Кейс: Вывели канал по SMM-тематике в Дзене на монетизацию, подключили RSS и получили реальные продажи

Первоначальная задача. Выйти на монетизацию, чтобы потом подключить rss-ленту и получать трафик с Дзена.

Условия. Канал по SMM-тематике был заброшен в течение двух лет. Заказчик «SMMplanner». Платформа: «Яндекс.Дзен»

Срок. 1.5 месяца на все про все.

Результат. Выход на монетизацию за месяц с небольшим, подключение RSS и увеличение клиентской базы.

Теперь подробности.

Ниже вы узнаете:

- Как вывести на монетизацию канал с контентом про SMM?

- Обязательно ли постить по 3-4 статьи в день?

- Возможно ли реанимировать двухлетний канал с низкими показателями?

- Продажи с Дзена подписки на SMM-сервис - это реально. Что?

- Причем здесь Лариса Гузеева и Леонид Якубович

Поехали.

Начнем с основы.

«Рекомендательная система, чья нейросеть показывает истории про тещу, статьи с РЕНТВ-шными заголовками и многочисленные рецепты селедки под шубой. Настолько высокая токсичность комментариев, что в случае прорывной аварии Алексей Пивоваров поедет снимать новый репортаж, за который потом извинится» – справедливое описание Яндекс.Дзена.

«Качественный и бесплатный трафик, если писать хороший контент. Повышение узнаваемости и возможность получать доход на любимом деле. Доступны истории, галереи, статьи, видео и даже стримы. А еще фактчекинг есть» – и это справедливое описание Яндекс.Дзена.

Вообще, Яндекс.Дзен является рекомендательной платформой, которая подстраивается под пользователя. Считывается тематика публикаций, реакция на них в виде лайков и комментариев. Для алгоритма – это все сигналы, дополнительная точка в картине предпочтений.

Окей, тут все с колокольни читателя. А что по поводу авторов?

Особенность платформы в подборе аудитории для показов публикации. Как алгоритм определяет кому именно показывать? Анализирует профили читателей и реакции на контент: от клика по карточке до оставления комментариев.

Каждая статья – дополнительный пул данных для алгоритма Дзена. По словам разработчиков, все работает примерно так:

То есть, статья сначала показывается первой группе пользователей. Анализируется реакция: открывают ли карточку, как читают, лайкают, комментируют, подписываются ли после прочтения. Также учитываются и данные профилей. Чем больше отклик, тем сильнее расширяется группа пользователей, которым алгоритм решает показать карточку.

Именно такое положение дел породило справедливые стереотипы о кликбейтах и житейских историях, о каналах с около-развлекательным контентом и прочей нечистью.

А теперь представьте.

В таких условиях вам надо работать с каналом по SMM-тематике от лица бизнеса. Причем канал был запущен 2 года назад, запустился только в мае и почти не получал дочитываний, имел низкий CTR по публикациям и вообще «а [отчаянный уровень громкости], что происходит».

И все же. Зачем бизнесу в Дзен? Канал бесплатно получает заинтересованную в продукте аудиторию, что можно превратить в дополнительный источник продаж. Можно привлекать новых читателей через RSS (что и было сделано).

Так, аккуратнее через дорогу, мы переходим на сторону кейса.

Сперва надо было понять, как вообще алгоритм воспринимает канал «SMMplanner» и что вообще есть:

CTR всего 1.5 %. По меркам Дзена он низкий – по карточкам статей и заголовкам читатели неохотно кликают. Нормальным считается показатель от 5 %, чтобы публикация стала получать больше показов. Вот такие статьи были до начала работы:

Общий процент дочитываний был равен 50 %. То есть только половина открывших публикацию дочитывали до конца. Читателей и так было мало.

ER был на уровне 6 %, если рассматривать сумму комментариев, лайков и подписок после дочитываний к общему числу прочтений материалов. Всего было опубликовано 137 статей и 0 видео.

Посмотрим что показывала Метрика:

Как мы видим, доля трафика самого Дзена составляет всего 16 %. При таком количестве публикаций платформа не считала канал привлекательным для показов.

В арсенале было накоплено 6000 промопоказов Кармы. Воспользоваться ими можно было только после того, как их станет 10 000.

Дальше я выгрузил статистику по публикациям в Excel за все время, чтобы найти наиболее «зашедшие» темы статей с точки зрения дочитываний, охватов и вовлеченности.

