25 февраля состоялось первое мероприятие из цикла дискуссионных лекций, организованных фестивалем Silver Mercury совместно с Технопарком "Сколково".
Лилия Глазова, генеральный директор PR News и председатель АКОС, Дмитрий Озман, директор по развитию Forbes и Айта Лузгина, проектный директор Интериум, рассказали стартаперам и резидентам Технопарка о том, что каждый из них может сделать для продвижения и популяризации своего бизнеса совершенно бесплатно.
Что можно сделать на коленке?
Любой хороший проект начинается с медиа-аналитики и заканчивается ею. Коммуникационные исследования дают нам возможность посмотреть не только, какой была наша начальная точка и к чему мы пришли в итоге, но еще и провести большую подготовительную работу, способную значительно улучшить результат.
С помощью исследований мы можем выяснить, как обстоят дела у конкурентов, кто любит и не любит нас в соц сетях, что делать во время информационного кризиса, кого и как нам опрашивать?
Основополагающая метрика в области PR — Share of Voice (SOV).
SOV — это самый простой показатель вашего присутствия в СМИ и социальных сетях по сравнению с другими игроками, другими словами - количество упоминаний в процентном соотношении. Сам по себе SOV практически ни о чем не говорит, магия цифр проявляется в случае наложения SOV на другой важный показатель — SOM (Share of Market — оборот, объем продаж на рынке в сравнении с конкурентами). Часто получается картина, демонстрирующая, что бизнес умеет себя продавать, но не умеет грамотно использовать свою репутационную составляющую и как следствие, полностью лишает себя PR. Или наоборот, бизнес только и делает, что говорит о себе, но не продает ничего. В этом случае очевидно использование классической push-стратегии — продавать продукт нужно раньше, чем он готов!
Говоря о социальных сетях важно понимать, что это всегда негативно настроенная аудитория. У людей появилась возможность свободно сказать о вас гадость! И они ее не упустят!
Важные показатели, за которыми можно следить совершенно бесплатно это:
- вовлеченность;
- охват;
- реагирование.
С каждым днем мы все быстрее меняем информационное поле и забываем новости. Поэтому одной из коммуникационных стратегий в кризис может быть игнорирование. Кризис быстрее умрет без вашей помощи. Однако, важно оценивать любой негатив с точки зрения охвата, первоисточника, скорости распространения и эмоциональной насыщенности. Если новость обладает большим потенциалом и способна переродиться в глобальный и всепоглощающий кризис, реагировать придется.
Как и кого опрашивать?
При хорошем владении рынком, отраслью и темой стартапу может не потребоваться пилотажное исследование и вы с листа составите нужную анкету.
В любом случае, нужно рассчитывать минимум на 10-20 интервью, а это 1-2 месяца хорошей работы. Тот же Яндекс Взгляд сделает этот опрос за 1-2 дня. Я за бесплатный быстрый срез и последующее погружение в продуктивное и глубокое исследование. Крупный бизнес потратит на качественное исследование 4-6 месяцев, средний 3-4, а малый будет ждать результат за 1-2 месяца.
PR охватывает большое количество целевых аудиторий, с точки зрения коммуникаций необходимо исследовать и НКО, и отраслевых экспертов, партнеров, дистрибьюторов, финансовых аналитиков, лидеров мнений, чиновников, представителей контрольно-надзорных органов и др. Важно не забывать, что мнение каждого из этих людей способно ощутимо повлиять на ваш бизнес, превознести его или безвозвратно уничтожить репутацию.
Опрос экспертов и лидеров мнений — это всегда эксклюзивная беседа, очная встреча или зум интервью. Ключевую роль играет человеческий фактор, необходимо уделить человеку персональное внимание, наладить прямой контакт и расположить к себе, а как следствие и к своему продукту.
Для массовых исследований на рынке существует ряд простых и качественных сервисов. Это и совершенно бесплатные Google Forms, и недорогой онлайн-конструктор с базой респондентов Яндекс Взгляд, и всем известный Anketolog.
