Конверсионные digital-воронки для медицинского бизнеса

В медицинском сегменте маркетинг, как правило, очень консервативен. Не только в креативах и контенте, но и в выборе инструментов продвижения. К нам часто обращаются медучреждения с бюджетом на SMM в размере 50 000–100 000 рублей, хотя в это же время тратят до миллиона в месяц на наружную рекламу, BTL (листовки, флешмобы, промоформа) и event. Многие тесты в digital сводятся к попыткам продать «в лоб» дорогие услуги. Бюджета на более сложные и многофакторные стратегии не хватает (точнее хватает, но тратится он на консервативные инструменты). После таких тестов менеджмент делает вывод о неэффективности digital инструментов в целом, что является огромной ошибкой.

В статье мы хотим разобрать несколько стратегий, которые с большей вероятностью привлекут к вам клиентов.

Проблема в том, что число бизнесов на рынке выросло в разы. Буквально в начале 2000-х можно было просто разместить информацию на фасаде дома и люди приходили только потому, что не знали альтернатив. Сейчас же конкуренция огромная. Если человек ищет предложение, например, по стоматологии, то он найдет множество клиник, которые могут ему помочь в один клик.

Потенциальный клиент имеет возможность выбирать. Это ключевой момент, который важно осознать владельцам медицинского бизнеса.

Если мы говорим про продажи в медицине, то без многофакторных рекламных воронок почти невозможно выстроить маркетинговые стратегии. Воронка в классическом виде выглядит следующим образом: человек видит рекламу, затем переходит на сайт, читает информацию, оставляет заявку (тут менеджер связывается с ним), затем потенциальный клиент совершает покупку/записывается на услугу.

У стандартной воронки продаж есть узкие места, в которых теряется бОльшая часть клиентов. Это может происходить по следующим причинам:

• Много услуг, врачей, видов анализов. На сайте человек просто не может найти то, что искал;
• Не хватает аргументации: почему именно к вам должен обратиться клиент;
• Человек не готов сразу платить много. Например, когда вы через рекламу хотите продать виниры, которые стоят сотни тысяч рублей;
• Человек не уверен в вашей квалификации.

Как сохранить поток клиентов? Попробуйте заменить классическую воронку на более сложную, чтобы «догреть» человека до покупки. Так вы повышаете шансы собрать тёплые лиды.

• Лиды на бесплатную услугу. Здесь мы показываем рекламу с предложением прийти на бесплатную консультацию и предлагаем записаться через форму или мессенджер.

• Лиды на вебинар или мероприятие. Берёте интересную тему, в которой хорошо разбираетесь, и собираете людей. Затем отвечаете им на вопросы, закрываете боли и страхи, знакомите со специалистом (врачом). После этого человек охотнее запишется к вам на приём.

• Большие скидки (более 50%) на первичный продукт/услугу с расчётом на последующие покупки. В той же стоматологии делаем акцию «Скидка на отбеливание зубов 60%». На популярную услугу с большой скидкой люди идут охотнее, а уже на приёме врач рассказывает о смежных услугах: пломба, чистка и т.п.

• Продажи дорогих услуг через простые (дешёвые и популярные). Эта воронка отличается от скидок. Объясним чем именно. Сначала мы предлагаем простую услугу, а далее рассказываем о смежных процедурах, которые могут закрыть его остальные боли. Например, у недавно родивших женщин появляется ряд проблем/запросов. Ее состояние: недавние роды. Предлагаемые услуги: интимная пластика, решение проблемы с костями таза, проблемы с восстановлением веса и возвращение фигуры.

• Через аудиторию аккаунта. Дорогие или сложные медицинские услуги — продукт с высоким порогом принятия решения. Особенно, если речь идёт об операциях, винирах. Поэтому важны инструменты прогрева аудитории. Вот в таких случаях грамотная стратегия ведения соцсетей поможет вызвать доверие у аудитории.
• Через сообщения/мессенджеры. Тоже прогрев. Человек, который пришёл к нам через мессенджер, — наш подписчик навечно. Например, тот же Email-маркетинг в сравнении с сообщениями работает хуже. Потому что людям удобнее общаться в мессенджерах, а не через почту.
• Автоворонки. Венец всего. Это когда подогревающий контент автоматизирован до такой степени, что вы лично не общаетесь с человеком. Будущий клиент от супер-холодного лида превращается в готового клиента (подписался на аккаунты и мессенджеры, посмотрел несколько вебинаров, прошёл парочку квизов). С автоворонками нужно быть очень осторожными, потому что они работают с огромным объёмом данных. Они эффективны только с большими бюджетами от 500 000–1 000 000 рублей.

Чтобы вы больше зарабатывали. Мы не продаём в лоб дорогостоящие услуги, а просим оставить заявки, предлагаем бесплатные консультации и большие скидки на первый сеанс/покупку. Это ради того, чтобы человек познакомился с клиникой, закрыл страхи и боли. А далее знакомство переходит в долгосрочное сотрудничество медучреждения и клиента. У человека отпадает потребность искать другие клиники, потому что есть вы.

Доверие в медицинском сегменте стоит дорого. Прежде, чем перейти к рекламным стратегиям, важно наладить порядок в отделе продаж, настроить сервис, убедить врачей перейти в социальные сети для общения с клиентами. Лучшие клиники уже давно работают с нестандартными воронками продаж. Вот к ним и идут клиенты, способные платить. Они просачиваются в воронки, где лучший клиентский сервис, где не пытаются сразу продать услуги по большим ценам, где не обманывают, а дают честную бесплатную консультацию.

Владельцы клиник часто пугаются, что на старте придётся тратить бюджеты на внутреннее развитие сервиса и отдел продаж. Те, кого мы смогли убедить, вскоре видят результаты. Траты окупаются и приводят новых клиентов. Возврат инвестиций при такой стратегии выше, чем при прямой рекламе.

Многие руководители клиник или директора по маркетингу так скажут, но мы свидетели тех компаний, которые справились с проблемами продаж и плохого отношения персонала к такому холодному трафику. Ключевой инсайт заключается как раз в том, что растят прибыль лишь те, кто справился с этими проблемами. Давайте коротко их перечислим:

• Лиды холодные, они не берут трубки
• Люди записываются на консультации и не приходят
  
• Люди приходят на консультации и не покупают платные услуги
  
• Люди покупают дешевые услуги и потом пропадают
  

Все эти проблемы можно решить, перестроив отношение персонала от «регистратуры» к «проактивным продажам». Посмотрите наш вебинар на тему того, как устроены маркетинг и продажи в нашем агентстве.

Рекламный рынок становится сложнее. Вы не сможете сейчас вложить 100 000 рублей, а через месяц получить 2 000 000 рублей. Стратегии продаж продумываются на полгода, а то и на год вперёд. Если вы хотите выйти на траекторию стабильного роста бизнеса, обязательно тестируйте многофакторные воронки.