Кейс SMIT.Studio. Как запустить православного чат-бота для отмаливания просмотра порно и попасть во все СМИ страны

Привет! Это Святослав Элис, креатор и проджект-менеджер SMIT.Studio. Возможно, вы слышали о нашем недавнем пиар-проекте православного чат-бота для отмаливания греха просмотра порнографии. С новостью о нём мы попали во все ведущие СМИ страны — от “Ленты.ру” и “Медузы” до ютуб-шоу Пивоварова, “Комсомольской Правды” и Cosmopolitan.

В этой статье мы расскажем о том, как и зачем родилась эта идея, как мы запустили её во все СМИ страны, какие ошибки допустили и к чему всё это безумие привело.

Мы в SMIT.Studio занимаемся интерактивным маркетингом — наши проекты всегда на стыке маркетинга и разработки. Мы делаем для брендов чат-ботов, промоигры, живые обложки для Вконтакте, занимаемся AR-масками для соцсетей и всем таким прочим. Но иногда делаем активации "для души", проект православного чат-бота стал одной из них.

Расскажу про суть того, что я придумал. Это чат-бот с простой механикой. Он спрашивает у пользователя, сколько времени он потратил на просмотр порнографии. А потом выводит подборку молитв, чтение которых должно занять примерно столько же времени.

Вот ссылка, попробуйте помолиться сами.

Изначально, проект родился в моей голове как шутка. Мне хотелось довести его до лёгкого гротеска. К примеру, чтобы чат-бот спрашивал у пользователя, не только сколько времени он потратил на порно, но и какие жанры порнографии он просматривал. И чтобы были разные молитвы, в зависимости от того, просматривал ли он порно, к примеру, с гомосексуальным или групповым сексом.

Но затем я провел вечер, читая форумы в интернете и общаясь с людьми. И внезапно осознал, что проблема чувства стыда за просмотр порнографии — вполне реальна.

Людям со светским мировоззрением это может показаться смешным и нереалистичным. Но действительно есть большое количество людей, которые испытывают сильное чувство стыда из-за того, что не могут удержаться от просмотра порнографии. И им сложно поделиться этим с кем-то, стыдно идти к священнику или исповедоваться.

После этого инсайта моё отношение к идее сильно поменялось. Я понял, что несмотря на всю свою провокационную природу, такой проект действительно несёт ценность и решает конкретную задачу.

В общем, я решил все шуточные и гротескные составляющие откинуть и сосредоточиться на простой и относительно нейтральной механике со временем. Но пришло осознание, что для проекта нужна помощь настоящего священника. Без коллаборации с представителем РПЦ чат-бота делать было определённо нельзя.

И на то было 2 причины:

1. Не являясь глубоко сведующими в религиозных вопросах людьми мы вряд ли могли бы взять на себя ответственность за подбор молитв.

2. Мы опасались негативной реакции религиозного сообщества. Конечно, наш проект нёс позитивный мессадж — призывал людей молиться. Но, всё же, учитывая напряжённый медиаландшафт вокруг темы религии в российском обществе, мы опасались вызвать негативную реакцию. Участие в проекте священника должно было легитимизировать наш проект в глазах верующих людей.

Было решено, что для проекта наилучшим образом подойдёт “батюшка-селебрити”. Оказалось, что сейчас существует множество популярных в социальных сетях священников (и нет, это не только Павел Островский с его искромётным инстаграмом).

Мы начали активно писать священникам-блогерам, но их реакция была сдержанной. Батюшки опасались связываться с темой порнографии, боялись, что их выставят в негативном свете.

Когда казалось, что надежды уже не будет и проект придётся свернуть, с неожиданным энтузиазмом отозвался православный иерей Константин Мальцев. Он оказался единственным священником, увидевшим потенциал в идее.

Отец Константин был отличным вариантом с точки зрения пиара — он активный пользователь соцсетей. В его TikTok свыше 300 000 подписчиков, есть популярный инстаграм, канал на ютуб, некоторые ролики на котором набрали свыше миллиона просмотров. В общем, медиавес у него по православным меркам более, чем внушительный.

Мы рассказали отцу Константину о нашем проекте и попросили его подобрать молитвы, которые наиболее полезны людям, столкнувшимся с зависимостью от просмотра порнографии. Что он и сделал.

Далее нам осталось только собрать чат-бот, написать пресс-релиз и запитчить его в СМИ.

