SEO — эффективный канал привлечения клиентов?

Оптимизаторам Locomotive Media Group, доводится слышать, что SEO — это бессмысленные расходы, которые никогда не окупятся. Столкнувшись с таким мнением мы не пытаемся переубедить, рассказав какое количество действий выполняется для выведения сайта в топ, а предлагаем разобраться, как оценивать и контролировать результат нашей работы.

Для начала определяем, какие KPI (ключевые показатели эффективности) заслуживают внимания. Логично, что в основе — это рост позиции в направлении наивысших значений. Допустим, запрос был на 88-м, а поднялся на 8 место. Первым шагом нашего сотрудничества с клиентами является просьба шире посмотреть на предстоящий проект, и ответить на такие вопросы:

• Какая цель сотрудничества и как быстро хотите ее достичь?
• Какой уровень маржинальности товаров/услуг, которые вы предоставляете?
• Какие показатели эффективности для вас особенно важны и хотите отслеживать?

В процессе работы, спустя определенное время, оптимизаторы Медиа Группы Локомотив задают заказчику вопросы уже другого характера:

• На сколько конверсионный трафик, который поступает?
• Прозрачен ли процесс коммуникация с вашим менеджером?
• Какое количество запросов поступает и по каким прослеживается динамика?

KPI можно разделить на две основные категории:

• Основные коммерческие маркетинговые метрики (CR, ROMI, CPA и тд)
• Общие условия определения уровня оптимизации проекта для поисковых систем.

Успешность SEO-стратегии можно определить по одному основному и очень важному критерию — уровень поступления целевых пользователей. На языке SEO это говорит о том, насколько качественно составлено семантическое ядро.

• Показатель отказов в Google Analytics.

Показатель отказов — это доля сеансов с просмотром одной страницы, когда она открывается, но никакое дальнейшее взаимодействие с ней не происходит. Считается, что продолжительность сеанса с отказом равна 0 сек.

Если пользователь открывает страницу, а на ней нет того, что он ищет, то он возвращается на лист поисковой выдачи и переходит по другой ссылке. Для оценки качества собственной работы поисковики тоже отслеживают этот показатель. Если таких интернет-пользователей будет много — страница уйдет с высоких позиций. Поэтому, важно контролировать показатели отказов чтобы понимать, соответствует ли наполнение сайта запросам по которым его продвигают.

• Глубина просмотра страниц
  

Глубина просмотра страниц — показатель, измеряемый количеством страниц, которые просмотрел пользователь после того, как попал на сайт.

Этот показатель больше относится к понятию юзабилити, но хороший оптимизатор также его учитывает. Все потому, что наши специалисты не только продвигают запросы, также они хотят чтобы ваш бизнес был доходным. Поэтому, вам гарантировано сообщат, если с этим показателем возникают проблемы.

• Увеличение видимости сайта поисковыми системами

Видимость сайта — это показатель, который учитывает количество показов пользователям, продвигаемого ресурса.

Принимается в расчет количество запросов в топовой десятке (в некоторых сервисах и двадцатке), их частотность и применяется коэффициент, который зависит от занимаемой позиции. Чем ниже позиция, тем более понижающий коэффициент.

Закономерно, что чем выше видимость сайта, тем больше пользователей увидят его в выдаче поисковика.

• Рост органического трафика

Когда позиции начинают расти необходимо обратить внимание на увеличение органического трафика. Рационально будет это сделать не сразу после запуска оптимизации, а спустя 1,5-2 месяца от начала работ. Для чего столько ждать? Дело в том, что комплекс действий, которые выполняют SEO-специалисты Locomotive Media Group должны не только быть сделаны, а еще и проиндексированы поисковой системой. И только после этого можно анализировать рост трафика.

Релевантный трафик — один из важнейших параметров для оценки результатов SEO-продвижения.

При анализе важно учитывать:

• сезонность (для объективности оценки сравнивать год с годом);
• убрать брендовые запросы вашего сайта (если связаны Google Search Console с GA);
• отдельно проводить анализ коммерческих запросов, или определенного раздела, который имеет наибольшую маржинальность.

Оценивая эффективность любого варианта привлечения клиентов, важно делать выводы, опираясь на экономические показатели.

Важная информация! Обязательно настройте в Google Analytics отслеживание расширенной электронной торговли (E-commerce).

Зачастую многие проекты, в том числе крупные — упускают эту настройку, что сильно ограничивает анализ проделанной работы.

Расширенная электронная торговля дает возможность проанализировать:

• показы товаров на странице и клики по ним (на основании этих данных можно грамотно выстроить витрину товаров).
• процесс оформления заказа, добавление/удаление товаров в корзину. Это позволяет настроить ремаркетинг на «брошенные корзины», а также, оценить поведение пользователей по плану оформления заказа и выявить слабые места в Usability.
• операции в количественном и денежном эквиваленте.
• CR (conversion rate) — коэффициент конверсии, рассчитывает соотношение общего количества посетителей к тем, кто совершил какое-то действие. CR показывает актуальный результат по эффективности проделанных работ.

Формула расчета:

Количество совершенных конверсий / К-во посетителей за определенный период * 100

• CPA (Cost Per Action) — стоимость совершенного конверсионного действия (оставленная заявка, совершенная покупка, звонок).

Формула расчета:

Количество потраченных денег на маркетинговую активность (в данном случае SEO) / К-во конверсионных действий.

• ROMI (Return on Marketing Investment) — рентабельность финансовых вложений в определенный маркетинговый канал. Это поможет Вам определить, на сколько Ваши инвестиции окупаемы.

В отношении SEO — стоит этот показатель рассматривать в разрезе месяца, и сравнивать его рост/падение в периоде от шести месяцев. Необходимо понимать, что SEO-продвижение — это инвестиция, которая окупается не в краткосрочной перспективе.

Формула расчета:

(Чистая прибыль - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100

Это те основные показатели, на основании которых можно проанализировать динамику по проекту и сделать общие выводы.

Также, мы, Медиа Группа Локомотив, предлагаем настраивать сквозную аналитику и выявлять слабые места. Потому как на тот же показатель ROMI влияют и отдел продаж, и логистика и другие немаловажные факторы, которые упускаются при анализе отдельных параметров.