{"id":13650,"url":"\/distributions\/13650\/click?bit=1&hash=b4a44ea9299acb416ac92e110a87e80acc960de1a8f124e06d52ec1ea62c252a","title":"\u041a\u0430\u043a \u043f\u043e\u0441\u0442\u0440\u043e\u0438\u0442\u044c \u0438\u0434\u0435\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0439 \u0434\u043e\u043c \u043a\u0430\u043a \u0432 Sims","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Иван Сысоев

Новогодняя реклама LEGO впервые зазвучала на русском языке

Уверенность ребенка в своих творческих способностях позитивно отражается на решении нестандартных задач в будущем. Именно так считают больше 90% родителей, согласно глобальному исследованию компании LEGO Play Well 2020. Бренд помогает детям и родителям в формировании навыков креативности и самовыражения, вдохновляясь безграничной детской фантазией и способностью справляться с любыми челленджами.

Настоящим манифестом о свободе самовыражения является глобальная кампания LEGO Rebuild the World («Перестроим мир»). Начиная с 2018 года, компания активно поддерживает развитие творчества, вдохновляя все большую аудиторию на полезный досуг в кругу семьи и проявление своего воображения. И все это в процессе сборки и перестройки уникальных моделей из кубиков LEGO.

В 2021 году команда LEGO Group продолжила вдохновлять детей «перестраивать мир» и запустила новую кампанию, посвященную предновогоднему волшебству и безграничной детской креативности. Чтобы донести до аудитории идею кампании, команда подготовила яркий ролик под культовую композицию Queen «Don't Stop Me Now». Бренду важно было установить эмоциональную связь зрителей с продуктом и с помощью визуальных и звуковых приемов показать поразительный потенциал детской фантазии, которая служит ключом к воплощению любых задумок. Впервые за время реализации ежегодной глобальной кампании ролик был локализован в России, а для русскоязычных зрителей был адаптирован текст песни. В этом бренду помогало креативное агентство SLAVA и рекламное агентство Leo Burnett.

Цели и задачи

Цель кампании – показать, как игра с наборами LEGO может помочь раскрыть творческий потенциал детей, показывая волшебные миры, которые можно самостоятельно создавать и перестраивать с помощью кубиков. Компания LEGO определила следующие задачи:

  • Визуально продемонстрировать силу и безграничность детской креативности и фантазии.
  • Вдохновить аудиторию на творчество с наборами LEGO.
  • Выстроить ассоциацию в преддверии наступающих праздников, что «наборы LEGO – отличный подарок для ребенка, способный удовлетворить любой его интерес».
  • Адаптировать глобальный ролик (текст песни и озвучку) для русскоязычной аудитории, через текст песни сохранить эмоциональную связь, которая была заложена в оригинальной композиции, передать предновогоднее настроение и яркие впечатления героев.
  • Сфокусироваться на продвижении самой длинной версии ролика (111 секунд), получить VTR 10%, а также задействовать видеоформаты с нестандартным хронометражем (60, 30 и 20 секунд) с точки зрения классического видео-размещения Trueview In-Stream (Тип рекламы, которая воспроизводится до того, как начнется выбранное зрителем видео. В такой рекламе есть таймер обратного отсчета, ссылка на сайт и сопутствующий баннер, который отображается справа).

Поиск вдохновения и прошлый опыт

В процессе разработки ролика главным источником вдохновения для агентства LEGO Agency оставалось безграничное воображение детей и их уникальное видение окружающего мира, в котором нет преград для осуществления своих желаний. В этом поклонникам конструирования помогают дизайнеры бренда. Они постоянно работают над созданием моделей по интересам, с которыми можно всей семьей погрузиться в увлекательное творчество в сезон праздников.

Как и другие проекты бренда, новая кампания вдохновлена поразительным потенциалом детской фантазии, которая является ключом к воплощению любых задумок. Какими бы ни были хобби ребенка — автомобили, животные, супергерои, искусство или что-то совершенно иное — с конструкторами LEGO дети могут бесконечно исследовать и перестраивать мир вокруг себя.

Юлия Голдин (Julia Goldin)

Реализация кампании

Реализация кампании проходила в два этапа. На глобальном уровне отразить настроение и идею кампании в этом году команда решила с помощью яркого ролика. Над видео работала целая команда, которая решала различные задачи – начиная от получения прав на работу с песней Queen «Don't Stop Me Now» и заканчивая финальным продакшеном ролика.

Концепция видео следующая: уникальный подход к игре с кубиками LEGO и безграничное воображение детей позволяют им находить множество креативных решений и раскрывать творческий потенциал. По сюжету ролика один ребенок продолжает историю другого, применяя фантазию и добавляя собственные неожиданные эпизоды в игру. В результате в видео переплетается реальный и волшебный мир, «оживающий» при помощи детского воображения.