Если честно, в нашей студии до последнего момента были сомнения и переживания по поводу этого проекта. Наши сооснователи кидали пресс-релиз друзьям и коллегам по цеху, фидбек получали разный.

Большинство рекомендовали не связываться с религиозной темой, говорили, что мы получим крайне негативный фидбек. Другие говорили, что СМИ такая новость не заинтересует и мы потратим время зря.Но мы всё-таки в проект верили.

Прежде чем стать креатором в креативном агентстве, я отработал больше 7 лет в качестве пишущего, а затем снимающего журналиста. И я руководствовался своим журналистским чутьём, которое говорило мне “Если бы такой пресс-релиз упал мне на почту, я бы его обязательно взял”.

Ну а если попробовать разложить идею логически, я бы выделил такие плюсы:

• Она интересная, построена на сочетании несочетаемого. У православного учения имидж крайне консервативного института, а тут мы скрещиваем его с технологией чат-ботов в соцсети. Это вызывает чувство изумления, разрушения границ привычного, ставит вопрос о сущности современной культуры и рамках нашего цифрового мира. “Батюшка тиктокер выпустил чат-бот в Telegram для отмаливания греха просмотра порнографии? Что? Неужели это в таком мире мы уже живём?”

• Она затрагивает тему сексуальности. Когда я учился на факультете журналистики МГУ, нас учили правилу “ССС”. Эти три универсальные журналисткие темы, которые интересуют любого человека везде и всегда, такой универсальный код нашего интереса — “Секс, смерть и скандал”. Православный чат-бот определённо затрагивал тему секса. Возможно, отчасти и скандала.

• Религия — это болезненная, табуированная тема для современного российского общества. Любая нестандартная игра с табу всегда привлекает внимание и интерес. Потому что людям интересны границы дозволенного. Табу пугают и сковывают, а игры с ними дают людям ощущение освобождения.

• Наконец, как я уже упоминал, этот чат-бот помогает сгладить реальную проблему для некоторого количества людей, которые действительно испытывают сильное чувство вины за просмотр порнографии.

Долго и тщательно я вылизывал пресс-релиз для того, чтобы разослать его в СМИ. Пресс-релиз писался в серьёзной, даже слегка утрированной манере. Там проскакивали такие фразы как “новые цифровые горизонты православного учения” и “применение диджитал-технологий в консервативных сферах”. В общем, мы оттягивались как могли, но очень аккуратно, не переходя границ.

На всякий случай добавили в пресс-релиз раздел с цитатами, подтверждающими, что РПЦ одобряет цифровые технологии и проповедование через интернет. Взяли цитату Патриарха Кирилла и отрывок из официальной инструкции РПЦ ради фразы “Христианская миссия не должна становиться отвлеченной повесткой из прошлого”. Прикрывали себя как могли.

Затем я провёл целый день, собирая базу e-mail СМИ для рассылки пресс-релиза. Выбирал три категории сайтов — общественно-политические, технологические и посвященные маркетингу.

Так как я работал в сфере журналистики, я понимал, что крупные сайты могут не захотеть печатать новость, если о ней уже рассказали всякие мелкие ресурсы. В итоге, я решил прибегнуть к эмбарго.

Эмбарго — это распространённая журналисткая практика, когда в тексте пресс-релиза указывается, что новость можно публиковать после определённого времени. Это даёт журналисту возможность спокойно и обстоятельно написать статью, не гонясь в поте лица, за тем, чтобы быть первым. Журналисты эту практику уважают и обычно соблюдают.

Но, как потом оказалось, это было первой из моих ошибок...

В общем, я отправил отложенный e-mail в 100 редакций на завтра на 8 утра. И со спокойной душой отправился отдыхать и пить вино, ещё не зная какая воодушевляющая драма развернется в российских (и не только) СМИ на следующий день.

С самого начала полет новости пошёл не так как мы хотели. Издание “Подъем” проигнорировало эмбарго и запустило новость раньше времени. Причём, ладно бы они это сделали полноценно.

По какой-то причине они не смогли найти ссылку на чат-бот в пресс-релизе (огромным шрифтом, прямо под вступительным абзацем, ну камон!). За комментарием к нам они тоже не обратились, хотя мы оставили в пресс-релизе контакты для связи.