Так как же попасть Forbes?
Для того, чтобы получить шанс оказаться в Forbes стартапу нужно определиться со своей аудиторией, иметь хороший Product-Market Fit и MVP. Только имея жизнеспособный продукт, который соответствует рынку, можно идти в медиа и предлагать свою экспертизу и инфоповоды.
У Forbes, как и у других бизнес-изданий, есть профильные отделы и редакторы, специализирующиеся на стартапах. Это люди, которые досконально знают всех значимых игроков и постоянно мониторят рынок, чтобы не упустить важный проект.
Нужно пробовать дружить с журналистами, которые держат руку на пульсе, через них вы обретете уникальную возможность понимать ситуацию на рынке. Все предельно просто и завязано на обычных человеческих отношениях. Нетворкинг на мероприятиях, неформальные контакты - вы не должны упускать ни одной возможности выстроить знакомство со СМИ. Почти у каждого есть шансы войти в экспертный пул. Журналисту важно понимать, чем вы можете быть полезны, так как СМИ не меньше вашего заинтересованы в своих информаторах и экспертах, к которым можно обратиться за оперативным и эксклюзивным комментарием.
Чаще всего стартапы не выстреливают в России из-за сырой и недоработанной программы, отсутствия обратной связи с потребителем и непонимания, что нужно рынку. У проектов нет денег на пиар и нет медийного веса. Совсем скоро мы запустим Forbes Lab — проект, который призван помочь начинающему и талантливому бизнесу в России. Лаборатория будет собирать лучшие проекты, верифицировать идеи и вкладывать в них свои ресурсы.
Для того чтобы попасть в Forbes не обязательно иметь медийный вес в его классическом понимании, 90% успеха — это уникальность продукта и ваше мастерство сторителлинга.
Может ли PR быть бесплатным?
В PR важна репутация, медийный вес, охваты и узнаваемость, которые сложно оцифровываются в деньги.
На медийную представленность у стартапов часто нет достаточных средств, владельцы бизнеса пропускают эту часть продвижения, забывая о существовании ряда простых и зарекомендовавших себя PR-инструментов, способных обойтись вам практически даром:
- пресс релизы
- питчи
- исследования
- мероприятия
- нетворкинг
- соцсети
- стратегия
Важно не терять адекватную оценку ситуации, не стоит полагаться на самодеятельность, если у вас совсем нет опыта или таланта в коммуникациях. Лучше выделить минимальный бюджет, пройти обучение или обратиться в агентство, найти свободного эксперта. Позитивный имидж и репутация важнейшие вещи, о которых нужно думать с самого начала. А антикризис — долгий и стоящий больших денег процесс. Лучше не делать ошибок, чтобы потом мучительно их не исправлять.
С каждым днем появляется все больше новых каналов и площадок для взаимодействия со своими целевыми аудиториями. Вы можете автоматизировать рассылку релизов в Telegram или создать примитивные чат-боты. В нашумевшем Clubhouse уже сейчас существует несколько потоков, в которые постоянно заходят инвесторы и отраслевые эксперты, а у вас есть возможность абсолютно бесплатно и свободно запитчить свой стартап.
Сам инфоповод не всегда бывает важен, для стартапов гораздо важнее его освещение. Релизы, посты в разных социальных сетях, сторис, прямые эфиры — все это обеспечивает вашему бизнесу охваты и медийный вес.
Спросите себя хотите ли вы чтобы о вас все знали? на самом деле это не всегда нужно, все зависит от того, на какой стадии развития проекта вы находитесь. Классно, если вы дали интервью Forbes или Village, это может потешить ваше эго, но даст ли реальную узнаваемость у вашей целевой аудитории?
PR — это игра в долгую и это не всегда означает, что о вас должны знать все. Количество не равно качеству. Важно правильно определить аудиторию и постараться выбрать самые удачные и эффективные каналы для коммуникации.
Посмотреть полную запись лекции можно по ссылке!