Интервью одного из основателей модного дома Германии REISCHMANN
Mode, Sport und Lifestyle seit 160 Jahren
Reischmann-мультибрендовый гипермаркет модной одежды, представленный в Равенсбурге, Ульме, Кемптене и Меммингене. В нем присутствуют такие бренды, как Boss, Bogner, Polo Ralph Lauren, Etro, Burberry, Tommy Hilfiger, Belstaff, Michael Kors, Dorothee Schumacher и Zegna и многие другие.
Совладелец рассказал про технологии, клиентов, новые подходы к маркетингу и как трансформируется вся фэшн-индустрия.
А: Что для вас успешное управление точками соприкосновения с клиентами (Customer Touchpoint management)?
B: Искать новые точки соприкосновения особенно важно для привлечения новых клиентов. Это помогает выстраивать сотрудничество. В качестве примера, мы пригласили один из ведущих немецких банков стать нашим партнером. А еще для нас такими точками являются мероприятия для клиентов, на которых всегда есть основной партнер. Например, на прошлых выходных это был художник, который сделал скульптуру из шоколада, а потом мы этот шоколад продавали. И клиенты художника позже пришли к нам, чтобы купить шоколад с автографом художника. Мы ориентируемся в общей сложности на 7 различных целевых групп, для которых целенаправленно проводим мероприятия. Клиенты переходят из модного дома в дом приключений, где получают опыт + события.
В остальном у нас есть модные журналы, которые мы рассылаем клиентам, но мы не получаем от этого прибыль, скорее наоборот, это очень затратно.
А: У вас уже есть представление, какие современные технологии использовать для будущих мероприятий?
B: Это сложный вопрос. Для нас современное - эквивалент творческому. Например, в октябре у нас было мероприятие с итальянским мужским брендом костюмов. На него мы пригласили 100 наших лучших клиентов. Было подано меню из 4 блюд и особое вино из Италии. Представитель бренда проводил аналогию вкуса вина и блюд с тканями костюмов бренда. Таким образом мы выстроили более тесную творческую атмосферу с приглашенными клиентами. Еще мы проводим мероприятия, на которых присутствует владелец компании или дизайнер, просто для того, чтобы лично познакомить клиента с брендом. Но этот подход сложно назвать инновационным по современным понятиям. Можно ли сказать, что творчества достаточно, чтобы воплотить хорошие идеи, а не только полагаться на новые технологии?
А: Какие каналы продаж вы используете сейчас и на каких планируете сосредоточиться в будущем?
B: Для нас основным каналом продаж остается магазин розничной торговли. Я сейчас должен сказать, что мы будем больше полагаться на новые технологии, но сила стационарной розничной торговли заключается в межличностном общении и персональном опыте. Когда сотрудник звонит клиенту и говорит: “Добрый день, как ваши дела?, к нам поступило отличное пальто, и я уверен, что оно вам понравится!”. На нашем опыте намного перспективнее держать трубку в руке, взять, позвонить и лично рассказать о новинках. Таким образом мы делаем много личных продаж, а еще назначаем много встреч, и в этом есть смысл.
А: Значит для вас очень важна вся эта персонализация?
B: Да, именно сейчас, в сентябре, у нас другая тема. Мы открыли Cafe Reischmanns, которое перестроили, внизу основного магазина. И это также интересная точка соприкосновения с нашим брендом. Сначала кафе было обособленным, а теперь мы создали синергию, чтобы наши клиенты могли пить лучший кофе, а потом заходили к нам.
А: Можно ли сказать, что разные целевые группы обращаются к разным точкам соприкосновения с брендом? Например, одна целевая группа пользуется кафе, другая - мероприятиями?
B: Иногда мы устраиваем завтрак, например, для целевой группы 60+, потому что они любят завтракать в среду утром. Я бы не стал приглашать на это мероприятие другую аудиторию, так как у них нет свободного времени в эти часы. Мы всегда работаем с нашей базой данных.
Но дело в том, что в целом категоризацию для маркетинга провести сложно. Клиент сегодня очень гибридный. Он покупает иногда дорого, иногда дешевле, иногда более модно, иногда не так модно. Например, есть клиенты, которые никогда ничего не покупают по сниженным ценам, но также есть клиенты, которые совершают покупки только по акциям. И в этой категории мы также занимаемся ценовым маркетингом.
Маркетологу не нужно рассылать рекламу покупателю, который ничего не покупает по сниженным ценам, если у нас идет скидочная кампания.
А: Что бы вы сказали, каковы ваши целевые группы?
