humex и ADG group рассказывают, как отказались от идеи создания классической программы лояльности и спроектировали экосистему полезных сервисов на стыке офлайна и онлайна.
ADG group — российский девелопер, развивающий городские пространства под общим брендом «Место встречи», член Международного совета торговых центров.
humex by red_mad_robot — наша компания. Мы помогаем бизнесу проектировать новые продукты и сервисы, которые востребованы людьми.
Районные центры — возрождение исторических мест притяжения жителей
В 2015 году ADG group приступили к работе над проектом по реконструкции устаревших московских кинотеатров в новые многофункциональные пространства под общим брендом «Место встречи». В рамках проекта реконструкции было создано одноименное приложение, где можно управлять своей программой дел в районном центре — заказывать еду, получать информацию о мероприятиях и событиях и зарегистрироваться на одно из них. В планах, в течение ближайших двух лет нарастить функционал приложения.
Здания вновь обретают своё историческое предназначение — становятся локальным местом притяжения, объединяя в себе культурную, социальную и торговую составляющие.
РЦ работают уже в восьми районах Москвы, а до конца этого года планируется открыть ещё два. Весь проект должен завершиться к 2023 году и охватить более 2,5 миллионов москвичей.
Главная цель проекта по созданию приложения «Место встречи»: выстроить эффективную систему продуктов и сервисов для пользователей районных центров, формируя цифровую инфраструктуру в дополнение к основному офлайн-формату.
Обновленная концепция районных центров поможет занятым москвичам из густонаселенных районов отвлечься от рутины без усилий и утомительных поездок в центр. А заодно найти себе безопасный досуг в условиях периодических ограничений.
Цели и задачи проекта
ADG group хотели создать экосистему цифровых сервисов для посетителей районных центров, а не просто мобильное приложение. У команды уже был пул идей и гипотез о том, что будет востребовано у посетителей, но они требовали проверки и систематизации. Также нужно было найти возможности дополнительных сервисов для включения в продукт.
Мы помогли команде ADG group сформулировать ценностное предложение приложения «Место встречи» и других цифровых сервисов для жителей района и определить, в какой последовательности их нужно запускать.
На старте работ у ADG уже было несколько работающих районных центров, первая аналитика по работе приложения и идеи о том, как можно развивать продукт, чтобы приносить ценность жителям района.
— Когда я пришла в компанию, моей задачей стало создание новых цифровых продуктов. Так мы старались обогатить опыт людей в районных центрах. Уже было много идей от разных сотрудников, включая топ-менеджмент. Но работать с этим было сложно: гипотезы не были структурированы и систематизированы.
Для достижения поставленной цели, мы зафиксировали следующие задачи:
- Найти актуальные боли и потребности посетителей районных центров и жителей района.
- Сформулировать ценностные предложения цифровых сервисов, которые будут решать проблемы жителей, и протестировать их.
- Приоритизировать идеи цифровых сервисов и сформулировать единый бесшовный сценарий их использования.
- Ключевые идеи положить в Roadmap развития экосистемы цифровых сервисов.
Приятное и классическое условие — это жесткое ограничение по времени: чуть больше месяца. Отдельный челлендж — провести весь проект вместе с командой продукта и в процессе научить её новым подходам в проектировании сервисов, передать ей практику работы в кроссфункциональном составе.
Эти условия сформировали подход к работе: исследование, фокусировку и приоритизацию мы делали на воркшопах вместе с командой продукта, а на прототипирование и пользовательские тесты команда humex уходила в поля.
Как это работало:
● Подготовка — мы начали с бизнес-интервью с командой клиента, где выделили их идеи и гипотезы о том, каким должен быть продукт и какие функции должны в него войти;
● Воркшоп 1 — провели глубинные интервью с реальными пользователями, помогли команде ADG group выделить задачи жителей, контекст их возникновения, потребности и боли и сформулировать идеи, которые могли бы их закрыть;
● Тестирование — сделали прототипы решений на основе идей с воркшопа и протестировали их на пользователях;
● Воркшоп 2 — сформулировали систему сервисов и спроектировали CJM TO BE, отскорили концепции сервисов и отдали команде ADG для просчета сроков и требуемых ресурсов на реализацию;
● Выбрали решения — сделали скоринговую модель, которая учитывала стратегию, полезность и интересы жителей, и в финале собрали дорожную карту развития продукта.
А теперь — детали.
Воркшоп 1
Что мы узнали от жителей районов и в какие ценности это превратили
На воркшоп мы пригласили посетителей районных центров — разного профиля и разного уровня лояльности, чтобы узнать, как они проводят свою жизнь на территории района.
— Несмотря на то, что у команды уже были идеи, которые они хотели проверить, мы все-таки предложили сделать шаг назад и исследовать опыт жителей районов. Времени было мало, и у нас было немного респондентов — исследовали в формате блиц. Но даже такое быстрое погружение в пользовательские сценарии возымело свой эффект — команда увидела, насколько их ожидания о потребностях посетителей районных центров отличается от реальности. Получилось «встать в тапки клиента» и с нового ракурса посмотреть на реальную ценность, которую могут нести районные центры.
Чего же на самом деле хотят жители районов?
Отдыхать и получать новые эмоции, но не тратить на это много денег. Людей достала рутина. Быт идёт в одном и том же ритме: работа, дом, уборка, ужин и т. д. У всех прослеживалось желание иногда вырываться из режима «белки в колесе».
