КАК МЫ НАВЕЛИ ПОРЯДОК В «ТВОЙ ДОМ» В EMAIL-МАРКЕТИНГЕ

Период пандемии привёл к росту цифровизации. По данным международного исследования Global Digital, к 2021 году доля пользователей интернета в России достигла 85%. Из-за вынужденного перехода ритейла в онлайн базы клиентов заметно увеличились, в том числе и базы подписчиков емейл-рассылок. Поэтому говорить о том, что емейл-маркетинг умирает, не приходится.

На фоне всё большей цифровизации показатели емейл-маркетинга сети гипермаркетов «Твой Дом» не только не росли, но даже снижались. Вовлечённость в контент падала, продажи шли вниз, и мы наблюдали отток клиентов в конкурирующие сети.

Нужно было как можно скорее в корне пересмотреть концепцию рассылок: от дизайна до инструментария. Требовалась перезагрузка подхода, чтобы поймать тренд и повысить эффективность продаж. А для этого нужно было реактивировать текущих подписчиков и привлечь новых.

Как мы знаем, английское слово marketing по сути означает «рынковедение». Поэтому работа всегда начинается с исследования. Не всегда стоит придумывать решения с нуля, ведь можно спросить у клиентов, что они хотят получить, и дать им именно это.

Мы подготовили письмо и предложили подписчикам пройти опрос о том, что мы могли бы улучшить в рассылках. За ответы на вопросы награда не полагалась: только так мы могли рассчитывать на объективные ответы и минимизировать «халявщиков». В опросе приняли участие почти 4000 человек.

Мы спросили про:

• формат,
• дизайн,
• функциональные возможности и инструментарий,
• частоту рассылок,
• тематику писем.

Пожелания мы попросили описать в свободной форме.В итоге мы получили чёткое представление о том, чего хотят наши подписчики. Мы сопоставили их пожелания с отчётами по рассылкам за последний год и получили портрет идеального письма.

1. ПЕРЕВОД В МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ

Снижение эффективности емейл-маркетинга как канала в том числе связано с высоким потоком сообщений пользователю от разных отправителей. Ежедневно на почту приходят десятки рекламно-информационных писем — все прочитать физически невозможно. Постепенно ящик засоряется, и пользователь перестаёт открывать письма.

В текущей ситуации важно не потерять клиента и сохранить его в своём информационном поле. Достаточно предложить возможность подписаться на альтернативные источники.

Большинство получателей отписывались от рассылок, предпочитая мобильное приложение. Мы предоставили им альтернативу и сделали плашки со ссылкой на скачивание в шапке и в футере.

В результате за 3 месяца наше мобильное приложение заново скачали 48 000 клиентов, которые ранее его удалили.

2. АКТУАЛЬНЫЕ БОНУСЫ

Чтобы сделать письма полезнее, мы включили в них информацию о программе лояльности:

• создали переменную с передачей номера карты в защищённом формате;
• создали переменную с подстановкой общего числа бонусов;
• создали переменную с количеством активных бонусов.

Чтобы приучить клиентов отслеживать бонусный баланс в письмах, мы отправили несколько рассылок, в которых начисляли индивидуальные бонусы раз в две недели.

3. ИНФОРМАТИВНЫЙ ФУТЕР

Чтобы у подписчиков не возникали вопросы о бонусах и актуальности цен на товары в рассылках, мы добавили подсказки в подвале писем. Здесь же мы расположили всю дополнительную информацию, которая может заинтересовать клиента. Получился полноценный футер, как у классического интернет-магазина.

4. БЛОК ОБРАТНОЙ СВЯЗИ

Для обратной связи в каждой рассылке есть блок «Вам понравилось письмо?», статистику по нему мы собираем из карты кликов. Анализируем тренды и темы в рассылках, которые больше всего нравятся нашим подписчикам. Блок добавляет интерактивности в письмо и повышает вовлечённость.

Чтобы блок не приедался, мы начали проводить эксперименты и менять темы вопросов в рассылках. К примеру, 31 декабря мы спросили у подписчиков, понравился ли им 2021 год.

Клиенты отреагировали на нашу «пасхалку»: на этот вопрос ответили в несколько раз больше подписчиков, чем раньше. Мы продолжили с некоторой периодичностью задавать дружественные вопросы. Результаты растут от письма к письму — значит, мы всё делаем правильно.

