{"id":7725,"title":"\u041c\u043e\u0441\u043c\u0435\u0442\u0440\u043e \u043e\u0442\u0432\u0435\u0442\u0438\u043b\u0438 \u043d\u0430 \u0447\u0430\u0441\u0442\u044b\u0435 \u0432\u043e\u043f\u0440\u043e\u0441\u044b \u043e \u0440\u0430\u0441\u043f\u043e\u0437\u043d\u0430\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438 \u043b\u0438\u0446","url":"\/redirect?component=advertising&id=7725&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/306052-v-metro-moskvy-teper-mozhno-platit-za-proezd-licom-sprosili-avtorov-proekta-kak-eto-rabotaet&placeBit=1&hash=1a23ae72488790d266f074c318177ed55db913e2e0bf5b3cbc11221f61048c67","isPaidAndBannersEnabled":false}
Polina Martynova

Кейс: 200 лидов по 147 рублей для института профессионального образования

О заказчике

Институт дополнительного профессионального образования. На момент обращения платный трафик привлекали только через контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google AdWords. Появилась потребность увеличить объем трафика за счет таргетированной рекламы. Заказчик совершенно справедливо предположил, что в социальных сетях есть его целевая аудитория, поэтому канал необходимо протестировать. Для теста выбрали обучение педагогов дошкольного образования, воспитателей и методистов. Средний чек на услугу 8000 рублей.

Целевая аудитория

Женщины в возрасте от 25 до 55 лет, проживающие в Москве и Московской области, работают воспитателями в дошкольных образовательных учреждениях.

Планируем рекламный бюджет

Один из популярных вопросов от заказчиков — сколько денег требуется на рекламу? Есть как минимум 2 способа расчета рекламного бюджета.

Способ 1. Опираться на статистику уже работающих рекламных каналов. Этот способ подошел заказчику. За основу взяли статистику конверсий трафика из контекстной рекламы в среднем за 4 месяца. Конверсия рекламного трафика в лид 2,5%, конверсия из лида в заявку 66%, конверсия из заявки в оплаченный договор 64%. Рекламный кабинет Вконтакте при заданных параметрах целевой аудитории прогнозировал стоимость клика в 25 рублей, фактически цена может быть значительно ниже. Цель получить 10 оплаченных заявок за 1 месяц рекламной кампании. Для этого потребуется 1000 кликов, которые конвертируются в 25 лидов, далее в 16 заявок и в 10 оплаченных договоров. Делаем запас в 2 раза от KPI, т.к. таргетированная реклама работает с несформированным спросом, предположительно уровень конверсии будет ниже, чем с трафика из контекстной рекламы.

Итого: 2000 кликов*25 рублей=50 000 рублей

Этот бюджет в равных пропорциях мы разделили на ВКонтакте и myTarget.

Способ 2. Ориентироваться на аналогичные кейсы в вашей отрасли. Здесь много подводных камней, т.к. нам неизвестны все детали, но для грубого расчета это лучше, чем ничего.

Согреваем трафик

В процессе подготовки рекламной кампании совместно с заказчиком было принято решение вести трафик не на сайт, а собирать контакты потенциальных клиентов в социальных сетях через lead ads. Ключевая причина — в ноябре-декабре сезонное падение спроса. Конверсия трафика на сайте из контекстной рекламы начала показывать падение, а значит и в таргетинге будет аналогичная ситуация. Поэтому продажи “в лоб” ожидаемого результата не покажут.

В качестве оффера подготовили полезный материал, в котором собрали нововведения, ожидающие дошкольные учреждения до 2024 года. Оффер оказался удачным, что подтвердил органический охват — рекламные объявления суммарно получили более 100 репостов ВКонтакте и Одноклассниках.

Одно из объявлений ВКонтакте:

Одно из объявлений в Одноклассниках:

ВКонтакте подключили чат-бота через сервис BotHelp, настроили сценарий его работы.

В первом же сообщении человек получал ссылку на обещанный материал. После мы спрашивали разрешение задать 3 коротких вопроса. В случае положительной реакции интересовались планирует ли потенциальный клиент в ближайшее время обучаться. Для тех, кто планирует было еще 2 уточняющих вопроса по направлению обучения. Тем самым мы фильтровали целевую аудиторию, которая уже осознает потребность и передавали эти контакты в отдел продаж.

В одноклассниках нет возможности подключить BotHelp, поэтому реализовали упрощенный вариант сбора контактов через промо-пост с формой lead ads, в которой задавали только один вопрос “Планируете ли вы в ближайшее время обучаться?”.

Статистика рекламных кампаний

ВКонтакте:

MyTarget:

Всего на рекламу потратили 29477,22 рублей, средняя цена клика 6,7 рублей, средняя стоимость лида 147,3 рублей.

Лиды — контакты, которые оставили телефон и ответили, что планируют в ближайшее время пройти переподготовку или повысить квалификацию.

