Как мы продвигали китайский бренд в русском TikTok

Nostra Blogers & Music поделились с VC.ru кейсом по продвижению китайских телевизоров «Coocaa» в TikTok. И рассказалb, как языковой барьер влияет на запуск и работу рекламы, а также каких ошибок можно избежать при аналогичных запусках.

В рекламное агентство «Nostra Blogers & Music» (NB&M) обратился китайский бренд «Coocaa», торговая марка ведущего производителя телевизоров SKYWORTH.

Skyworth является ведущим производителем телевизоров в Китае и входит в пятерку крупнейших производителей телевизоров в мире. Из примерно 38 000 сотрудников по всему миру около 30 000 работают в сфере телевизионного оборудования.

К 2016 году Skyworth открыло девять офисов по всему миру, включая Филиппины, Таиланд, Вьетнам, Гонконг, Южную Африку, Австралию, Индию, Германию и Индонезию.

Задачей NB&M было с помощью инфлюенсеров перенаправить аудиторию TikTok в группу «Coocaa» в Вконтакте, где проходил конкурс с призами. На выполнение дали 5 дней.

Работали без KPI. Это тот случай, когда бренд не ставит KPI максимальное количество просмотров, а ставит именно строгое соблюдение техзадания и донесение информации до пользователей. Работа по данной методике не совсем корректна, и мы настаивали на KPI по увеличению просмотров, но «Coocaa» не хотели ничего менять.

От агентства требовали как можно скорее скинуть ТЗ блогерам и выпустить первые рекламные ролики на следующие сутки после подписания рекламного договора.

У нас есть специальные скауты. Они подбирают блогеров заранее и вносят их во внутреннюю базу агентства. Из которой далее по количеству подписчиков и коэффициенту вовлечения отбираются наиболее подходящие инфлюенсеры.

Коэффициент вовлеченности мы рассчитываем следующим образом: общее количество лайков, комментариев и репостов последних 10 загруженных материалов делим на общее количество просмотров и умножаем на 100. Подробнее в таблице:

Чем выше уровень вовлеченности, тем больше вероятность, что подписчики попробуют продукты, которые рекламирует инфлюенсер.

Для «Coocaa» было отобрано 8 блогеров с количеством подписчиков +500 000 и коэффициентом вовлеченности от 20%.

«Coocaa» составили восемь персональных ТЗ для блогеров. Каждое имело свой сюжет, но одну и туже суть: «Блогер в ролике ищет лисёнка Сашу — персонажа компании. Всячески его расхваливает за то, что тот раздаёт подарки в группе «Coocaa» в Вконтакте. И приглашает своих подписчиков перейти по ссылке в описании под роликом, чтобы принять участие в конкурсе «Наша Саша ищет друзей с таким же именем».

Заданием конкурса было подписаться на «Coocaa» Вконтакте и написать в обсуждении группы интересную историю, о каком-либо своём знакомом по имени Саша. Победитель определялся рандомно.

Первая трудность, с которой мы столкнулись, заключалась в том, что техническое задание полностью было на ломаном английском языке, переведённом с китайского. Нам предстояло перевести его на русский так, чтобы блогеры поняли смысл и контекст перевода.

Пришлось изрядно попотеть, чтобы понять, что «Coocaa» хочет увидеть от блогера. При этом двухступенчатом переводе тяжело нащупать смысл некоторых текстов.

Вот пример одного из ТЗ:

• Setting：Two character cosplay
• A: I want coocaa
• B: What is coocaa (try to pronounce the word)?
• A: coocaa! The coolest thing, Haven’t you heard about it?
• B: (bring cola) coca cola?
• A: No!
• B: (bring oreo) cookies?
• A: No!
• B: (fetch a cock) then it must be a cock!
• A: No, no, no!
• B: (bring a b**ch banner/doll) ummm … a b**ch? (Wrestling/tickling)
• A: Stay in tune! Have you heard of the coolest electronics brand called «Coocaa»? Let me show you the most popular song # coo with Sasha. (Show the music and dance video to the audience and dance with the music)
• Ending words : Check out Coocaa’s VK page in the comment section and subscribe to @coocaa (show visual effect with stickers) . Join in our «coo with Sasha» campaign and win incredible prizes

И вот пример ролика с русской интерпретацией ТЗ выше:

У китайского народа юмор специфичен и эротичен: в тексте встречался плакат с обнаженной девушкой, флиртующие сексуальные леди. Такие пикантные моменты приходилось сглаживать, дабы блогер не подорвал свою репутацию перед подписчиками.

Вторая трудность заключалась в описании ролика. Блогер должен был оставить несколько хэштегов под видео: #coocaa , #соосСашеи , #Саша .

Проблемы возникли с хэштегом #соосСашеи . Дело в том, что он состоит из двух языков: «coo» — английский, «сСашеи» — русский. А также последняя «й» должна писаться как «и».

Начался полный хаос! Блогеры писали хэштег полностью русскими буквами или «cooc» английскими, писали букву «й». Из-за неправильно написанного хэштега было сложно отслеживать количество просмотров и наличие ролика в соцсети.

Ниже прикреплены скриншоты с количеством просмотров по правильному и неправильному хэштегу, разница на лицо:

По техническому заданию блогеры в комментариях под видео должны были оставить ссылки на группу с конкурсом и онлайн магазином «Coocaa».

И тут возникла третья трудность. Чтобы перейти по этим ссылкам, пользователям необходимо вручную их перепечатывать, так как в приложении TikTok комментарии не копируются и ссылки в них не кликабельны.

Чтобы избежать трудностей с комментарием, мы предложили китайским коллегам перенаправлять пользователей не в группу в ВК, а в корпоративный профиль «Coocaa» в TikTok. И изложить в нём все условия конкурса. Данный ход укоротил бы путь аудитории и повысил конверсию.

Выслушав наши советы китайцы приняли решение ничего не менять, и мы продолжили работать по их малоконверсионной схеме. Как говорится: «Клиент всегда прав!».

Двух блогеров пришлось заменить, так как они не успевали по срокам сдачи ролика. Реклама вышла вовремя, собрала от 500 000 просмотров на TikTok. А вот результат конверсии пользователей в покупателей и участников конкурса нам отследить не удалось, заказчик не предоставил данных.

Выводы:

• При создании рекламного хэштега никогда не используйте два языка и тем более буквы похожие по звучанию и написанию.
• Устраивайте все розыгрыши, челленджи и рекламу внутри одной соцсети, не перегоняйте трафик туда сюда, особенно в соцсеть конкурента.

TikTok и Вконтакте прямые конкуренты, и за любое упоминание друг друга в контенте сильно урезают просмотры постов.

Мы в соцсетях: Facebook, Вконтакте, Instagram
Наш сайт: nostra bloggers