Перед нами стояла задача сделать дизайн писем в тренде 2021 года, учесть опыт конкурентов с рассылками крупных сетей по программам лояльности, но остаться при этом в концепции нашей айдентики.

В результате мы вместе с EMAILMATRIX подготовили дизайн-гайд для рассылок, в котором отрисовали все необходимые элементы.

Так как программа лояльности сети гипермаркетов «Твой Дом» называется «Драгоценности», основными паттернами мы выбрали яркие цвета драгоценных камней и ломаные грани фигур. Основной паттерн в программе — бриллиант. Мы использовали его в главном баннере, в оформлении заголовков и других элементах дизайна.

Главный баннер подчёркивает «драгоценность» наших клиентов и предложений от «Твоего Дома». Бриллиант акцентирует внимание на наших довольных клиентах с покупками в руках.

Заголовки выполнили в стиле сетки гексагонов с градиентом. Такой формат отлично подходит для структуризации текста, выделяется на фоне ярких баннеров. Качественно смотрится как со светлой, так и с тёмной темой на мобильных устройствах.

Все элементы уже свёрстаны в html и позволяют быстрее создавать новые письма. Нужно лишь скопировать нужную часть кода элемента и прописать текст. Наш дизайнер экономит до 30% времени на подготовку новой рассылки в заданной дизайн-системе.

Пример размещения брендов с подробным описаниемПример формата превью статейПример товарной сетки

Около 50% респондентов посчитали, что одного письма в неделю достаточно. При этом более 90% хотят видеть «краткие письма о главном» — в основном рассылки с акциями и бонусами.

Поэтому мы переработали дайджест акций и каждую пятницу отправляем нашим клиентам списки акций, которые действуют в настоящий момент.

Эффективность дайджеста акций лидирует по всем параметрам: от открываемости до моментальных продаж в интернет-магазине из письма.

Вот как выглядит дайджест «Твоего Дома» сегодня:

«Твой Дом» работает в сегменте FMCG (товары повседневного спроса), наша аудитория по-разному воспринимает наш контент: кто-то отслеживает акции и снижения цен, кто-то охотится за кешбэком, а кто-то ждёт эксклюзивных товаров от гипермаркета. Встал вопрос: как нам учесть интересы всех клиентов?

Опрос подписчиков помог нам «перезагрузить» дайджест акций. Так как формат подразумевает рассылку по общей базе, для наибольшего охвата мы решили отправлять дайджест каждую пятницу. В период с пятницы по воскресенье мы регистрируем самую высокую активность пользователей. Это позволило добиться максимальных результатов за всё время существования программы лояльности. В итоге средний OR по общим базам в новой концепции вышел на уровень 18%.

Вернёмся к темам писем и посылу. Чтобы рассылка была релевантна аудитории, мы сегментируем клиентов по критериям. Чем правильнее нам удалось определить связку аудитории и оффера, тем мощнее будет эффект от рассылки.

Например, не стоит предлагать перфораторы и ударные дрели аудитории молодых девушек. Зато их можно предложить женщинам 25–50 лет в преддверии Дня защитника Отечества в качестве идеи для подарков настоящим мужчинам.

Формула высокого OR = вовлекающая тема + целевая аудитория

Рецепт вовлекающей темы прост: пишем прямолинейно, не витиевато, с конкретным предложением и выгодой для аудитории. Так понятно большинству. А чем больше клиентов поняли наше предложение, тем больше открыли и воспользовались.

Благодаря тому, что рассылка стала максимально отвечать на вопросы клиента, усреднённый рейтинг отписки (UR) снизился с 0,6% до 0,4%. А в большинстве рассылок мы стали получать приятный «0» в столбце отписавшихся от письма.

Удалось повысить и средние показатели open rate и click rate.

Синтетические средние показатели емейл-рассылок по идентичным базам до внедрения новой концепции и после

Благодаря информации о бонусах увеличился и ER (рейтинг вовлечённости) — в среднем на 7%. Многие клиенты стали пользоваться электронной почтой как личным кабинетом, чтобы проверить бонусный баланс.

Заметные результаты принесла и сегментация. Вот небольшой список рассылок по сегментам с темами писем и их open rate:

Какой можно сделать вывод? Не бойтесь идти на смелые шаги, если уверены, что принесёте клиентам выгоду. Положительного результата можно добиться даже в кризис. Получилось у нас — получится и у вас!