Как оживить медиа, потерявшее интерес читателей

5 советов от редакции «Вашего Досуга».

Сегодня уже мало кто вспомнит, но «Ваш Досуг» возник в 1997 году, задолго до появления «Афиши» и российской версии Time Out, как единственный сайт с внушительной афишей культурных событий. Первоначальное отсутствие конкуренции опьянило. У коммерческого отдела не было отбоя от рекламодателей, реклама размещалась без лишних волнений об имиджевом соседстве для позиционирования брендов. Сотрудники редакции неизбежно подружились со всеми пресс-секретарями страны и сами не заметили, как начали писать отчетные материалы исключительно для них. Разумеется, читателю такие публикации становились все менее интересны, а рекламные партнеры начали все чаще отдавать преимущество более избирательным конкурентам.

Проект стал приносить все меньше отдачи, его содержание требовало все больше инвестиций — что логично привело к тому, что к 2015 году легендарное издание оказалось на пороге закрытия. Ситуацию спасло неожиданное бизнес-решение: сделать из «Вашего Досуга» — медиа европейского формата, которое было бы самоокупаемым, начало приносить доход и жить по средствам, без «опьянения» финансовыми вливаниями от новых инвесторов или дотациями крупных холдингов. Для медиа о культуре в России, где в сознании большинства — деньги, потраченные на культуру и искусство, априори считаются потраченными зря и воспринимаются исключительно расходом, — идея «начать зарабатывать» была утопической, но она сработала. В проект стали охотно возвращаться элитные бренды, а объем выручки за 2019 год превзошел показатели 2016 года в 2,5 раза.

На базе этой стратегии редакция проекта оказалась в новых для себя условиях тотальной независимости — никаких звонков сверху и страха цензуры, никакой необходимости дружить с пресс-секретарями, никаких пожеланий и требований от инвесторов — только наращивание показателей и реализация редакционной стратегии по возвращению былой аудитории и привлечению новой. Казалось бы, вот идеальные «парниковые» условия, заведомо лишенные любых внешних конфликтов, но в условиях безграничной свободы особую важность начали играть конфликты внутренние. И именно выбор не решать их наотмашь, а использовать —позволил текущему «Вашему Досугу» зарекомендовать себя специализированным медиа о культуре в стране, где крупнейшие информационные издания почти единодушно закрыли у себя разделы культуры, сделав культурных журналистов частью рубрик «развлечения» или «общество».

Соблазн любого редактора медиа о культуре — сделать проект модным. Но тут важно помнить, что культура в моде у очень ограниченного числа лиц, которые по-прежнему больше любят читать текстовые материалы, чем смотреть видеообзоры и лайкать смешные картинки и инфографики. Культура в России — это всегда гетто, отдельный телеканал, который никто не смотрит. Поэтому многие конкуренты «Вашего Досуга» неизбежно ушли в лайфстайл, новости, тесты и развлекательные форматы. Все бы хорошо, но только это уже больше про фэшн и погоню за актуальностью нежели за культурой, просвещением и восприятием аудитории как думающих и способных принимать серьезные решения людей.

Планировать пополнить ряды «модных» изданий «Вашему Досугу» было глупо. Как минимум, пришлось бы менять название, придуманное аж 23 года назад в совсем по-другому устроенной стране. Поэтому варианты превратить проект в очередной «хипстерский» лайфстайл-ситигид — отпал сразу, как неэффективный, ни репутационно, ни экономически. Зато была полностью свободна ниша людей, которые уже разбираются в культуре и искусстве или готовы в ней разобраться лучше. И пока все значимые конкуренты отказывались от формата рецензий, начинали набирать трафик абсурдными новостями — мы полностью отказались от новостей на сайте и сохранили сильный упор на рецензии. Поначалу такое решение давалось непросто: если у тебя не остается конкурентов, возможно и рынка уже не существует. Но постепенно мы поняли, что люди начинают все чаще спорить или соглашаться с нашими материалами, делиться ими, — люди стали растягивать свои эмоции от посещенных фильмов, сериалов, концертов, спектаклей и выставок, именно вместе с нами. И за последние три года у них сформировалось доверие к нашей афише, они стали ориентироваться на «выбор редакции» «Вашего Досуга» в фестивальных и неочевидных событиях.