B: Я бы сказал, что есть разные уровни моды и цен. И, конечно же, три уровня: мужчины, женщины, дети.
А: Я видела на Youtube, что вы устраиваете показы мод. Как это работает?
B: Мы проводим 2 стартовых мероприятия каждый год, в марте и сентябре. На показ мы приглашаем 500 наших лучших клиентов. Но если мы все еще говорим о точках соприкосновения, мы, конечно, представлены в Facebook, Instagram. Там у нас еще большой потенциал для роста. Говоря об офлайн каналах - это брошюры и журналы, они уже не столь перспективны. Через онлайн каналы мы можем транслировать как стилизовать и сочетать образы, демонстрировать видео. Поэтому скоро мы сократим все офлайн присутствие в рекламе.
А: Да, я видела ваш канал в Instagram
B: Да, и мы хотим продолжать развивать социальные сети.
А: Теперь вы еще открыли интернет-магазин, верно?
B: Да, у нас есть категория Спорт, с которой мы работаем онлайн 3 года и теперь открыли интернет-магазин моды. Например, там можно сделать резерв или предзаказ на определенные бренды, посмотреть обзоры. Мы доставляем товары в любой удобный клиенту филиал.
А: Вы проводите интернет-кампании, например контекстная реклама в Google или специальные онлайн акции?
B: Да, мы платим Google чтобы занимать более высокую позицию в поиске. Нам важно, чтобы клиенты, которые совершают сейчас онлайн-покупки могли видеть наше онлайн присутствие. Сейчас информация о наших онлайн-каналах есть во всех офлайн магазинах, в витринах, буклетах и журналах.
А: Есть ли у вас система для хранения данных о клиентах и используете ли вы ее для разных вознаграждений, например подарками и прочее?
B: Все мероприятия, которые мы запускаем, основаны на данных о клиентах.
А: Что бы вы сказали, как себя позиционируете?
У нас есть 3 основных конкурента: Galeria, Wöhrl, Peek, но у нас несколько разные направления. Мы просто стоим выше по категориям представленных брендов и по ценовому диапазону. Хотя сейчас у нас есть несколько брендов, представленных в более дешевой категории. Например Opus на первом этаже. И эти бренды зашли очень хорошо. В Ульме было бы трудно иметь только очень дорогие бренды.
А: Думаете ли вы применять AR / VR технологии (виртуальная реальность), такие как виртуальные витрины или продавцы?
B: Я считаю очень важным внедрять новые технологии, такие как VR (Virtual Reality). Я бы сказал, что сейчас нам нужно лучше прорабатывать этот вопрос. Но мы еще этого не сделали.
А: А вам было бы интересно работать с дисплеями?
B: Да, конечно, было бы важно использовать технологию RFID (RFID Label Tag).
Например Alibaba в Сингапуре создали магазин с зеркалами, к которым когда вы подходите с выбранной одеждой, вы сразу видите, как на вас будет выглядеть эта модель. В настоящее время мы сами тестируем такие технологии интеллектуального зеркала.
А: А в гардеробной было бы интересно интегрировать Ipad для улучшения сервиса? Например, отправить сообщение продавцу, чтобы заменил размер и пр.?
B: Да, и мы уже внедряем подобные технологии у себя.
А: Как считаете, было бы интересно применять 3D-печать? Покупатель сканирует себя и его одежда производится индивидуально.
B: В индустрии моды 3D-сканер существует уже давно, но у нас он просто не прижился. Я думаю, что это более интересно чисто онлайн-игрокам. Тогда у вас будут наиболее точные данные о клиентах. Но, как я уже сказал, мы не так инновационны и скорее мы инвестируем в тему гастрономии и личного опыта. Поэтому мы также реконструировали наш магазин модной одежды в Кемптене, где у нас присутствует гастрономическая концепция. На каждом этаже работает звездный шеф-повар, и мы уделяем этому больше внимания. Тема красоты и опыта создают добавленную стоимость нашему бренду.
А: Кто ваши конкуренты?
Как в интернете, так и в Мюнхене есть множество магазинов, которые интересны нашей целевой аудитории. И, конечно же, мы соревнуемся в категории брендов. У них часто также есть интернет-магазин и собственный офлайн магазин.
Мы постоянно проводим качественные опросы клиентов, чтобы улучшить наш опыт взаимодействия с ними. И обязательно спрашиваем, купил ли он что-то и почему да / почему нет. Нам важно постоянно улучшать наш сервис и давать персонализированные консультации.