Стоимость лида из таргетинга оказалась почти в 10 раз ниже, чем из контекстной рекламы. На этом кейс можно было бы закончить. Но за красивыми числами часто скрываются детали, о которых не принято говорить.

А что с продажами?

Лиды из соц.сетей на самом деле были в 10 раз дешевле, чем из контекста. Но при этом они не давали конверсию 40% в оплаченный договор, как трафик из контекстной рекламы. В период тестовой рекламной кампании конверсия лидов в оплаченный договор из социальных сетей была на уровне 1-2%. И для этого было несколько причин:

  • Длительность цикла сделки для горячих лидов из контекста достигает 10-14 дней. Потенциальный клиент, который находится на этапе осознания потребности может конвертироваться месяц и более.
  • Декабрь — это время, когда люди откладывают принятие не срочных вопросов до следующего года. А у воспитателей начинается подготовка к елкам и времени на другие вопросы не остается. Отдел продаж подтвердил эту информацию по результатам телефонных переговоров.
  • Первые 50 контактов были отданы в отдел входящих обращений. Менеджеры по продажам привыкли работать с лидами, которые находятся на финальном этапе принятия решения. Под это заточены скрипты продаж и kpi, поэтому мотивации обрабатывать заявки из соц.сетей не было. Эту ошибку учли и следующие контакты передавали в исходящий отдел, который привык работать со сложными кейсами.

Совместно с заказчиком договорились о следующем:

  • Отдел продаж возобновит обработку заявок из соц.сетей в январе.
  • Необходимо усложнять процесс конвертации лидов, удлинять конверсионную цепочку, подключать email-маркетинг.
  • Протестировать другое направление обучения. Например, государственные закупки. Изменения в законодательстве происходят часто и оплату обучения производит, как правило, работодатель. У воспитателей денежный вопрос стоит острее.
  • В период сезонного роста настроить таргетинг, который будет вести трафик напрямую на сайт.
0
0 комментариев
Популярные
По порядку
Читать все 0 комментариев
Власти Москвы потребовали от винных магазинов закрыться на время локдауна — в ответ бизнес предложил торговать крупой Статьи редакции

Под ограничения могут попасть 200 магазинов, но не крупные сети алкомаркетов.

Мы сделали машину, которая генерирует рекламные креативы

И запустили кампанию, в которой автоматически сгенерированные креативы продвигают продукт для автоматической генерации креативов.

Купил квартиру под офис компании

Меня зовут Евгений, сейчас моя компания занимается разработкой экологического стартапа и разработкой проектной документации по экологии с 2012 года. Тогда мне было 23 года, все это время мы платили за аренду и были привязаны к условиям и ограничениям. В 2021 году мы с женой купили квартиру площадью 70 м2 на первом этаже жилого дома и разместили…

Цифровой акселератор СИБУРа: feedback от участников

СИБУР, крупнейшая в России интегрированная нефтехимическая компания, и GenerationS, платформа по развитию корпоративных инноваций, подвели итоги первого цифрового акселератора.

Цифровой госпиталь и медицина на 360°: как мы обновили сайт частной клиники №1 в России

Иногда больницы у русского человека вызывают недоумение и страх: процедурный кабинет, где пахнет лекарствами и не только, представили? Но зачастую это наши страхи из детства и юношества суровых 90-х, потому что сейчас всё иначе.

Сайт для АО «Европейский Медицинский Центр» (ЕМС)
История одного издательства: как я, будучи инженером-нефтяником, начал выпускать трогательные книги для детей

Всем привет! Меня зовут Александр Шмаков, я исполнительный директор типографии «НП-ПРИНТ» и основатель санкт-петербургского книжного издательства «Гудвин».

Релиз Checkaso 2.5 на Product Hunt. Новые инструменты и дизайн

Друзья, всем привет! Сегодня у нас релиз на Product Hunt. Будем рады вашей активности: поддержке и обратной связи. Важная и приятная новость: в честь обновления дарим -30% на любую подписку.

Не созваниваюсь! Записываю видео-разбор дизайна с 90% конверсией
«Повышение ключевой ставки не оказало измеримого эффекта на динамику российского рынка акций»

Виталий Исаков, директор по инвестициям УК «Открытие»

SHAREit объявляет о партнерстве с Httpool для расширения присутствия в России и СНГ

SHAREit Group анонсировала выход на российский рынок цифровой рекламы. Глобальная компания в сфере интернет-технологий, выбрала Httpool, входящую в Aleph Group, своим стратегическим партнером по продажам рекламы. Будучи официальным представителем SHAREit, Httpool займется продвижением рекламных возможностей приложения для брендов и агентств из…

Десять лет спустя: каким видели будущее программирования в 2012 году Статьи редакции

Пользователи Hacker News сравнили предсказания программистов девятилетней давности с текущим положением дел.

ITC.ua
null