Использование конфликта:

Мы не стали однозначно выбирать сторону. Мы решили, что будем превращать интеллект в фэшн, предполагая, что самое модное в медиа о культуре — это «хорошо написанный и неглупый текст». В итоге объем возвратной аудитории составил 32,9% на август 2020 года (против 13,1% за аналогичный период в 2018 году).

За медиа, которое существует на российском рынке более 20 лет, так или иначе, сохраняется внимание аудитории. Как минимум, к происходящим редакционным переменам. И новую стратегию нужно было вводить максимально безболезненно для лояльных читателей. Разумеется, форматов подачи текстовых материалов — не так много, все смотрят на западных коллег. Поэтому тактикой любой редакции становится не изобретение колеса, а исключительно выбор. На первое время мы решили упаковывать новую стратегию в привычную читателям форму — если анализируем режиссерские приемы, то делаем это в формате рейтинга его фильмов «от худшего к лучшему». Если критикуем урбанистическую среду и культурную жизнь городов России, то в формате «Город за день». Если готовим материал об опасностях сезонной депрессии или риске государственного переворота с принятием поправок к Конституции, то в формате «10 фильмов, которые заставят задуматься о…». Привычные громкие заголовки и неглупое наполнение, которое заставляет читателя пересмотреть свои взгляды, захотеть поспорить, — вот тот секрет, который начал приносить основное внимание новой аудитории.

Когда ваши материалы выходят на большие охваты, их начинают срезать более крупные конкуренты. Конечно, об открытом плагиате речи не идет, все в рамках здоровой конкуренции. Вы начали возрождать формат «От худшего к лучшему», наполняя его неглупым контентом? А вот Esquire увидел читательский успех этого материала и тоже сделал такой же формат. Вы начали приглашать академических композиторов, поэтов и драматургов иронично комментировать музыкальные вкусы большинства россиян в формате «Что Россия слушала в минувшем сезоне», а вот «Афиша Daily» начинает продвигать свои материалы «Под какую музыку “угорала” Россия в минувшем сезоне». И неизвестно, что хуже — когда копируют слово в слово или когда начинают тиражировать формат, размывая к нему интерес.

Использование конфликта:

Защиты от этого нет. Зато есть своеобразный показатель успеха. Если конкуренты начинают по вашей редакции сверять, что наиболее читаемо у аудитории, значит вы находитесь с читателями в более тесном контакте. В итоге мы вовсе отказались от «заигрывающих» заголовков и перешли на собственные форматы, которые конкурентам повторить гораздо сложнее.

Сила редакции заключается не в том, как читают ее материалы об известных личностях, а в том — насколько через редакционные материалы читатели готовы узнавать новые имена и расширять сферы своих интересов. Еще один большой соблазн для редактора — заполнить сайт часто пустыми интервью с сиюминутными селебрити. Самодостаточная редакция готова разговаривать с теми, с кем ей действительно есть о чем говорить. Как показала практика, читатели уважают такую стратегию и охотно готовы черпать идеи и мысли даже тех людей, о которых впервые слышат.

Большой шаг для новой редакции был введение формата InnerView, где читатель получает возможность узнать образ мыслей лидеров современного искусства. В этом разделе много иностранцев, суперзвезд в своих нишах, но широкому читателю не всегда знакомых. Например, именно через наше интервью широкая аудитория узнала о Марке Галеотти, английском профессоре, который десятки лет потратил на изучение российского воровского мира и написал книгу «Воры». А появление в этой рубрике таких персон, как Фредерик Бегбедер, с резкими и провокационными мыслями, становится материалом федерального значения именно за счет того, что задан уровень содержательных разговоров о современности. Даже люди, которые разочаровались в российской культурной журналистике, вроде всемирно известного театрального режиссера Анатолия Васильева и «вагнеровской дивы», сопрано Ларисы Гоголевской, сделали за последний год исключения только для «Вашего Досуга», дав свои первые интервью за долгие годы молчания.

