Рассказывает об экспериментах по продвижению «Додо Пиццы» в TikTok наших коллег и делимся инсайтами, которые помогут провести успешную рекламную кампанию на этой площадке.
С «Додо Пиццей» работа велась с апреля 2019 года. В сентябре запустили тестовое размещение в TikTok, которое длилось две недели — кампания принесла 1 885 установок и 715 заказов.
После этого провели еще четыре флайта в TikTok, масташибирование канала с 1,5% месячного бюджета до 12% и по результатам последнего флайта нарастили число установок до 19 587, а заказов — до 6 646.
Этап 1: предварительный анализ площадки и запуск тестовой кампании
По данным площадки, аудитория TikTok — преимущественно молодые люди 18–25 лет. Это одна из целевых аудиторий «Додо Пиццы», с которой они и строят коммуникации в рамках разработанной performance-стратегии.
На этом этапе нужно было понять емкость канала, найти эффективные сегменты аудиторий и при этом остаться в рамках KPI по установке приложений и стоимости заказов.
На тест выделили небольшой бюджет — 1,5% от месячного показателя, адаптировали брендовые креативы, которые использовали на других площадках.
Сразу оговорка, на тот момент конкуренция в TikTok была невысокая, и можно было позволить экспериментировать. Сейчас аукцион вырос, и выполнить KPI с адаптированными креативами вряд ли получится.
Тест продлился 14 дней — именно столько нужно, чтобы замерить часть доходящих заказов.
На первом этапе работали над повышением количества установок, которые позволяют точнее определить получаемую аудиторию и ее стоимость в разрезе пола и возраста. Для этого совершенно не ограничивали трафик возрастными, половыми таргетингами или интересами.
Запускали кампании на iOS и Android-устройства и на ежедневной основе отслеживали, чтобы показатели были в рамках установленных KPI.
В тестовом результате кампании вышло 1885 установок и 715 заказов. CR в заказ был выше среднего — 37,9%, стоимость заказа на 21,5% ниже установленного KPI.
Это говорило о том, что в TikTok есть аудитория пиццерии, но ее креатив отрабатывал нестабильно — показатели по стоимости установки и объемам сильно варьировались в разные дни.
Кроме того, было потрачено 89% выделенного бюджета. В рамках заданных KPI и в текущих настройках трафика было мало.
Было ясно, что надо пересмотреть подход к контенту, с который выходил. Требовался индивидуальный подход, также были важны динамика, актуальная повестка и гиперболизированная креативность.
Этап 2: новый подход к контенту — динамичный и абстрактный ролик
Было увеличено время тестирования до 36 дней, а бюджет — в два раза. На второй этап кампании создали новый креатив. Следуя критериям эффективного контента для TikTok, был сделан более яркий и динамичный ролик с абстрактными элементами:
Для чистоты теста, запустили креатив, приближенный к классической концепции «Додо Пиццы».
Снова приняли решение не ограничивать таргетинг по полу, возрасту и интересам — и все еще не получали достаточное количество конверсий, а качество трафика позволяло работать на широкую аудиторию, без просадки в стоимости трафика.
Главное подтверждение успеха новых креативов — рост CR в установку с 19,6% до 38,5% и снижение стоимости заказа на 41% относительно KPI. CR в заказ вырос до 38,1%. Более того, динамика стоимости установки стала практически стабильной, с редкими колебаниями, связанными с недельным колебанием спроса на предложение.
При этом получаемые объемы все еще не были удовлетворительными, площадка давала слишком мало трафика, дневные бюджеты не расходовались в полной мере — израсходовано было только 80% бюджета.
Этап 3: тестирование креативов по событиям и трендам
К началу декабря была запланирована крупная кампания с акцией «Додо Комбо». Главная цель — получение наибольшего количества заказа с чеком выше среднего.
Именно поэтому рост объемов трафика стоял как никогда остро. Главной задачей данного этапа было преодоление ограниченного количества трафика при помощи качественных и уникальных креативов.
К третьему, завершающему этапу тестирования подготовка шла основательно — в течение целого месяца.
Было решено полностью адаптировать рекламные материалы под контент площадки. Для этого регулярно отслеживались актуальные тренды площадки и исходя из них придумывали идеи для рекламного контента. Подключили команду агентства SUP, которые взяли на себя продакшн видеороликов.
Тренды площадки менялись в среднем каждые две недели. Чтобы попасть в период максимальной популярности тренда, на реализацию идеи отводили не больше четырех дней.
Помимо сравнения концепций креативов и выяснения наилучшей результативности, проводились тесты аудиторий, анализируя реакцию разных возрастных групп на креативы, объем аудитории и частоту заказа.
По итогам кампании стоимости заказа осталась в рамках KPI — на 28,% ниже установленного KPI, а CR в установку и заказ несущественно снизились по отношению к предыдущему флайту — 30,1% и 36,9% соответственно. Было понятно, что когда тестировалось большое количество креативов и аудитории, что-то могло не зайти. И быть готовым к этому готовы.
В конце РК стало понятно, что значит «лучший» креатив — это короткий видеоролик, в основе сюжета должен быть продукт, но он не должен продавать «в лоб».
Успех заключался в креативах, успевающих захватывать тренды, которые в TikTok сменяются с большой скоростью. Именно отказ от долгих согласований и переход на ускоренное производство нативных видео под актуальные тренды позволили "Додо" получить столь резкий положительный эффект.
Определив наиболее актуальную концепцию креатива, в новогодние праздники были запущенны следующие видеоролики:
Хороший креатив позволил нарастить объемы в предновогодние дни, и даже повышение стоимости аукциона не сказалось на цене и объемах трафика, что видно по графику выше.
Этап 4: performance-результат и вирусный эффект
Четвертый этап (стартовал с 1 января 2020) — полноценная рекламная кампания, где главной задачей стал рост числа заказов по приемлемой цене.
На площадку было выделено до 15% от ежемесячного бюджета на кампанию, продолжили работать по выстроенной схеме (видим тренд, создаем креатив и запускаем кампанию в момент максимальной актуальности) и было запущенно еще несколько роликов, которые не только помогли достичь хороших performance-результатов, но и получили вирусный эффект.
Самый успешный ролик был показан более 6,5 млн раз, его посмотрели до конца около 5 млн человек, он получил более 30 тысяч лайков и 500 комментариев, из которых большинство — положительные.
В рамках этой кампании было получено CR в установку — 33%, в заказ — 34%, стоимость заказа при этом снизилась на 50% по сравнению с начальным KPI.
Итог: 19 587 установок (+65% к предыдущему флайту) и 6646 заказов.
Как получить максимум
Вот несколько инсайтов, которыми можно выделить из изложенного выше:
- На первых этапах запуска лучше не ограничивать трафик по полу, возрасту и гео;
- Сегментация аудитории и таргетинги важны, но без креативной концепции добиться лучших performance-результатов невозможно;
- Просто адаптированные креативы с других площадок работать не будут;
- Динамика, актуальность, необычные визуальные элементы — основа успешного креатива на TikTok.
- Тренды площадки меняются каждые две недели, поэтому креативы нужно регулярно обновлять;
- Аудитория TikTok — не только молодые люди до 25 лет;
- Хороший видеоролик получает вирусный эффект и можно повысить узнаваемость бренда и лояльность среди целевой аудитории.