Продюсирование онлайн-школ с миллионными оборотами, лайфхаки по работе с ЦА, саморазвитие и личный бренд
Рубрика интервью с клиентами Creatium. На связи предприниматель Роман Шарафутдинов – совладелец онлайн-школы по растяжке, эксперт по запуску и упаковке онлайн проектов и продвижению в соц. сетях. Говорим о SMM агенстве, о пользе самообразования и личного бренда. Обсуждаем ошибки при запуске онлайн-курсов и лайфхаки по анализу своей целевой аудитории.
Основной проект:
Онлайн школа растяжки и фитнеса Дарьи Мороз
Добрый день, Роман. Расскажите, чем вы занимаетесь?
На данным момент я занимаюсь продюсированием онлайн-школ. Также я совладелец онлайн-школы растяжки и шпагата, которую ведет мой партнер – мастер спорта России по художественной гимнастике Дарья Мороз. Это мой основной проект, с которым мы уже 3 года работаем.
С 2012 года я занимаюсь SMM. Было свое SMM агентство, три года вели с его партнёром. Потом от SMM я ушел, так как на мой взгляд это не самая высокомаржинальная ниша. Мы поняли, что если мы умеем делать трафик, то почему бы не делать его для своих проектов.
Сейчас у меня два основных направления деятельности – это школа шпагата, а также коучинг и консалтинг в сфере продвижения в соц. сетях, создание онлайн-школы по продаже коучингов, упаковка экспертности, и все, что с этим связано.
Расскажите пожалуйста про ваше SMM агентство. Как вы к этому пришли?
Я начал заниматься SMM, когда еще это слово не было широко известно в России. Тогда под нишей SMM ошибочно понимали накрутку ботов, лайков и прочего. По образованию я лингвист, но понял, что переводчиком быть не хочется. Устроился на стажировку в агентство своего знакомого, около 3 месяцев там проработал.
Тогда же я познакомился с Аленой Ленской, создательницей паблика «Записки миллионера», одного из самых крупных сообществ по бизнесу в то время. Начали совместно работать. Поскольку я знал английский язык, то активно изучал западный рынок.
По теме SMM уже тогда начал собирать мероприятия различного характера, тогда еще офлайн. Выставки, семинары, мастер-классы, тренинги.
И так до 2016 года, пока мы не познакомились с моим бывшим партнером, Антоном Михайловым. У меня было достаточное количество знаний в организации мероприятий, а у него навык продаж и создания команды. У каждого была своя база клиентов, поэтому мы решили объединиться и выстраивать систему.
По большей части это был SMM для мероприятий: набор участников на тренинги, семинары, мастер-классы и прочее. Работа систематизировалась, появилась команда, мы начали нанимать сотрудников. Стали меньше выполнять задачи сами, больше делегировать.
А какие есть минусы и сложности в работе SMM агентства?
Самый главный минус SMM – это маржинальность ниши. Сколько тогда стоили такие услуги? 15-20 тысяч в месяц за ведение одной социальной сети. Из этой суммы нужно выплатить ЗП работнику, а еще налоги, аренда офиса. В итоге чистой прибыли не сильно много.
В стандартном SMM агентстве, чтобы зарабатывать – нужен большой поток клиентов. Либо крупные клиенты, но с ними тяжело работать: согласование каждого шага, непонятные ТЗ и так далее. Изначально мы брали мелких клиентов по 15-30 тысяч. Потом занимались продвижением мероприятий, собрали первый тренинг по продвижению в YouTube. Так мы смогли расширить спектр услуг + зарабатывать процент с продаж. Но опять же, это было не стабильно, потому что в среднем цикл жизни клиента был порядка 3 месяцев.
На тот момент рынок онлайн-образования начал расти, многие наши клиенты приходили с запросом: «Цена за ваши услуги высокая, и мы бы хотели уметь сами. Вы не обучаете продвижению в соц. сетях?»
Тогда я прослушал выступление Таисии Кудашкиной, «Websarafan». Она рассказывала, как через марафоны 3-х дневники начать продавать на 1 млн+ в месяц. В течение 2 лет мы использовали эту модель. Запускали бесплатные марафоны (по продвижению ВКонтакте, копирайтингу, НЛП и т.д.), и продавали записи. Параллельно брали клиентов на SMM, но понимали, что инфобизнес в стандартном понимании приносит гораздо больший доход. За марафон мы могли заработать условно 300-500 тысяч в месяц. А за ведение 1 клиента 30 тысяч в месяц.
