Кейс: 200 лидов по 147 рублей для института профессионального образования

Институт дополнительного профессионального образования. На момент обращения платный трафик привлекали только через контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google AdWords. Появилась потребность увеличить объем трафика за счет таргетированной рекламы. Заказчик совершенно справедливо предположил, что в социальных сетях есть его целевая аудитория, поэтому канал необходимо протестировать. Для теста выбрали обучение педагогов дошкольного образования, воспитателей и методистов. Средний чек на услугу 8000 рублей.

Женщины в возрасте от 25 до 55 лет, проживающие в Москве и Московской области, работают воспитателями в дошкольных образовательных учреждениях.

Один из популярных вопросов от заказчиков — сколько денег требуется на рекламу? Есть как минимум 2 способа расчета рекламного бюджета.

Способ 1. Опираться на статистику уже работающих рекламных каналов. Этот способ подошел заказчику. За основу взяли статистику конверсий трафика из контекстной рекламы в среднем за 4 месяца. Конверсия рекламного трафика в лид 2,5%, конверсия из лида в заявку 66%, конверсия из заявки в оплаченный договор 64%. Рекламный кабинет Вконтакте при заданных параметрах целевой аудитории прогнозировал стоимость клика в 25 рублей, фактически цена может быть значительно ниже. Цель получить 10 оплаченных заявок за 1 месяц рекламной кампании. Для этого потребуется 1000 кликов, которые конвертируются в 25 лидов, далее в 16 заявок и в 10 оплаченных договоров. Делаем запас в 2 раза от KPI, т.к. таргетированная реклама работает с несформированным спросом, предположительно уровень конверсии будет ниже, чем с трафика из контекстной рекламы.

Итого: 2000 кликов*25 рублей=50 000 рублей

Этот бюджет в равных пропорциях мы разделили на ВКонтакте и myTarget.

Способ 2. Ориентироваться на аналогичные кейсы в вашей отрасли. Здесь много подводных камней, т.к. нам неизвестны все детали, но для грубого расчета это лучше, чем ничего.

В процессе подготовки рекламной кампании совместно с заказчиком было принято решение вести трафик не на сайт, а собирать контакты потенциальных клиентов в социальных сетях через lead ads. Ключевая причина — в ноябре-декабре сезонное падение спроса. Конверсия трафика на сайте из контекстной рекламы начала показывать падение, а значит и в таргетинге будет аналогичная ситуация. Поэтому продажи “в лоб” ожидаемого результата не покажут.

В качестве оффера подготовили полезный материал, в котором собрали нововведения, ожидающие дошкольные учреждения до 2024 года. Оффер оказался удачным, что подтвердил органический охват — рекламные объявления суммарно получили более 100 репостов ВКонтакте и Одноклассниках.

Одно из объявлений ВКонтакте:

Одно из объявлений в Одноклассниках:

ВКонтакте подключили чат-бота через сервис BotHelp, настроили сценарий его работы.

В первом же сообщении человек получал ссылку на обещанный материал. После мы спрашивали разрешение задать 3 коротких вопроса. В случае положительной реакции интересовались планирует ли потенциальный клиент в ближайшее время обучаться. Для тех, кто планирует было еще 2 уточняющих вопроса по направлению обучения. Тем самым мы фильтровали целевую аудиторию, которая уже осознает потребность и передавали эти контакты в отдел продаж.

В одноклассниках нет возможности подключить BotHelp, поэтому реализовали упрощенный вариант сбора контактов через промо-пост с формой lead ads, в которой задавали только один вопрос “Планируете ли вы в ближайшее время обучаться?”.

ВКонтакте:

MyTarget:

Всего на рекламу потратили 29477,22 рублей, средняя цена клика 6,7 рублей, средняя стоимость лида 147,3 рублей.

Лиды — контакты, которые оставили телефон и ответили, что планируют в ближайшее время пройти переподготовку или повысить квалификацию.

Стоимость лида из таргетинга оказалась почти в 10 раз ниже, чем из контекстной рекламы. На этом кейс можно было бы закончить. Но за красивыми числами часто скрываются детали, о которых не принято говорить.

А что с продажами?

Лиды из соц.сетей на самом деле были в 10 раз дешевле, чем из контекста. Но при этом они не давали конверсию 40% в оплаченный договор, как трафик из контекстной рекламы. В период тестовой рекламной кампании конверсия лидов в оплаченный договор из социальных сетей была на уровне 1-2%. И для этого было несколько причин:

• Длительность цикла сделки для горячих лидов из контекста достигает 10-14 дней. Потенциальный клиент, который находится на этапе осознания потребности может конвертироваться месяц и более.
• Декабрь — это время, когда люди откладывают принятие не срочных вопросов до следующего года. А у воспитателей начинается подготовка к елкам и времени на другие вопросы не остается. Отдел продаж подтвердил эту информацию по результатам телефонных переговоров.
• Первые 50 контактов были отданы в отдел входящих обращений. Менеджеры по продажам привыкли работать с лидами, которые находятся на финальном этапе принятия решения. Под это заточены скрипты продаж и kpi, поэтому мотивации обрабатывать заявки из соц.сетей не было. Эту ошибку учли и следующие контакты передавали в исходящий отдел, который привык работать со сложными кейсами.

Совместно с заказчиком договорились о следующем:

• Отдел продаж возобновит обработку заявок из соц.сетей в январе.
• Необходимо усложнять процесс конвертации лидов, удлинять конверсионную цепочку, подключать email-маркетинг.
• Протестировать другое направление обучения. Например, государственные закупки. Изменения в законодательстве происходят часто и оплату обучения производит, как правило, работодатель. У воспитателей денежный вопрос стоит острее.
• В период сезонного роста настроить таргетинг, который будет вести трафик напрямую на сайт.