Миша Прозоров

Кейс: Вывели канал по SMM-тематике в Дзене на монетизацию, подключили RSS и получили реальные продажи

Первоначальная задача. Выйти на монетизацию, чтобы потом подключить rss-ленту и получать трафик с Дзена.

Условия. Канал по SMM-тематике был заброшен в течение двух лет. Заказчик «SMMplanner». Платформа: «Яндекс.Дзен»

Срок. 1.5 месяца на все про все.

Результат. Выход на монетизацию за месяц с небольшим, подключение RSS и увеличение клиентской базы.

Теперь подробности.

Ниже вы узнаете:

- Как вывести на монетизацию канал с контентом про SMM?

- Обязательно ли постить по 3-4 статьи в день?

- Возможно ли реанимировать двухлетний канал с низкими показателями?

- Продажи с Дзена подписки на SMM-сервис - это реально. Что?

- Причем здесь Лариса Гузеева и Леонид Якубович

Поехали.

Зачем бизнесу идти в Дзен

Начнем с основы.

«Рекомендательная система, чья нейросеть показывает истории про тещу, статьи с РЕНТВ-шными заголовками и многочисленные рецепты селедки под шубой. Настолько высокая токсичность комментариев, что в случае прорывной аварии Алексей Пивоваров поедет снимать новый репортаж, за который потом извинится» – справедливое описание Яндекс.Дзена.

«Качественный и бесплатный трафик, если писать хороший контент. Повышение узнаваемости и возможность получать доход на любимом деле. Доступны истории, галереи, статьи, видео и даже стримы. А еще фактчекинг есть» – и это справедливое описание Яндекс.Дзена.

Вообще, Яндекс.Дзен является рекомендательной платформой, которая подстраивается под пользователя. Считывается тематика публикаций, реакция на них в виде лайков и комментариев. Для алгоритма – это все сигналы, дополнительная точка в картине предпочтений.

Окей, тут все с колокольни читателя. А что по поводу авторов?

Особенность платформы в подборе аудитории для показов публикации. Как алгоритм определяет кому именно показывать? Анализирует профили читателей и реакции на контент: от клика по карточке до оставления комментариев.

Каждая статья – дополнительный пул данных для алгоритма Дзена. По словам разработчиков, все работает примерно так:

То есть, статья сначала показывается первой группе пользователей. Анализируется реакция: открывают ли карточку, как читают, лайкают, комментируют, подписываются ли после прочтения. Также учитываются и данные профилей. Чем больше отклик, тем сильнее расширяется группа пользователей, которым алгоритм решает показать карточку.

Именно такое положение дел породило справедливые стереотипы о кликбейтах и житейских историях, о каналах с около-развлекательным контентом и прочей нечистью.

А теперь представьте.

В таких условиях вам надо работать с каналом по SMM-тематике от лица бизнеса. Причем канал был запущен 2 года назад, запустился только в мае и почти не получал дочитываний, имел низкий CTR по публикациям и вообще «а [отчаянный уровень громкости], что происходит».

И все же. Зачем бизнесу в Дзен? Канал бесплатно получает заинтересованную в продукте аудиторию, что можно превратить в дополнительный источник продаж. Можно привлекать новых читателей через RSS (что и было сделано).

Так, аккуратнее через дорогу, мы переходим на сторону кейса.

Что было сделано первым делом?

Сперва надо было понять, как вообще алгоритм воспринимает канал «SMMplanner» и что вообще есть:

Начальная статистика

CTR всего 1.5 %. По меркам Дзена он низкий – по карточкам статей и заголовкам читатели неохотно кликают. Нормальным считается показатель от 5 %, чтобы публикация стала получать больше показов. Вот такие статьи были до начала работы:

Статьи канала

Общий процент дочитываний был равен 50 %. То есть только половина открывших публикацию дочитывали до конца. Читателей и так было мало.

ER был на уровне 6 %, если рассматривать сумму комментариев, лайков и подписок после дочитываний к общему числу прочтений материалов. Всего было опубликовано 137 статей и 0 видео.

Посмотрим что показывала Метрика:

Данные со дня перезапуска канала самим SMMplanner’ом до дня публикации нашей первой статьи

Как мы видим, доля трафика самого Дзена составляет всего 16 %. При таком количестве публикаций платформа не считала канал привлекательным для показов.

В арсенале было накоплено 6000 промопоказов Кармы. Воспользоваться ими можно было только после того, как их станет 10 000.

Карма перед началом работы. Она держалась на высоком уровне

Дальше я выгрузил статистику по публикациям в Excel за все время, чтобы найти наиболее «зашедшие» темы статей с точки зрения дочитываний, охватов и вовлеченности.