И тогда уже начали потихоньку расходиться с бывшим партнером – у нас в какой-то момент перестало совпадать видение. Плюс у меня начался затяжной период депрессии. Длилось это порядка 1 года, были свои сложности. Но все закончилось хорошо, сейчас мы с Антоном дружим.
В данный момент он живет на Бали, у него своя команда из 60 человек. Сейчас это одно из крупнейших агентств в России. Они занимаются трафиком для инфобизнеса, делают до 500 000 заявок в месяц на марафоны и вебинары.
Расскажите пожалуйста о том, как была выстроена система в вашем агентстве?
Если у вас два партнера, то один отвечает за видение и миссию проекта в целом, общую стратегию. А другой отвечает за команду, систему и внутренние процессы: мотивацию, KPI, и т.д. В одном человеке это, как правило, очень сложно совместить.
Внутри должна быть прозрачная система отчетности, чтобы каждый человек на своем месте понимал вектор движения компании. Например, это может звучать так: «Через 3 года мы станем лучшей компанией по лидогенерации в России»
Вся система должна быть оцифрована в едином поле. Мы использовали программу ПланФикс. Каждый сотрудник, выходя на работу, видел – что нужно сделать сегодня, свои KPI, конкретные шаги и задачи. По диаграмме Ганта все понимали сколько длится проект, когда нужно сдать дизайн, к какому числу нужно закончить лендинг.
Обязательная отчетность в конце дня у каждого сотрудника: что сделал, по какому KPI и какие планы на завтра. И обязательные еженедельные планерки с командой, чтобы подытожить результаты.
А вы не встретили сопротивление у сотрудников при внедрении такой системы отчетности?
Наймом сотрудников занимался мой партнер, в частности используя принципы профайлинга (Профайлинг – это способ определить тип личности человека по определенным признакам поведения). Еще на этапе отбора он составлял пулл необходимых вопросов кандидату, чтобы понять его психологический портрет и профпригодность.
Мы не просто нанимали сотрудника, но еще и стремились предположить будущий рост человеку, кем он может стать: руководителем проекта, главным специалистом или даже совладельцем компании. Уже на собеседовании мы примерно понимали, что человек может делать, а что не может. Плюс давали тестовый период работы.
Можете назвать несколько качеств хорошего SMM специалиста?
В России до сих пор нет четкого понятия, что такое SMM. Само слово SMM – Social Media Marketing, предполагает базу маркетинга. Человек должен разбираться не столько в социальных сетях, сколько в маркетинге. Он должен быть в какой-то степени продуктологом и понимать путь клиента, и то, как создается бизнес.
На втором месте соц. сети. Необязательно даже иметь навыки работы с каждой существующей, но при этом важно понимать механизмы их работы. Соц. сети – это прежде всего про контент и взаимодействие с клиентским опытом.
Еще системность и умение методически работать. Как правило, это технари, которые любят и разбираются в цифрах, любят Excel и анализировать.
Что можете посоветовать молодым SMM специалистам? С чего начать?
Главное, как ни странно, прописать для себя свои цели. Чего вы хотите достигнуть через месяц, два, через год, 5, 10 лет. Свой путь, свой рост. Большинство тех, кто начинает заниматься SMM, занимаются этим потому, что нужно выплачивать деньги за квартиру.
Сейчас, например, набирает популярность нишевание. Можно не быть универсальным «многоруким многоногом», а понять, что тебе самому нравится и углубиться в это направление. Выбрать для себя путь, в котором вы хотите развиваться, узкую нишу и работать конкретно с ней. На западе это практикуется уже давно, но постепенно доходит и до нас.
Рынок меняется, поэтому необходимо постоянное перманентное развитие. Чтение книг и прохождение тренингов, изучение дизайна, копирайтинга, навыки переговоров. Прежде всего всеобъемлющее развитие себя как личности.
Сколько вы вложили в свое образование?
Я считал, получилось более 3 000 000 рублей в общей сложности.
Как правильно разойтись с партнером по бизнесу, с которым вы еще и дружите?
Естественно, должны быть приняты превентивные меры, будь то друг, брат, отец и тд. Всегда заключайте договор. Не только письменный, распечатанный и подписанный, но и зафиксированный в переписке в нескольких мессенджерах. В нем должны быть прописаны все пункты: точки входа, куда вы идете вместе, и точки выхода: кому что и как достанется.
Если нет договора, то расходиться нужно чисто на человеческих отношениях. Порой возникает сложный вопрос – кому достанется бренд. Тут важно переключить фокус внимания на цели: кому, как, и какую пользу мы несем, и понять, что от буковок в лого ничего особо не зависит. Возможно, у вас уже есть заработанное имя. Но имя можно наработать очень быстро, если есть голова на плечах.