Низкий процент дочитываний, по гипотезе, был связан с полным копированием лонгридов из блога SMMplanner’а и длинным повествованием. Материалы по фактуре, полезности и иллюстрациям были на достойном уровне. Только на тот момент времени не подходило под Дзен.

На этом шаге мы с Костей увидели, что платформа воспринимает канал, мягко говоря, не лучшим образом. Аудитория канала составляла 2517 человек, 1361 подписчик.

Чем отличаются подписчики и аудитория:

ПОДПИСЧИКИ – количество посетителей, которые подписались на канал. АУДИТОРИЯ – количество уникальных посетителей, дочитавших или досмотревших материалы канала.

Надо было получить 10 000 минут просмотров материалов для получения права на монетизацию.

Врать не буду. В голове носились разные мыслишки:

1. Написать пару кликбейтных статей-обзоров про журнал «Тещин Язык»

Плюсы: быстрые просмотры

Минусы: вообще-то «Зятек» круче, нас будут читать люди, которым неинтересна сфера SMM, поскольку алгоритм определит не ту аудиторию канала. А у нас в планах rss и все такое.

2. Накрутить дочитывания

Плюсы: достигаем 10 000 минут

Минусы: если в «черную», то модерация заметит, а если и не заметит, то будут не читатели, а «пустышки». Любителей SMM мы не привлечем. Если в «серую», когда можно накрутить дочитывания с ленты, задав публикации долбанутые хэштеги (так боты быстрее найдут), то это и дороже в 10 раз. И тоже боты.

3. Нормально вести канал

А, ну да. Мы так и сделали.

Нашел подходящие статьи в блоге, которые соответствовали ранее «зашедшим» из статистики темам, решил их разбивать на маленькие кусочки, уникализировать да публиковать.

Тогда столкнулся на практике с одним из заблуждений касаемо количества публикаций. Изначально мы договорились на 2 своих статьи. Ребята из «SMMplanner» копировали еще две статьи из блога. Публиковались в разное время дня: 10:00, 14:00, 18:00, 22:00. В таком темпе планировали дойти до 10 000 минут.

Первые две недели мы шли в таком темпе. Вот как выглядел контент-план:

И этот контент-план в итоге не сработал так как я планировал. Процент дочитываний стал выше, но CTR все равно не устраивал.

Решил так – писать статьи, которые могли бы чему-то поучить в плане SMM и носили при этом развлекательный характер.

Было опубликовано 20 статей, которые написаны «с чистого листа». 27 публикаций прямо перенесены с блога.

К сожалению, статьи с блога тянули показатели канала вниз и не приносили заветных минут просмотра. Поэтому на второй неделе уже сформировалась вот такая схема по постингу:

1. 2 статьи в день, утром и вечером по будням. Написано специально для Дзена;

2. 2 видео по выходным. У SMMplanner’а их скопилось много.

Вот по такому плану и мы все начали следовать, вместо 4-х публикаций в сутки.

Немножко отвлечемся от серьезности. Я пытался найти адекватную привязку к SMM-тематике везде где можно: от инфоповода с рекламой поправок в Конституцию до анализа инстаграма Леонида Якубовича по залайканным фотографиям. Да, у него есть инстаграм. В откровенный треш я не шел.

Давайте посмотрим небольшой фрагмент одной из статей:

Аудитория Дзена специфическая. Правда. Не до всех доходит смысл того, что хотел сказать автор, даже если прямым текстом в статье все обозначить. Это проблема не отдельного канала, а почти всех. Я сталкивался и с токсичными комментариями, и непониманием читателей.

Трудность была еще в том, что каждый день приходилось пытаться найти пересечения интересов на балансе развлечения и SMM.

Куда без провальных публикаций? По невнимательности где-то проглядел слова в заголовке. Ну да ладно. Было и было. И здесь отсылка к Смоки Мо.

Хорошо. Теперь перейдем к тонким настройкам.

На данном этапе я плотно взаимодействовал с «SMMplanner’ом». Благо все понимали что и для чего мы делаем. Плюс было доверие.

Итак:

1. В каждой новой статье выставлялись ссылки на предыдущие для повышения глубины просмотра;

2. Каждые 2-3 дня смотрел статистику статей. Самые перспективные отправлял на пуш в соцсети;

3. В некоторых статьях ставил ссылки на статьи блога SMMplanner.