При создании видео сценаристы из агентства LEGO Agency активно использовали такие приемы, как динамичность, элемент неожиданности, внедрение узнаваемых персонажей и юмор. К примеру, с помощью кубиков LEGO и силы творчества огромные пчелы гонят имперских штурмовиков в мощной белой броне, пожарный-дракон тушит огонь, выдыхая воду вместо пламени, а питомцы из воздушных шариков обнимаются со своими друзьями – танцующими кактусами.

Согласно глобальному исследованию LEGO Play Well Report 2020. Погрузиться в большое предновогоднее приключение зрителям помогает именно музыка, которую считают своим помощником в самовыражении 72% респондентов по всему миру. Кроме того, большинство, а именно 74% глобально и 61% в России, ответили: музыка укрепляет уверенность в себе.

В качестве сопровождения к ролику команда агентства LEGO Agency рассматривала несколько известных во всем мире песен, однако финальным саундтреком стала жизнеутверждающая композиция группы Queen «Don't Stop Me Now». Чтобы охватить максимальную аудиторию, бренд запустил ролик на онлайн-площадках, телевидении, в сетевых магазинах и на других коммуникационных платформах.

На локальном уровне команда LEGO рассматривала несколько вариантов адаптации текста, но в итоге лучший перевод на русский язык, раскрывающий суть кампании и ценности бренда, предложило креативное агентство SLAVA.

Мы взяли английскую песню и написали ее по-русски. Сделали это талантливо, потому что по-другому попросту не умеем. Даже такую маленькую работу мы делаем хорошо. Но надо признать, что адаптация великих песен всегда не самая простая задача. Наш креативный директор, вместе с приглашенной специально для проекта копирайтером-музыкантом, потратили не один день на отработку слов и ритмики. До сих пор напевают трек, причем в разных версиях

Юля Лесь,

Заниматься подбором актеров озвучки, голоса которых могли бы передать все штрихи оригинала, команде LEGO помогало агентство Leo Burnett. В результате, благодаря коллегам, были привлечены к работе настоящие эксперты – прекрасные мужской и женский голоса передали предвкушение праздника, воодушевленность, радость и другие эмоции, которые заложены в англоязычной версии.

Настоящая работа мечты! Найти молодые, энергичные голоса, способные передать весь драйв и энергетику Фредди Меркюри в адаптированной песне “Don’t stop me now”. Мы прослушали более 30-ти вариантов и почти сразу остановились на двух самых подходящих – уже опытной певице Христине Зайфиди и молодом актере Степане Летковском. Перепеть Фредди – это челлендж! Планка очень высока. Русский текст непросто раскладывается на оригинальную музыку. Но артисты и звукорежиссеры справились блестяще, в студии царила настоящая магия, и у нас получился совершенно особенный, классный, цепляющий трек, которым можно гордиться.

Мария Дмитриева

Работа над локализацией ролика, включая перевод текста, его согласование, озвучку и сведение, длилась около четырех месяцев.

Трудности

На глобальном уровне основная трудность заключалась в выборе саундтрека для ролика, который бы позволил усилить эмоциональную связь с аудиторией и зарядить зрителей праздничным настроением. Изначально команда остановилась на более медленном произведении, и заметно продвинулась в написании под него сценария ролика. Однако чуть позже коллеги пересмотрели свое решение и утвердили по-настоящему легендарную композицию группы Queen «Don't Stop Me Now».

На локальном уровне сложность заключалась в адаптации текста песни – важно было сохранить в переводе все нюансы и стилистику оригинала, а еще музыкальность, новогодний дух и отличное настроение персонажей, которое необходимо было передать артистам.

Результаты

  • С помощью ролика продемонстрировали мощь и безграничность детского творчества и фантазии.
  • Вдохновили аудиторию на проявление креативности с наборами LEGO.
  • Впервые в России был адаптирован глобальный ролик: переведен текст песни и сделана озвучка на русском языке, при этом передано праздничное настроение и эмоции героев.
  • Представили творчество с продукцией LEGO как прекрасный вариант новогоднего досуга для ребенка, отвечающий его интересам.
  • Медийную поддержку оказывало агентство Initiative Junior, сделав акцент на продвижении 111-секундного ролика и получив VTR 20% (более чем в два раза выше бенчмарка площадки для такого хронометража). При этом запуск версий ролика меньшим хронометражем также превысил как плановые значения, так и бенчмарк.

А самое главное – реализованная кампания показала: детей не остановить в их стремлении создавать и перестраивать мир на свое усмотрение и креативно решать любые задачи. Надеемся, что благодаря кампании каждый почувствует вдохновение для совместного досуга с кубиками LEGO, чтобы вместе строить и перестраивать из них удивительные и неповторимые модели.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null