В общем, желательно засунуть свое эго куда подальше, и постараться поделить все по-честному. Особенно базу клиентов – это самое важное, что есть в бизнесе.
Вы упомянули, что имя можно наработать очень быстро – расскажите, как быстро сделать себе имя?
Делать очень много полезных активностей. Приведу пример: Радислав Гандапас в одном из интервью отвечал на вопрос: «Как вы стали спикером №1 по ораторскому искусству?»
Он сказал (не дословно): «Я несколько лет подряд бесплатно выступал вообще везде, на любом мероприятии, куда меня приглашали или куда я сам мог попасть.. Я нанял помощницу, которая организовывала мне выступления. А потом через несколько лет я «вдруг» стал самым известным экспертом по ораторскому мастерству»
Нужно проявлять активность, особенно в плане личного бренда. Нужно быть везде, создать как можно больше источников, где о вас могут узнать: Tik-Tok, Instagram, YouTube. Давать интервью, выступать на конференциях, публиковаться в журналах. Если нужно – платить за это деньги.
Если вы нулевик в плане личного бренда – начните везде выдавать полезный контент. Самое главное, чтобы он был настолько полезный, чтобы человек его применил и у него сразу получилось увидеть результат.
Многие на этом этапе боятся: «Мы сейчас много расскажем полезной инфы и у нас ничего не купят». По мировой статистике онлайн-образования из 100% учеников даже платных курсов до конца доходят примерно 5%. Это в лучшем случае. Поэтому сколько бы ты не выдавал информации, только 5% людей ее применят. А 95% посмотрят и скажут: «Он крутой эксперт, я понимаю, что здесь сложно, я сам не справлюсь, поэтому лучше пускай за меня это сделают»
Как начинался ваш путь в продюсировании и к чему вы сейчас пришли?
Начиналось все с метода проб и ошибок. Не самый удачный, возможно, способ. Можно было пройти курсы и гораздо быстрее стартануть.
В 2017ом году к нам обратилась за продвижением тренер по растяжке. Изначально у нее было только офлайн направление. Мы посчитали, посмотрели и поняли, что в офлайне нужны либо большие вложения, либо большой поток клиентов.
Поэтому мы предложили снять онлайн курс «Шпагат дома» и начали тестировать. На тот момент был только один подобный курс, у Ляйсан Утяшевой, кажется. И мы были, грубо говоря, одними из первых в этой теме.
Вовлекаясь в проект все больше и изучая материал по этой теме, мы сделали вывод, что ВКонтакте не очень хорошо работает и начали уходить в Instagram. Там прогресс пошел гораздо лучше.
Потом мы поняли, что в России очень важна упаковка: как визуальная, так и смысловая. Пошли продажи. Человек заходил, подписывался, неделю-две крутился у эксперта в профиле, после этого переходил на сайт и покупал курс. Даже без бесплатных продуктов.
На старте у эксперта тогда было около 5 т подписчиков, сейчас 175 т.
Какие ошибки в продюсировании вы совершали?
Первая ошибка – зацикленность на продукте. У многих возникает вопрос «Чтобы нам такое сделать, чтобы это продавалось?». Но на самом деле не столько важен сам продукт, его название и прочие атрибуты. На старте важно наличие у эксперта своей базы подписчиков.
Даже если у вас есть очень хороший специалист, но у него маленькая база подписчиков – пиши пропало. Маловероятно, что из этого что-то выйдет. У нас был опыт с крутыми экспертами, мастерами международного уровня. Но у них не были развиты социальные сети и не было своей базы подписчиков. Ты создаешь крутой продукт, классно его упаковываешь, а его не покупают, потому что этого человека никто не знает.
Порой проще взять блогера, у которого 50 или 100 тысяч подписчиков в Instagram, даже если он не самый крутой эксперт в своей тематике. И на его базе сделать хороший, качественный продукт и запуск.
Вторая ошибка – сначала сделать курс, а потом пытаться его продать. Очень часто люди натыкаются на то, что вкладывают огромные деньги в качественный курс, классный сайт, крутой дизайн. А потом запускают трафик и понимают, что этот продукт никому не нужен.
Правильно сначала продать, а потом сделать. Получи продажи, а потом сними курс за две недели. Это нормально – подтвердить работоспособность гипотезы можно только тогда, когда вам уже заплатили деньги или внесли предоплату.
Третья ошибка – неумение считать финансы и планировать проект долгосрочно. Опять же, вопрос финансовой грамотности в России стоит довольно остро. Сделали запуск один раз, порадовались, съездили на Бали. А второй запуск по той же базе почему-то не пошел. Потому что нет долгосрочной перспективы развития: куда проект движется, сколько готовы реинвестировать и т.д.