4. Видео для публикации брали максимально длинные, чтобы получать как минимум осознанную аудиторию.

Бывали ситуевины, когда статья в Дзене заходила, а в паблике Планнера – нет. Справедливо и обратное.

На самую популярную статью назначил 10 000 честно заработанных показов Кармы. Логика была в том, чтобы сильнее поднять количество дочитываний. А это бы дало нам новых подписчиков и читателей, поскольку алгоритм Дзен получил бы тупо больше данных. Это повлияло на показатели после открутки промопоказов. Кстати, это была статья про комментарии в Инстаграме Ларисы Гузеевой.

Давайте сравним:

Если бы не пробуксовка в начале, то было бы даже меньше статей по итогу. В результате мы подросли по всем параметрам и уже 9-августа счетчик пробил 10 000 минут. Да, ушло чуть больше месяца, об этом чуть позже.

Стратегия оказалась верной. 9-ого августа мы дошли до монетизации – 10 000 минут просмотров за неделю. Несколько дней канал был на проверке. Далее мы отправили сам сайт «SMMplanner» на проверку, чтобы допустили к RSS.

Количество публикаций сократили, чтобы просто поддерживать трафик. И 7-ого сентября пришло «добро» от Дзена по сайту. Вуаля.

Итоговая картина за полтора месяца работы выглядела так:

Переходы из Дзена на сайт:

По факту начальная задача выполнена.

Дальше я снова ошибся. Мы перестали публиковать статьи, которые написаны именно для Дзена. Поскольку считал, что трафик от платформы мы и так будем получать за счет RSS. Он был, но стал падать. Поэтому было принято решение возобновить публикации на канале, но уже делать бОльший уклон в сторону SMM-сферы чем в развлечение. Без залезания в Инстаграм Якубовича.

На этом этапе нам уже стали важны не количество дочитываний, а чтобы они были целевыми. При этом показатель аудитории стал проседать, а число подписчиков, наоборот, увеличилось.

Сравним показатели последних месяцев с самым стартом работы. Поднялась вовлеченность с 6 до 9 %. Процент дочитываний вырос с 50 до 84. CTR поднялся с 1.5 до 2.7 %. Статистику по RSS мы можем показать в виде переходов за все время попадания статей в ленту:

Самое важное. С этого трафика были и продолжаются продажи подписки на SMMplanner и других продуктов компании. Понятное дело, что зона ответственности самого канала: трафик и переходы. Количество, к сожалению, озвучить нельзя.

1. Можно ли вывести канал на монетизацию по SMM-тематике? Нужно держать баланс между развлечением и тем, что хотим донести до читателя. К сожалению, пока Дзен не привлек большое количество людей, которым тут интересно было бы читать экспертные лонгриды.

2. Статьями про SMM? Тематика обширная. Нужно просто посмотреть с какой стороны будет «заходить». Например, в нашем случае 11 тысяч дочитываний собрала статья, в которой мы критиковали рекламные посты, стилизованные под переписку:

Для поиска дополнительных интересных тем мы использовали еще данные Метрики по аффинити-индексу:

Аффинити показывает степень интереса читателей к определенной тематике. Если он, например, по теме «Фильмы ужасов» составляет 238 %, то это говорит о более чем двойном интересе посетителей к данной теме, чем у всех в Рунете.

В общем, отличный инструмент по поиску идей для статей.

3. Много нужно публиковать? В статистике канала можно отследить как меняется значение аудитории, дополнительно указывается число публикаций.

Вот как менялась аудитория канала за три месяца:

В данный момент Дзен «SMMplanner’а» поддерживается 4-5 публикациями в неделю. Сейчас автоматически подтягиваются публикации с блога на канал:

Конечно, это не результат по которому нужно снимать документальный фильм или писать обучающую книгу-монографию. Тут дело в том, что получилось совместить сферу SMM, Яндекс.Дзен и принести результат бизнесу. То есть, все вполне реально.

Почему все получилось? Все получилось из-за того, что в канал «SMMplanner’а» были вовлечены ребята из «SMMplanner». У всех сторон было взаимопонимание и поддержка. Грамотно использовались имеющиеся ресурсы, хоть и не без косяков по дороге.

Напишите мне мне в личку, если остались вопросы, есть фидбек по кейсу (все-таки первая публикация на VC).