Как услуга «Управление репутацией» помогает брендам сохранить лицо

Сегодня доступ к интернету и социальным сетям есть у каждого пользователя. Поэтому компаниям как никогда важно сохранить свое реноме, чтобы не растерять клиентов. В связи с этим широкую востребованность получила услуга «управление репутацией». Редкий бренд, который планирует дальнейшее бизнес-развитие, не заботится о ней.

Управление репутацией — это регулирование факторов, влияющих на то, как компания, бренд или частное лицо выглядят в глазах потребителей товаров и услуг. Воздействие может быть не только внешним, но и внутренним — внутри коллектива организации. Для этого создается отдельный отдел маркетинга, но усилия не всегда себя оправдывают, так как insight это стоит дороже, оказывается сложнее, а качество оставляет желать лучшего.

Чаще всего руководители предприятий беспокоятся о том, как они выглядят в глазах существующих и потенциальных клиентов в 2-х случаях:

• Когда уже открыто не рекомендуют пользоваться услугами или что-то покупать у компании. Сюда же относятся и негативные оценки, которые выходят на первую страницу в Яндекс или Гугл в результаты поисковой выдачи.
• Когда организация использует интернет-площадки: сайты отзывов, форумы, социальные сети в качестве способа коммуникации. Получая обратную связь посредством онлайн-общения, она повышает уровень сервисного обслуживания.

В идеале укреплением реноме нужно заниматься тогда, когда компания еще не вышла на рынок или когда в сети еще не появилось ни одного негативного отзыва. Только в этом случае есть гарантия, что репутация останется идеальной.

Виды

Управление репутацией подразделяется на три вида: Hidden Marketing, ORM (Online Reputation Management) и SERM (Search Engine Reputation Management). Непонятная на первый взгляд аббревиатура переводится на русский язык как скрытый маркетинг, управление репутацией в сети интернет и управление репутацией в поисковой выдаче.

В основном компании детально прорабатывают SERM, продвигая в поисковой выдаче позитивные комментарии. Услуга широко востребована на рекламном рынке. При этом Hidden Marketing и ORM уделяется недостаточно внимания, так как клиенты мало их заказывают. Потому и агентства не особо стремятся комплексно предлагать все три направления.

Скрытый маркетинг

Как работает

Скрытый маркетинг никогда прямо не предлагает товары и услуги, в отличие от рекламы, когда компании или агентства дают прямые ссылки на свои сайты, а «лидеры мнений», или инфлюенсеры непосредственно призывают что-то приобрести. Примером Hidden Marketing является сравнение предметов друг с другом, рассказ о собственном опыте их применения, ненавязчивые советы.

Инфлюенсером может быть любой человек, от певицы Валерии до мелкого тревел-блогера с 10 000 подписчиками. Но любое упоминание бренда у селебрити будет воспринято как реклама, даже если пометка или хэштег «реклама» в посте не упоминаются. Аудитория с каждым годом становится искушеннее, и потому эффективность такой рекламы все менее очевидна. Противоположный результат дают маркетологи, которые скрываются под видом пользователей соцсетей и форумов и якобы случайно упоминают название товара или предприятия.

Особенности

Для грамотной реализации стратегии Hidden Marketing важно учитывать качество, а не количество площадок, на которых упоминается организация с привлечением инструментов поисковой выдачи. Для каждого нишевого направления, будь то производство кормов для животных или горных велосипедов, будут свои площадки, на которых собирается целевая аудитория.

Плюсы и минусы

• Нативная подача информации помогает повысить узнаваемость бренда.
• Увеличивается доверие аудитории.
• Невысокая стоимость реализации стратегии.

• Нет четких критериев оценки эффективности продвижения. К примеру, качество рекламы у инфлюенсера можно оценить по количеству переходов на сайт по анкорной ссылке, поданных заявок, активированных промокодов, совершенных звонков. Все данные у блогера указываются в посте. При использовании скрытого маркетинга использование ссылок и других прямых данных невозможно, так как это считается рекламой, и модераторы такой пост отправляют в бан.
• Невозможно узнать о негативной реакции клиентов, используя только Hidden Marketing. Получается «игра в одни ворота», так как весь публикуемый контент по умолчанию положительный.

Для кого потребуется

Скрытый маркетинг потребуется либо новичкам, которые только вышли на рынок и не успели накопить отрицательных комментариев, либо компаниям, которые настолько прочно укрепились, что им не страшен относительный негатив. Стратегия хорошо работает для организаций, работающих на рынке B2C.

Управление репутацией в сети интернет

Как работает

Стратегия Online Reputation Management реализуется в два этапа. На первом агентство производит сбор информации с помощью сервисов SemanticForse, IQBuzz, YouScan и Brand Analytics. Они по собственной базе сайтов мониторят положительные и негативные комментарии, уведомляя о них по электронной почте. По такому же принципу дополнительно просматривают предприятия-конкурентов. Для более полного анализа отслеживают поисковые запросы на профильные товары и услуги без упоминания бренда. Мониторинг может быть направлен как на перспективу, так и на ретроспективу во времени.