Кусочек таблицы. Добавил столбец ER для учета вовлеченности. Сортировали по ней.
Еще один кусочек таблицы. Здесь смотрел на публикации с максимальным охватом

Низкий процент дочитываний, по гипотезе, был связан с полным копированием лонгридов из блога SMMplanner’а и длинным повествованием. Материалы по фактуре, полезности и иллюстрациям были на достойном уровне. Только на тот момент времени не подходило под Дзен.

На этом шаге мы с Костей увидели, что платформа воспринимает канал, мягко говоря, не лучшим образом. Аудитория канала составляла 2517 человек, 1361 подписчик.

Чем отличаются подписчики и аудитория:

ПОДПИСЧИКИ – количество посетителей, которые подписались на канал. АУДИТОРИЯ – количество уникальных посетителей, дочитавших или досмотревших материалы канала.

Надо было получить 10 000 минут просмотров материалов для получения права на монетизацию.

Какие были варианты для получения 10 000 минут?

Врать не буду. В голове носились разные мыслишки:

1. Написать пару кликбейтных статей-обзоров про журнал «Тещин Язык»

Плюсы: быстрые просмотры

Минусы: вообще-то «Зятек» круче, нас будут читать люди, которым неинтересна сфера SMM, поскольку алгоритм определит не ту аудиторию канала. А у нас в планах rss и все такое.

2. Накрутить дочитывания

Плюсы: достигаем 10 000 минут

Минусы: если в «черную», то модерация заметит, а если и не заметит, то будут не читатели, а «пустышки». Любителей SMM мы не привлечем. Если в «серую», когда можно накрутить дочитывания с ленты, задав публикации долбанутые хэштеги (так боты быстрее найдут), то это и дороже в 10 раз. И тоже боты.

3. Нормально вести канал

А, ну да. Мы так и сделали.

Как публиковали. Факап с первым контент-планом

Нашел подходящие статьи в блоге, которые соответствовали ранее «зашедшим» из статистики темам, решил их разбивать на маленькие кусочки, уникализировать да публиковать.

Тогда столкнулся на практике с одним из заблуждений касаемо количества публикаций. Изначально мы договорились на 2 своих статьи. Ребята из «SMMplanner» копировали еще две статьи из блога. Публиковались в разное время дня: 10:00, 14:00, 18:00, 22:00. В таком темпе планировали дойти до 10 000 минут.

Первые две недели мы шли в таком темпе. Вот как выглядел контент-план:

Да, не эксель

И этот контент-план в итоге не сработал так как я планировал. Процент дочитываний стал выше, но CTR все равно не устраивал.

Решил так – писать статьи, которые могли бы чему-то поучить в плане SMM и носили при этом развлекательный характер.

Первые две недели ведения канала

Было опубликовано 20 статей, которые написаны «с чистого листа». 27 публикаций прямо перенесены с блога.

К сожалению, статьи с блога тянули показатели канала вниз и не приносили заветных минут просмотра. Поэтому на второй неделе уже сформировалась вот такая схема по постингу:

1. 2 статьи в день, утром и вечером по будням. Написано специально для Дзена;

2. 2 видео по выходным. У SMMplanner’а их скопилось много.

Вот по такому плану и мы все начали следовать, вместо 4-х публикаций в сутки.

Примеры статей

Немножко отвлечемся от серьезности. Я пытался найти адекватную привязку к SMM-тематике везде где можно: от инфоповода с рекламой поправок в Конституцию до анализа инстаграма Леонида Якубовича по залайканным фотографиям. Да, у него есть инстаграм. В откровенный треш я не шел.

Давайте посмотрим небольшой фрагмент одной из статей:

Вот посыл в каждой публикации был примерно такой. На юморных или развлекательных примерах проанализировать чему поучиться

Аудитория Дзена специфическая. Правда. Не до всех доходит смысл того, что хотел сказать автор, даже если прямым текстом в статье все обозначить. Это проблема не отдельного канала, а почти всех. Я сталкивался и с токсичными комментариями, и непониманием читателей.

Трудность была еще в том, что каждый день приходилось пытаться найти пересечения интересов на балансе развлечения и SMM.

Куда без провальных публикаций? По невнимательности где-то проглядел слова в заголовке. Ну да ладно. Было и было. И здесь отсылка к Смоки Мо.

Примеры статей и их статистика
Говорим про Якубовича всерьез

Хорошо. Теперь перейдем к тонким настройкам.

Как мы наладили работу с контентом

На данном этапе я плотно взаимодействовал с «SMMplanner’ом». Благо все понимали что и для чего мы делаем. Плюс было доверие.

Итак:

1. В каждой новой статье выставлялись ссылки на предыдущие для повышения глубины просмотра;

2. Каждые 2-3 дня смотрел статистику статей. Самые перспективные отправлял на пуш в соцсети;

3. В некоторых статьях ставил ссылки на статьи блога SMMplanner.