— Мы столкнулись с тем, что у большинства наших пользователей именно на развлечения довольно ограниченный бюджет. Это мы учли, проектируя новые предложения для жителей районов.
Проводить время с друзьями или семьёй в уютной обстановке. В районных центрах есть фуд-холл или отдельные кафе и рестораны, где можно вкусно поесть. Но там не всегда найдётся место под большую компанию или праздник. Например, чтобы провести день рождения, обычно приходится выезжать за пределы района.
— Выходить на прямое общение со своим пользователем — не всегда просто. Вы глубоко находитесь в продукте, понимаете его нюансы, и когда ваш клиент говорит, что его что-то не устраивает, это принять нелегко. Один респондент отзывался негативно по некоторым моментам, и в начале было видно, что команду это расстраивало. Но он столько рассказал о своей жизни, так ярко описал моменты, которые ему мешают, что это подтолкнуло нас к новым идеям. Например, наш респондент не всегда находил место на фуд-холле, что его сильно раздражало. Впоследствии мы придумали фичу «бронь стола» через приложение — чтобы каждый гость мог заранее планировать своё время.
Иметь возможность провести время с собой и при этом занять чем-то интересным ребёнка. Дети — цветы жизни, но иногда хочется поработать в тишине. А также разнообразить досуг своего чада — дать ему самому возможность весело провести время.
Один из респондентов, Светлана — молодая мама — обычно использует инфраструктуру районного центра, когда отводит дочку в детский сад. Это её «время тишины» — она может спокойно поработать за чашечкой кофе.
Переключиться от проблем и забот, попасть в «лучший мир». Район не всегда радует внешним видом: мусор, грязь, недостроенные или разрушенные здания. От всего этого люди хотят периодически отключаться. Именно за сменой картинки они часто едут в центр. Но хорошие условия жизни должны быть в любой точке города и желательно в 15-минутном доступе для местных, чтобы им не приходилось ехать куда-то.
Как определить задачи пользователей?
Мы построили карту эмпатии для каждого респондента.
Карта эмпатии — это шаблон, с помощью которого можно структурировать находки и цитаты и разложить всё по категориям: боли, потребности, стремления, страхи и прочее. Это позволяет лучше понять человека, проникнуть в «его мир» и выделить главное.
В проектах мы кастомизируем карту эмпатии, сокращаем её и/или, наоборот, дополняем новыми полями в зависимости от задач проекта. Полный шаблон карты эмпатии можно скачать по ссылке.
Чтобы перейти к работе с ценностным предложением, важно было сформулировать задачи пользователей. Зачем они приходят в районный центр? Какой позитивный результат от выполнения этих задач хотят получить (выгоды)? Что мешает им выполнить эти задачи или получить позитивный результат (боль)?
Например:
У Анны, рачительной хозяйки:
- Есть задача «рационально осуществлять все семейные траты».
- Для того чтобы получить выгоды: «экономить, чтобы позволить себе больше» и «чувствовать, что я — молодец».
- Боли, которую она смогла бы сформулировать, в рамках этой задачи нет. Она постоянно ищет скидки во всех доступных каналах, и у неё на это уходит достаточно много времени, но проблемой она это не считает.
Для приоритизации мы использовали канообразную* модель и распределили по ней связки задач, выгод и болей в зависимости от частоты возникновения задачи и степени удовлетворенности пользователя ее выполнением.
*Модель Кано — метод, используемый для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции, разработанный в 1980-х годах профессором Нориаки Кано.
Как мы проектировали новый опыт для жителей районов через ценностные предложения
Связка задача-выгода-боль помогает перейти к канвасу ценностного предложения, или Value Proposition Canvas.
Он позволяет придумать, какие сервисы помогут нашим пользователям решить их задачи так, чтобы они максимально быстро получили выгоду в полном объеме и убрали боли в процессе.
— Самое важное при обработке идей — приоритизация, потому что в процессе генерации люди часто влюбляются в какую-то идею и под неё начинают подтаскивать аргументы, но такой подход может выйти боком и обнулить всю работу предыдущих этапов.
Чтобы выбрать главные идеи, мы с командой ADG создали ещё один канвас. Он позволил наглядно распределить гипотезы по уровню важности и сложности исполнения.
Отталкиваясь от этого, мы решали, какие идеи взять в работу в первую очередь, какие важны, но требуют более долгой и кропотливой проработки, а от каких стоит отказаться совсем.
- Фуд-холл. Особый случай — конструктор мероприятий, в котором можно самостоятельно организовать себе праздник.
- Фуд-холл. Побег из рутины — индивидуальное меню и возможность забронировать удобное место (столик возле окна, наличие розетки и т. д.) и заказать еду к удобному времени.
- Конструктор скидок — возможность не упустить лучшие скидки, копить и расплачиваться баллами за продукты, услуги и досуг.
- Конструктор отдыха — дать пользователям самим находить варианты отдыха и строить из них график прямо в приложении. Включает сеансы массажа, йоги, спа и даже консультацию с психологом.
- Цифровой дом быта — возможность заказывать онлайн с доставкой на дом бытовые услуги — химчистка, ремонт одежды и обуви и т. п.
- Амбассадор — возможность участвовать в экологических, культурных и спортивных инициативах района как волонтёр.
Так мы закончили первый воркшоп, собрали все идеи, подготовили сториборды и пошли их тестировать с пользователями. Что мы предложили пользователям и чем всё закончилось, читайте в следующей серии через неделю — stay tuned.
🔥