Вместо этого они позвонили отцу Константину. Мы связывались с ним в пятницу, кинули готовый чат-бот для одобрения, приняли правки, предупредили, что запустим проект в понедельник. И больше не связывались. Как оказалось, это тоже было большой ошибкой.

Оказалось, что за выходные отец Константин потерял наш контакт. Более того, когда к нему обратились журналисты, он не смог найти ссылку на чат-бот и так и сказал журналистам. Те, стремясь поскорее нарушить эмбарго, просто удостоверились в том, что новость настоящая и опубликовали её без ссылки на бота.

И тут понеслась… Новость тут же начали перепечатывать крупнейшие СМИ. Лента.ру, Эхо Москвы, Газета.ру. Все они ссылались на “Подъём” и не публиковали ссылку на бота.

Вот так простой человеческий фактор лишил нас огромного охвата. В телеграме и пабликах начали появляться публикации, в которых авторы предполагали, что чат-бота не существует и это фейк.

Нужно было срочно исправлять ситуацию. Мы залили пресс-релиз со ссылкой на чат-бота на VC.ru. Также мы стали кидать ссылку в комментарии ко всем выходящим новостям. В течение часа пошли публикации уже с упоминанием студии и со ссылкой на сервис.

Без ссылки на чат-бот вышли публикации на:

Лента.ру

Фонтанка.ру

Москва 24

РенТВ

Спид.Центр

Эхо Москвы

Газета.ру

News.ru

И ещё несколько десятков более мелких сайтов.

Обсуждение проекта сразу же пошло на сайте YaPlakal (почитайте каменты, это угар), потом на Пикабу.

Со ссылкой на чат-бот публикации вышли в Афише, Коде Дурова на Ридусе, в Открытых Медиа и многих других. Также подключились православные медиа, к примеру, журнал “Фома”.

Как и следовало ожидать, новость отлично завирусилась в соцсетях. К примеру, про наш проект рассказал “Лентач”. Охват публикации в паблике превысил 200 000 просмотров. Правда ребята обвинили нас в том, что проект это “пиар-ход”, а то что мы сделали его совместно с Константином Мальцевым назвали “удобненьким выбором”. Странная претензия, но спасибо за пиар в любом случае!

Про то, какой шквал прошёлся по телеграм-каналам мы вообще молчим. Столько искромётной аналитики мы не читали, наверное, никогда. Наш смеяльный ресурс, как нам казалось, подходил к концу и начинали побаливать мышцы живота.

Самый угар случился с телевидением. Мне позвонили ребята с телеканала 360 и задавали вопросы по телефону. Как оказалось, разговор они записывали (ребят, по журналисткой этике об этом нужно предупреждать!). Я думал, что о нас выйдет печатный материал (и да, он вышел). Но через пару часов вышел новостной телерепортаж.

И это такой шедевральный образец постмодернистского безумия. Вы только посмотрите! Стёкла нашего офиса сотрясались от безудержного смеха, наверное, около часа. Пресс потом болел как после спортзала.

Почему-то журналисты исковеркали моё имя и вместо “Святослава” обозвали меня “Станиславом”. Огромное количество сайтов эту ошибку радостно перепечатали.

Но, как оказалось, одного дня для такой новости маловато. На второй день публикации продолжились. Теперь СМИ пытались давать давать дополнительные факты, комментарии священников и разворачивать новость в сторону аналитики. К примеру, подобные материалы вышли в “Открытых Медиа”, МБХ Медиа.

Также на второй день неожиданно подключилась глянцевая пресса и лайфстайл-издания. Новость со ссылкой на бота запостили Elle Girl, Men's Health, Cosmopolitan, Esquire, Glamour. Вот уж чего мы не ожидали, того не ожидали.

А на третий день мы осознали, что проект получился интернациональным

Про нас написали украинские новости — Унiан, казахский Cosmopolitan, белорусский tyt.by, и даже эстонский журнал Руспионер (шутку про то, что эстонские сайты публикуют новости с задержкой в три дня оставим при себе).

На четвертый день подключились обзорщики новостей на ютубе. К примеру, про нас рассказал Пивоваров. На видео почти миллион (!!!) просмотров. “Просмотр этого ролика можете не отмаливать” — великолепная фраза, добавлю в свою копилочку.

Больше всего мы опасались того, что наш проект вызовет ожесточёную критику со стороны РПЦ. И определённая критика действительно была.