Вот как пример – анонс в ВК

4. Видео для публикации брали максимально длинные, чтобы получать как минимум осознанную аудиторию.

Бывали ситуевины, когда статья в Дзене заходила, а в паблике Планнера – нет. Справедливо и обратное.

На самую популярную статью назначил 10 000 честно заработанных показов Кармы. Логика была в том, чтобы сильнее поднять количество дочитываний. А это бы дало нам новых подписчиков и читателей, поскольку алгоритм Дзен получил бы тупо больше данных. Это повлияло на показатели после открутки промопоказов. Кстати, это была статья про комментарии в Инстаграме Ларисы Гузеевой.

Итоги первого месяца

Давайте сравним:

То что ниже – «после». Обратите внимание на количество статей

Если бы не пробуксовка в начале, то было бы даже меньше статей по итогу. В результате мы подросли по всем параметрам и уже 9-августа счетчик пробил 10 000 минут. Да, ушло чуть больше месяца, об этом чуть позже.

Прорыв и выход на монетизацию

Стратегия оказалась верной. 9-ого августа мы дошли до монетизации – 10 000 минут просмотров за неделю. Несколько дней канал был на проверке. Далее мы отправили сам сайт «SMMplanner» на проверку, чтобы допустили к RSS.

Количество публикаций сократили, чтобы просто поддерживать трафик. И 7-ого сентября пришло «добро» от Дзена по сайту. Вуаля.

Итоговая картина за полтора месяца работы выглядела так:

Переходы из Дзена на сайт:

По факту начальная задача выполнена.

Так, а дальше?

Дальше я снова ошибся. Мы перестали публиковать статьи, которые написаны именно для Дзена. Поскольку считал, что трафик от платформы мы и так будем получать за счет RSS. Он был, но стал падать. Поэтому было принято решение возобновить публикации на канале, но уже делать бОльший уклон в сторону SMM-сферы чем в развлечение. Без залезания в Инстаграм Якубовича.

На этом этапе нам уже стали важны не количество дочитываний, а чтобы они были целевыми. При этом показатель аудитории стал проседать, а число подписчиков, наоборот, увеличилось.

С конца октября по конец января

Сравним показатели последних месяцев с самым стартом работы. Поднялась вовлеченность с 6 до 9 %. Процент дочитываний вырос с 50 до 84. CTR поднялся с 1.5 до 2.7 %. Статистику по RSS мы можем показать в виде переходов за все время попадания статей в ленту:

С момента получения RSS

Самое важное. С этого трафика были и продолжаются продажи подписки на SMMplanner и других продуктов компании. Понятное дело, что зона ответственности самого канала: трафик и переходы. Количество, к сожалению, озвучить нельзя.

Итоги и выводы

1. Можно ли вывести канал на монетизацию по SMM-тематике? Нужно держать баланс между развлечением и тем, что хотим донести до читателя. К сожалению, пока Дзен не привлек большое количество людей, которым тут интересно было бы читать экспертные лонгриды.

2. Статьями про SMM? Тематика обширная. Нужно просто посмотреть с какой стороны будет «заходить». Например, в нашем случае 11 тысяч дочитываний собрала статья, в которой мы критиковали рекламные посты, стилизованные под переписку:

Пруф

Для поиска дополнительных интересных тем мы использовали еще данные Метрики по аффинити-индексу:

Пример отчета из Метрики

Аффинити показывает степень интереса читателей к определенной тематике. Если он, например, по теме «Фильмы ужасов» составляет 238 %, то это говорит о более чем двойном интересе посетителей к данной теме, чем у всех в Рунете.

В общем, отличный инструмент по поиску идей для статей.

3. Много нужно публиковать? В статистике канала можно отследить как меняется значение аудитории, дополнительно указывается число публикаций.

Вот как менялась аудитория канала за три месяца:

Сокращение числа публикаций не привело к снижению

В данный момент Дзен «SMMplanner’а» поддерживается 4-5 публикациями в неделю. Сейчас автоматически подтягиваются публикации с блога на канал:

Конечно, это не результат по которому нужно снимать документальный фильм или писать обучающую книгу-монографию. Тут дело в том, что получилось совместить сферу SMM, Яндекс.Дзен и принести результат бизнесу. То есть, все вполне реально.

Почему все получилось? Все получилось из-за того, что в канал «SMMplanner’а» были вовлечены ребята из «SMMplanner». У всех сторон было взаимопонимание и поддержка. Грамотно использовались имеющиеся ресурсы, хоть и не без косяков по дороге.

Напишите мне мне в личку, если остались вопросы, есть фидбек по кейсу (все-таки первая публикация на VC).

{ "author_name": "Миша Прозоров", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 7, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 203122, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 01 Feb 2021 11:45:41 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку

Комментарии

null