Использование конфликта:

Конечно, решение переставать писать о банальном и начинать выбирать нишевую оптику — рисковое, можно легко остаться за бортом читательского интереса. Но если брать за основу именно желание сделать популярным малоизвестное — как минимум появляется благая цель. Статистика оказалась следующей. Интервью Галеотти за три месяца достигло 43 000 дочитываний с 2496 репостов. Интервью Гоголевской за месяц принесло 8 493 дочитываний, обогнав даже такие материалы как «10 неожиданных ролей Бреда Питта» (4 732 дочитывания) и «10 несправедливо забытых ролей Леонардо ДиКаприо» (3 452 дочитывания).

Контекст — важное слово для любой редакции. Одним из первых наших решений было писать о мировых событиях в контексте российской культурной жизни, а о российских региональных событиях — с позиции общемировой повестки.

Мы начали ежемесячно рассказывать о мировых событиях, которые транслируются онлайн, сопровождать их рецензиями и аналитикой. Именно эта тактика выстрелила первой — сотни репостов в социальных сетях, а стоит этой рубрике задержаться, как нас начинают заваливать сообщения с расспросами, когда ждать новый материал. Следующим шагом было решение в рецензии на российские события включать не сухую оценку факта премьеры, а подробный рассказ о том, как она встраивается в контекст мировых направлений современного искусства. По сути, в формат рецензий мы, где это уместно, стали обличать проблемные и аналитические эссе.

В итоге, рецензии у нас довольно быстро стали выходить с региональных на федеральный охват. Люди не могут попасть на событие, возможно не смогут никогда, но им интересно знать, что происходит, каковы тренды, наапример, московских фестивалей. Москва же с большим увлечением читает о музыкальных фестивалях в Перми или театральной жизни Ингушетии.

Использование конфликта:

Вместо того, чтобы определяться, пишем ли мы о мировом искусстве или региональном, мы решили писать «о мировом в контексте регионального» и «о региональном в контексте мирового». И это получило неожиданный фидбек — зашкаливающее число репостов, благодаря которым в глазах аудитории начало формироваться новое восприятие «Вашего Досуга».

Первыми разительную перемену «Вашего Досуга» заметили старожилы и мастера российской культурной журналистики. Знаменитый ведущий радиостанции «Эхо Москвы», музыкальный критик Алексей Парин начал доверять нашему сайту свои отчеты о поездках на европейские театральные фестивали. Театральный критик «Коммерсанта» Ольга Федянина стала участвовать в наших панельных дискуссиях. Эксперты стали охотнее соглашаться дать эксклюзивные комментарии. Даже журналисты, которые в свое время блистали в «Коммерсанте», а затем, разочаровавшись в профессии, ушли из нее вовсе, доверили свой камбек именно нашему изданию.

В первую очередь мастеров впечатлила решимость редакции осознанно отказаться от развлекательности, лайфстайла, сиюминутных новостей и заняться тем, чем и должно заниматься медиа о культуре — просвещать, знакомить с новыми именами и трендами, привлекать внимание к новым героям нашего времени и при этом уметь создавать вокруг этого комфортную среду для рекламодателей. Успешное медиа о культуре с более чем 2 000 000 пользователей в месяц, которое находится в плюсе — звучит, как утопия, ставшая реальностью.

Сегодня, стоит редакции «Вашего Досуга» объявить стажеров, как мы получаем сотни заявок от совсем молодых людей. Конкурс получается, выше чем в МГИМО: порядка 200-300 человек на одно место. Многие из стажеров моложе, чем сам «Ваш Досуг», большинство из них даже не слышали о том, что он существовал прежде. Но их привлекает то, что они не могут получить в других местах — опыт работы с сильной редактурой, горизонтальную систему отношений вместо старомодно иерархической структуры и, конечно, независимость в ее самом благородном виде — возможность выигрышно реализовать любую свою идею, которую вряд ли им позволят в таком виде и объеме реализовать в большинстве других редакций.