Так, например, наш проект прокомментировал зампредседателя синодального отдела по взаимоотношениям церкви, общества и СМИ Вахтанг Кипшидзе. Он отметил, что покаяние за грех не может носить автоматизированный характер, а участие алгоритма в покаянии его дегуманизирует.

Про какой именно алгоритм он говорит, мы не совсем поняли. По всей видимости, журналисты не совсем точно объяснили батюшке, что представляет из себя проект, и он представил его как какой-то автоматический сервис по отмаливанию, а не как сборник молитв, которым он является.

С той же претензией выступил и иерей Виктор Никишов в православном журнале “Фома”. Он отметил, что любой автоматизированный подход лишает человечности в подходе покаяния.

Но были и позитивные комментарии от священников. Причём позитивно отзывались батюшки, которые осознали суть проекта как сборника молитв. К примеру, Диакон Михаил Степанков дал прессе такой комментарий:

Электронный молитвослов - то же самое, что печатная книга. Я открываю молитвослов на телефоне. Мне не нужно включать свет вечером, и я не буду мешать спать своей семье. (...) Это наоборот удобно. Начнёшь искать в “Яндексе” - там заговоры под видом молитв”.

В общем, реакция духовенства была хоть и сдержанной, но уж точно не гневной. Мы, если честно, выдохнули. Наш чат-бот никого не оскорбил.

На проект потратили пару дней внутреннего ресурса разработки, чуть больше — на координацию процессов и немного нервных клеток

Итоговый охват оценить довольно сложно. Мы, в любом случае, не смогли охватить все публикации. Так, к примеру, мои друзья говорили, что слышали новости о чат-боте по радио, пока ехали в такси. Но отследить, что это за радио, у нас уже вряд ли получится.

Примерный охват активации мы оцениваем в 4 миллиона человек. Если взять более-менее крупные сайты, то по самым скромным подсчетам, охват превышает 1,5 миллиона человек. Охват телевидением — около 150 000 человек. Охват в телеграме — точно свыше 300 000. Вконтакте — свыше 600 000, на ютубе — свыше миллиона человек. Очень сложно подсчитать охват в Твиттере, но он явно неплохой.

А плюс ещё сайты с подборками мемов и приколов, которые представляют собой какой-то уж совсем кромешный трэш для оценки. Как именно эти аудитории пересекаются — сказать очень сложно.

Но точно можно сказать, что мы смогли донести до всей России 3 мессаджа:

• SMIT.Studio существует
• SMIT.Studio умеет делать чат-ботов
• SMIT.Studio способна делать проекты, вызывающие всеобщий интерес

Мы получили важные инсайты о том, как сеять новости в СМИ. Получили невероятную массу эмоций и ОЧЕНЬ ОЧЕНЬ много смеялись, наблюдая за развитием истории.

Также мы получили важный инсайт о том, какими должны быть наши следующие пиар-проекты. Мы поняли, что хотим сосредоточиться на неожиданных, нетрадиционных областях жизни, в которых диджитал-технологии могут принести пользу.

На текущий момент у бота почти 25 000 пользователей. И, несмотря на то, что медиаэффект стих, цифры почему-то продолжают быстро расти. Результат мы считаем отличным. Хотя, конечно, закрадываются печальные мысли о том, сколько было бы пользователей, если бы крупнейшие СМИ вышли со ссылкой.

Выяснилось, что россияне довольно скорострельны и порно смотрят, чаще всего, по 5 минут. На втором месте по популярности вариант “больше часа”. 15 и 30 минут пользователи выбирали намного реже. Хотя, объективность этих данных, конечно, под сомнением. Думаю, многие тыкали рандомно.

Резюмирующие инсайты:

1. Не полагайтесь на эмбарго, особенно если вы не крупная студия. Кто-нибудь да сольёт новость раньше времени. Лучше высылайте пресс-релиз поочередно. В первую волну — в топовые СМИ. Во вторую — во все остальные.

2. Держите руку на пульсе, оставайтесь в постоянном контакте со спикерами. Иначе в самый ответственный момент они могут растеряться, наговорить не того.

3. Не бойтесь экспериментировать со спорными темами и играть с табу. Это вызывает всеобщий интерес. Но делайте это изящно, максимально прикрыв себя от возможных претензий. Грань тонка, но игра стоит свеч.

А вы что думаете об этом кейсе?