Пример: сделали оборот 800 тысяч, все радостные и довольные. Но не понимают, что затраты составили половину этой суммы. Потом еще поделили с партнером, и у вас осталось условных 200 тысяч. Из которых еще нужно реинвестировать в трафик на следующий месяц.
Четвертая ошибка – неумение договариваться с экспертом, если вы продюсер. Если у вас нет личных взаимосвязей, то как правило, наступает такой момент, когда эксперт начинает быть крутым. И начинает потихоньку думать: «А зачем мне продюсер, если я могу сам зарабатывать без него в два раза больше?». Все эти моменты нужно постоянно проговаривать и прописывать в договоре.
Какая нормальная система распределения дохода между продюсером и экспертом?
Вопрос непростой, потому что все зависит от уровня экспертности специалиста, от того, кто за что отвечает, кто сколько денег и других ресурсов вкладывает. В среднем по больнице работа идет 50 на 50 от чистой прибыли, это стандартная модель.
Если это неизвестный эксперт, но со своей базой подписчиков, тогда ему могут отдавать порядка 20%. А есть школы, где эксперту вообще платят только фикс, а не процент, всю прибыль выше получает продюсер, сколько бы она не составляла.
Расскажите, пожалуйста, о ваших текущих проектах
По школе шпагатов в прошлом месяце зафиксировали оборот 950 тысяч рублей, и это за счет того, что выпустили новый курс. У нас достаточно волатильный рынок. В период начала коронавируса вышли на оборот 1.2 млн. в месяц, за счет ситуации нахождения людей дома.
У нас есть отдел, который занимается анализом конкурентов и нашей целевой аудитории. Проводит опросы: что нравится, что не нравится, что можно улучшить.
Например, в первой версии шпагатов мы отсняли отдельно около 100 разных упражнений и потом их склеили. И первая тренировка начиналась так: тренер показывает упражнение и говорит выполнять его, скажем, 10 раз. Человеку приходилось подходить к компьютеру, ставить на паузу, делать упражнение, потом опять нажимать на play. Это было дико неудобно. Поняв обратную связь своей ЦА, мы сняли вторую версию, где вся тренировка полностью от начала и до конца выполняется онлайн вместе с тренером.
Постоянное исследование своей целевой аудитории и клиентского опыта позволяет нам улучшать текущие продукты и создавать новые.
Еще я продолжаю работать как приглашенный эксперт в других проектах. Я помог одному из клиентов вывести на российский рынок онлайн курс Джона Кехо «Подсознание может все». Еще до начала пандемии мы успели запрыгнуть в этот вагон и создали им онлайн-школу. Перевели курсы на русский язык, грамотно упаковали. Сделали даже лучше, чем у самого Кехо с точки зрения результативности. И провели несколько запусков. Общий оборот составил несколько десятков миллионов рублей
Что такое хорошая упаковка и из чего она состоит?
Самое главное в упаковке — это упаковка смыслов продукта. Сейчас многие владельцы онлайн-школ ищут таких смысловых упаковщиков. Что сюда входит: о чем продукт, для кого он, какие реально существующие боли он решает.
Основная проблема тех, кто начинает свои онлайн курсы – выдумывать боли клиентов из головы. А таких болей может не существовать в принципе.
Первая часть смысловой упаковки заключается в том, чтобы понять истинную боль и потребность человека, почему он должен купить ваш продукт.
Вторая часть – упаковать продукт через текст, через визуал, через видео. Клиент должен заходить на сайт и у него в первые секунды должно создаваться впечатление «О, это про меня».
Для России очень важно, чтобы все было визуально очень привлекательно. Причем не только сайт, но и сам эксперт.
У нас в шпагатах каждый блок продуман и прописан с точки зрения формулировок наших клиентов. Мы брали результаты из таблицы опроса нашей ЦА и прямо копировали формулировки на сайт.
Как вы проводите опросы среди клиентов?
Первый лайфхак. Я открываю форумы, сайты, группы ВКонтакте конкурентов. Там часто есть обсуждения, в которых целевые клиенты задают вопросы, конкретно своим языком на интересующие их темы.
Второй лайфхак. Заходим в Instagram к конкурентам и смотрим их посты через сервис https://popsters.ru - очень полезный и интересный, я им часто пользуюсь. Забиваем туда профиль конкурента и делаем ранжирование по популярным постам, которые набрали максимальное количество комментариев. Розыгрыши сразу отметаем, анализируем только злободневные публикации. Изучаем комментарии и вопросы, которые люди там пишут.
