Эта маркетинговая задача не из легких: сформировать в сознании покупателя правильный образ компании, выгодно подчеркнуть преимущества среди конкурентов. А также протянуть тонкую, но прочную, эмоциональную нить. Именно с ее помощью потенциальный покупатель станет преданным приверженцем бренда.
Позиционировать себя важно, нужно и необходимо для развития бизнеса. Товар, выделяющийся из серой конкурентной массы, быстрее запоминается, дольше остается в памяти. Его назначение и концепция становится понятнее целевой аудитории, что не вызывает отторжения и не создает эффект навязывания. Он становится именно необходим для нее. Сильный бренд – это имя нарицательное среди товаров-конкурентов внутри одной ниши. А еще это теплое и доверительное отношение потребителей, когда торговая марка становится родной и очень близкой. Яркие примеры: Coca-Cola, Xerox, Pampers.
Стратегия позиционирования определяет обособленное место компании или товара в сознании покупателя. Человеческий мозг всегда сортирует и хранит информацию на своих особенных полочках. Поэтому любой новый #товар или продукцию так же раскидает по принципу «к умным или красивым». И если в этот момент не произойдет четкой фильтрации на основании представления, то быть перспективному, но блекло представленному продукту, в одной свалке с невзрачными для потребителя. Когда пробьет час Х совершить покупку, вряд ли «размытый» товар будет выужен на поверхность из сознания хитрого мозга. Что незамедлительно скажется на продажах и смысле существования бренда.
Но картина меняется с точностью до наоборот, когда позиционирование построено на важных для потребителя свойствах и функциях товара. Это позволит покупателю не заблудиться и молниеносно принять решение о покупке.
Нельзя объять необъятное и захватить весь рынок. Одна стратегия не сможет удовлетворить всех потребителей. Кто-то обязательно пройдет мимо, а рекламная кампания покажется скучной и неинтересной. Поэтому ориентир на конкретный сегмент и детальную проработку внутри него. Это и будет являться знакомством и проработкой своей целевой аудитории, разработкой подробного аватара клиента. Успешное позиционирование ориентировано на желаемое положение, увеличение ценности продукта для покупателя, однозначность и четкость посыла, крепкую эмоциональную связь.
Можно выделить основные стратегии позиционирования: по свойствам, цене, применению, потребителю, категории товара, конкурентам, выгоде и престижу.
Для разработки позиционирования необходимо:
• изучить рынок, конкурентов и их предложения;
• изучить сам продукт: проанализировать плюсы и минусы, проработать УТП;
• изучить и понять целевую аудиторию: запросы, потребности, боль;
• зафиксировать текущую и желаемую позиции продукта;
• разработать и внедрить стратегию: цена и качество, сфера применения, класс продукта;
• анализ и оценка результатов.
Для разработки позиционирования используется множество инструментов.
• SWOT-анализ. Зародился в Гарварде в далеком 1965 году. Помогает проектировать успешную стратегию развития нового направления, товара, услуги или компании. Для создания рентабельного коммерческого проекта заостряет внимание на следующих аспектах:
S (strengths) – сильных сторонах: преимущества, уникальность и ценность. За счет них компания может похвастаться уверенностью на рынке и конкурентоспособностью.
W (weaknesses) – слабые стороны: недостатки, за счет которых компания отстает от конкурентов. В результате проседают продажи и останавливается рост.
O (opportunities) – возможности: рычаги, на которые можно надавить. Обучение персонала, тренинги и т.д.
T (treats) – риски: факторы извне, на которые нельзя повлиять.
• УТП (уникальное торговое предложение). В нем вся соль покупки: почему именно ваша продукция и какая выгода от нее.
• Pest-анализ. Оценка и определение стратегии компании на долгосрочный период. Рассматривает основные факторы, влияющие на макросреду компании: политическое, экономическое, социально-культурное и технологическое окружение. Он дает возможность взглянуть сверху на окружение и положение компании на рынке.
• Brand-mapping или карты восприятия. Технология помогает оценить преимущества бренда перед конкурентами, реальными и потенциальными потребителями. Ее методы заимствованы маркетологами из практики психиатрии и психологии, в основе которых методы семантического дифференциала. Карта состоит из тех характеристик, которые в приоритете вашей целевой аудитории, и основана на дорогих ей ценностях. А восприятие товара или услуги находится в очень тесной связи с ними.
Добиться успеха в позиционировании – это играть в долгую. Одной рекламной кампании будет недостаточно, чтобы создать и укрепить в сознании потребителя правильный образ бренда. А для того, чтобы этот инструмент маркетинга был действенным, нужно выполнять данные обещания, приучать к преимуществам и подчеркивать выгоды своего продукта.
А что вы делаете для формирования правильного образа бренда? Делитесь в комментариях победами и ошибками. Возможно, для кого-то ваш опыт станет важным помощником на пути создания компании.