Второй этап — анализ и обработка полученных данных: реагирование на жалобы пользователей, консультация по входящим вопросам, благодарность за положительные отзывы. Ни одно упоминание о продуктах, услугах и бренде компании не должно остаться без внимания. Клиенты всегда обращают внимание и запоминают, если предприятие их поблагодарило или помогло решить проблемы, особенно по вопросам жалоб и рекламаций.

Особенности

Иногда руководители, желающие сэкономить на пиаре, публикуют однотипные, а иногда и скопированные посты на различных сетевых площадках. Сервисы отзывов легко это вычисляют по IP-адресу компьютера, с которого пишется сообщение, и местоположению, помечая недобросовестные аккаунты. Здесь как нельзя подходит выражение «дешево и сердито». В реальности так и получается, потому что попытка заработать дополнительные очки в глазах пользователей оборачивается обратным эффектом. Самое печальное, что исправить уже ничего будет нельзя: только 10% из известных сервисов дают возможность удалить или отредактировать написанное.

Плюсы и минусы

• Появляются новые инструменты для изучения целевого спроса и коммуникации с аудиторией.
• Возможность нахождения негативных комментариев и своевременного реагирования на них.
• Увеличение доли положительных отзывов о компании.
• Выявление системных проблем использования товаров и функционала сервисного обслуживания при длительном использовании стратегии ORM.

• Если в публикации или отзыве не упомянут бренд, то он не отобразится в автоматическом мониторинге. Например, если под постом появится жалоба «они взяли деньги, а работу сделали некачественно», то сервисы ее не увидят. Поэтому дополнительно нужен ручной просмотр, а маркетолог или пиар-менеджер должен ежедневно уделять время для просмотра информации.
• Сервисы просматривают только те сайты, которые у них есть в базе. Конечно, они ежемесячно обновляются, добавляются новые url-адреса, но это не дает 100% картины. Наиболее достоверные данные можно собрать лишь при использовании двух и более автоматических «сканеров» одновременно.
• Стратегия ORM дает на выходе лишь статистические данные, а оценить влияние на решение пользователя купить товар или воспользоваться услугой не представляется возможным.

Для кого потребуется

Управление репутацией в сети интернет потребуется любому бизнесу, ориентированному на рынок B2C и частично — для B2B, за исключением узкосегментированных предприятий.

Управление репутацией в поисковой выдаче

Как работает

Многие пользователи, прежде чем заплатить деньги за товар или услугу, пишут запрос «NN отзыв», где NN — это название компании или товара, и в 90% случаев сразу находят необходимую информацию на 1-ой странице поисковой сети. Поэтому суть стратегии заключается в том, чтобы вывести в ТОП-10 выдачи по нужным ключевым запросам сайты, которыми можно управлять вручную, редактируя контент в свою пользу.

Особенности

Большинство организаций, желая сэкономить, решают проблему наиболее доступным способом: перебивают отрицательные отзывы лавинообразным потоком положительных публикаций. В итоге в ТОП-10 поисковой выдачи выходят сайты, управление которыми невозможно. Они переполнены приторным, так сказать, позитивом, но при этом плохие комментарии периодически всплывают в сети независимо от воли компании-заказчика услуги по управлению репутацией.

Стратегия SERM — это не только «бомбардирование» положительными статьями, постами и комментариями, но и создание новых интернет-площадок, к которым рекламное агентство имеет полный доступ. К ним относятся официальные каналы компании (бренда) в социальных сетях, сайты или отдельные посты с возможностью редактирования, индексируемые в Яндекс и Гугл. Чем быстрее с момента выхода на рынок компания начнет работать в данном направлении, тем проще будет вывести в выдачу нужный контент.

Плюсы и минусы

• В поисковой выдаче и следовательно в головах потребителей формируется положительный образ компании (бренда).
• Упрощено общение с клиентами на решающем этапе — перед совершением действия (покупки).
• Возможность влиять на принятие пользователями решения о покупке товаров или заказе услуг.
• Своевременная нейтрализация негативных комментариев и отзывов.
• Оперативное выявление проблем сервисного обслуживания или качества товаров.

Стратегия SERM без дополненной к ней ORM не достаточно эффективна. Продвижение в поисковую выдачу положительного контента без отработки отрицательного — это зря потраченные время и деньги. Поэтому рекламные агентства, дорожащие своим именем, всегда совмещают оба подхода.

Для кого потребуется

Для любых компаний, у которых имеются в «портфолио» негативные отзывы, комментарии, посты, легко находящиеся в поисковой выдаче.

На сегодняшний день не существует универсальной стратегии управления репутацией в интернете, которая подходила бы каждой компании. Мы рассмотрели три направления, которые при грамотном подходе превращаются в мощный инструмент, помогающий на должном уровне поддерживать бизнес.