Третий лайфхак — это опросы. Опросы делаем двух типов: по потенциальным клиентам и по существующей базе. Когда у нас еще не было своей базы, я создал опрос во Вконтакте с призывом «Хочешь получить 26 бонусных тренировок по растяжке? Пройди опрос». И внутри следующие параметры: пол, возраст, откуда вы, почему решили сесть на шпагат, напишите 5 самых важных ваших страхов, болей и сомнений, связанных с темой шпагата и растяжки.
И будущие клиенты сами подсказывают. В итоге мы собрали тогда 140 ответов за бонус. 140 ответов умножить на 5 болей = 700 подсказок. Это готовые посты для Instagram на языке клиента и готовые боли для сайта.
Второй очень важный тип опросов – по существующей базе, которая уже покупала. Он плюс-минус похож на первый, но там добавляются вопросы: «Почему вы вообще решили заняться растяжкой?», «Почему вы купили именно у нас?», «За кем еще из конкурентов наблюдаете?», «Какие курсы проходили? Какие результаты получили?», «Как бы вы предложили улучшить курс, чего вам не хватает?», и «Какие курсы у нас вы бы еще хотели пройти?»
После этого получили много инсайтов. Люди сами нам подкидывают идеи, что им еще можно продать. Мы запустили обновленный курс в прошлом месяце, и в конце года запустили курс «Как стать популярным тренером онлайн»
Какие новые профессии и тенденции появятся в 2021 году?
Уже как год идет тенденция на появление новой профессии – менеджер по клиентскому опыту. Это тот человек внутри компании, который погружается в существующую базу, наблюдает за клиентами, смотрит как люди пользуются продуктом и помогает улучшить его использование.
Крупные компании поняли одну простую вещь: у них нет проблем с трафиком, нет проблем с тем, чтобы привлечь новых людей. Но есть проблемы с тем, чтобы удержать старых клиентов и понять, что им еще допродать, чтобы человек оставался в компании.
Опять же, тенденция к нишеванию. На рынке маркетинга будет все большая нарезка специфических специалистов. Не просто маркетолог, а маркетолог в сфере развития салонов красоты. Не просто SMM специалист, а SMM специалист в сфере недвижимости. Сторисмейкер, ютубер, тиктокер и т.д. Конкретный специалист для конкретной сферы.
Многие люди сейчас задумались о работе в онлайне. Какие на ваш взгляд существуют профессии с легким входом для начинающих? И какие из профессий будут актуальны в 2021 году?
Сейчас огромная нехватка даже SММ специалистов, потому что многие люди не умеют работать. В России, чтобы выйти из конкуренции, достаточно делать две вещи – выполнять задачи в срок и улыбаться.
Если бы я начинал с нуля, и захотел зарабатывать онлайн, я бы выбирал из следующих профессий: лендингист, копирайтер, дизайнер, таргетолог, SMM.
Помимо очевидных вышеперечисленных профессий будут еще актуальны: менеджер блогеров, менеджер по закупке рекламы, специалист по онлайн-школам, менеджер проектов, тиктокер, специалист по YouTube, дизайнер, программист, психолог, коуч. Выбор профессий огромный.
Хорошо, допустим человек прошел курс, обучился. Где взять первых клиентов?
Первое, что можно сделать – это набрать клиентов среди друзей. Опубликуйте у себя на страничке пост «Отучился на таком-то курсе, кому интересно – готов взять первых клиентов бесплатно. Если понравится, то дальше договоримся об условиях»
Второй момент – просто писать в личку предпринимателям. Основная ошибка писать: «Здравствуйте, я неизвестный человек, увидел вы занимаетесь тем-то, давайте я вам бесплатно что-то сделаю». Это бред. Вас еще не знают, у вас нету портфолио и т.д.
Лучше делать так: вы, например, видите таргет ВКонтакте плохо настроен, неправильная картинка, много текста и так далее. Переходите по ссылке – видите, что она ведет на сайт, где нет мобильной версии. И тогда можно написать человеку: «Я увидел вашу рекламу, вот скриншот. Перехожу на ваш сайт, а там нет мобильной версии. Вот список, что можно сделать прямо сейчас, чтобы увеличить конверсию сайта на 20%. А еще можно поставить пиксель и получите на 70% больше клиентов. А еще у вас группа ВКонтакте, а надо паблик. Публичная страница появляется под списком друзей, это даст еще 15% дополнительного трафика. Давайте созвонимся, я расскажу вам, что еще можно сделать и решим, как будем работать».
Можно предложить бесплатно поработать неделю и таким образом спокойно набрать себе нужное количество клиентов. Сделайте хорошо одному человеку и вас будут рекомендовать.
Спасибо!