проходить достаточно быстро, чтобы мы могли обнаруживать угрозы (например, хищника) или возможности (например, жертву или интересную вещь).

Система 2

Аналитическая обработка — осуществляется под воздействием памяти, ожиданий и целей поиска (контекста).

Здесь мы начинаем определять то, что, по нашему мнению, видим — лицо, автомобиль, человеческая фигура. Чем раньше эта информация будет обработана, тем скорее мы сможем классифицировать объект. Это помогает при распознавании необработанных визуальных элементов.

Нам сложно сразу определить, что мы видим: мозг воспринимает ряд линий, цветов и форм, но как они сочетаются? Если в результате процесса аналитической обработки мозг соберет исходные фрагменты информации – очертания формы, текстуру и т. д., – ему станет проще собрать головоломку с помощью общей картины. Другими словами, аналитические и автоматические процессы находятся в постоянном взаимодействии, необходимом для расшифровки необработанной информации с помощью основных процессов.

Интересный факт о нашем бессознательном заключается в том, что оно путает знакомые вещи с теми, которые легко поддаются обработке. Легкость восприятия простого изображения для него идентична восприятию знакомого изображения. Лица людей, которых мы знаем, легко обрабатывать, потому что до этого мы их уже видели. Если мы встречаемся с чем‐то новым и обработка дается нам легко, подсознание определяет это как знакомый объект, и мы испытываем симпатию. Обычно это чувство недостаточно сильное и не вызывает продолжительного впечатления, поэтому мы не концентрируем на нем свое внимание и легко забываем о нем. Стабильность и надежность данного эффекта лучше всего «работает» при продолжительных воздействиях.

Если мы сосредотачиваемся на поиске чего‑то, что нам уже известно (например, нам известны цвет и форма продукта нашей любимой марки в супермаркете), мы визуально подавляем объекты, которые не подходят по критериям.

Говоря о работающей таким образом системе дизайна, то минимализм – поиск самых простых, наименее энергоемких решений для передачи информации и ее объяснения задачи. Мы также встречаем это и в живой природе.

Любая система – от растений и водоемов до наших легких – развивается по принципу движения энергии с наименьшим сопротивлением. Это объясняет способ создания природой геометрических и структурированных шаблонов. Системам приходится сталкиваться с напором внешней энергии, что и подталкивает дизайн к совершенствованию. Дизайн живой природы связан с физикой — в их основе лежат схожие процессы. Вот почему мы наблюдаем похожие шаблоны в разных типах систем.

Даже бессознательно мы чувствуем некую геометрическую структуру изображения. Казалось бы, зритель не должен искать в рисунке скрытую геометрию, изображение должно быть воспринято «как есть». Тем не менее бессознательный ум в своем собственном темпе может начать исследовать скрытую картину.

Нечто отличное от фона является «визуально значимым». Наш мозг может создавать так называемые визуальные карты. Он постоянно обрабатывает цвета, контуры, оттенки, степень освещенности и т. д., затем эти элементы совмещаются, и наша визуальная система, ориентируясь по этой карте, ищет области, которые отличаются от окружения. Возможно, они движутся, их цвет контрастирует с другими областями или они выглядят ярче. Затем визуальная система подсказывает глазам, на что смотреть, чтобы сосредоточиться на этой области и увидеть ее в деталях, т. е. на визуально значимые элементы смотрят раньше, чаще и дольше.

Описанная ранее аналитическая обработка может повлиять на нашу карту, если мы признаем объект интересным (например, лицо или пищу). Если визуальные функции объекта находятся на более низком уровне, он может почти не отличаться от окружения, но если мы в нем заинтересованы, то все равно заметим его. Кроме того, если мы ищем что‑то, например, банку колы в супермаркете, наши аналитические процессы будут посылать сигналы в автоматическую систему обработки информации, чтобы активировать чувствительность к признакам предмета, таким как красный цвет. Наконец, в аналитических процессах заключены ожидания относительно типов вещей, которые мы можем увидеть в любой среде. Если объект выглядит «неуместным» просто потому, что мы не ожидаем его увидеть, он может стать заметным.

Хорошая визуальная иерархия позволяет направлять движение взгляда пользователя, помогая интуитивно разобраться, на что и в каком порядке следует обратить внимание. Визуальные иерархии могут быть построены на основе нашего интуитивного понимания важности размера объекта и его расположения. Например, более крупные элементы дизайна интуитивно кажутся более важными. Но так происходит не всегда.

Определенный контекст способен спровоцировать пользователя к ускоренному обнаружению конкретного элемента дизайна. Прайминг – эффект из психологии, объясняющий нашу мысленную способность обнаружить вокруг себя ассоциативно связанные с нами вещи. Например, если вы покупаете новый автомобиль или новую сумку, вы чаще замечаете такую же сумку у других людей и не оставите незамеченным авто такой же марки. Это происходит потому, что мы начинаем осознавать свои ассоциации.

Аналогично эффекту знакомства с объектом существует понятие эффекта знакомства с выбором: если потребитель фокусирует взгляд на одном продукте, одновременно игнорируя (или визуально подавляя) другие, то он купит именно его.

Обычно покупатель в супермаркете часто отвлекается, торопится, и чем больше он смотрит на какой‐то конкретный товар, тем более вероятен, его выбор. Этот эффект не связан с собственными предпочтениями покупателей или привлекательности дизайна в эстетическом смысле. У нас обычно нет времени на изучение каждого продукта в течение равного промежутка времени, так что мы полагаемся на карты визуальной значимости.

Если потребители делают быстрый выбор или отвлекаются, они скорее предпочтут объект визуально более значимый. Но также более заметная упаковка может повлиять на результат, даже если покупатель не торопится. Чтобы быть замеченным среди конкурентов, дизайн должен выделяться или привлекать внимание к своим определенным элементам. Его также можно улучшить при помощи эффекта визуальной значимости.

Повышение визуальной значимости не решит всех проблем дизайна, но поможет «собрать» его, повысит его целостность. Например, если в дизайне слишком много значимых элементов, которые расположены далеко друг от друга, изображение будет выглядеть слишком запутанным и сложным, зрители могут не понять, где и что им следует искать. Пусть лучше в дизайне будет меньше значимых областей, которые действительно будут облегчать навигацию.

Элементы дизайна могут обладать высокой или низкой визуальной значимостью, но это зависит от окружения – контекста. Например, яркий красный дизайн упаковки не появится на карте визуальной значимости, если продукт лежит среди других товаров в красной упаковке. Красный цвет часто может быть привлекательным, но этот эффект ослабевает, если продукт находится среди себе подобных.

По этой причине использование яркой движущейся или необычной конструкции не означает, что она обязательно станет заметной. Все зависит от карт визуальной значимости потребителя. Однако, если определить и учесть контекст и цели пользователя (то есть интересы нужной вам аудитории), визуальная значимость дизайна может стать мощной и полезной концепцией, убеждающей потребителя в выборе.