Ожидания далеко не всегда превращаются в реальность, а в бизнесе подобное сплошь и рядом. Мы с когнитивным диссонансом сталкивались много лет подряд, и это сильно мешало расти и развиваться бизнесу. В статье мы постараемся рассказать, как избежать типичных ошибок при вложении средств в рекламу и почему важно не зацикливаться на первичных показателях, а терпеливо ждать результатов.
Представьте, что нужно увеличить прибыль бизнеса в 2 раза. На графике 1 показаны типичные решения и ожидания: увеличиваем бюджет на рекламу, ожидаем увеличения продаж и соответственно прибыли.
Было бы прекрасно, если бы реальность была такой. Но увеличение бюджета на рекламу — это не 100% вероятность соответствующего роста продаж, потому что:
- CPO (стоимость привлечения клиента) может вырасти из-за «быстрого выгорания РК»;
Текущая инфраструктура может не справиться с новым объёмом и конверсия в продажу упадёт;
- Рост бюджета — это, как правило, новые гипотезы в рекламных кампаниях, а значит даже опытный рекламщик может не сразу попасть в точку.
Увеличение бюджета на рекламу — это не 100% вероятность соответствующего роста продаж
Теперь снова посмотрим на график 1. Вы интуитивно ожидаете вместе с ростом рекламного бюджета увидеть рост продаж и, соответственно, рост прибыли. Но увидев предыдущие пункты, мы можем заметить, что есть всего лишь вероятность, что продажи вырастут. Про прибыль пока даже не говорим.
Ещё один важный фактор, который мы интуитивно не учитываем, — это гэп между лидом и продажей (та самая средняя длина сделки). В некоторых нишах она может составлять несколько месяцев.
Это означает, что вы потратите деньги в феврале, а отдачу можете получить в мае. Даже если реклама и отдел продаж работают идеально.
Эти факторы прямо противоречат интуитивному ожиданию роста продаж. И отчёт по итогам месяца с увеличенным рекламным бюджетом может сильно удивить. Ведь расходы выросли, а продажи стоят на месте.
Вы принимаете единственное «верное решение» — срочно остановить рекламу. Подавить в себе эту эмоциональную реакцию очень сложно. Но, вернув бюджет на прежний уровень, вы гарантированно создаёте нулевую вероятность увеличения продаж.
А как все происходит в реальности. Посмотрите на график 2. Вы увеличиваете расходы на маркетинг, продажи и держите их на таком уровне, пока продажи не вырастут. Таких циклов может быть много из-за факторов, перечисленных в начале статьи. Их надо периодично устранять. Но уменьшать расходы нельзя. Это гарантия провала.
В итоге очень часто происходит следующее: маркетинг работает хорошо, продажи тоже, а руководитель принимает неверное решение остановить стратегию и тем самым убивает мечты о росте.
Теперь о самом страшном. Давайте решим простую математическую задачу: что произойдёт с прибылью компании, если расходы резко выросли, а продажи остались на прежнем уровне?
Какая неожиданность — прибыль упадет и будет меньше, чем до старта стратегии по росту. Она будет держаться такой даже не до момента роста продаж, а скорее до момента завершения финансовых циклов в компании. То есть ещё на несколько месяцев.
Посмотрите на график 3 с реальной картиной того, что должно произойти, чтобы прибыль выросла.
Вы должны быть готовы на то, что ваша прибыль упадёт и будет меньше несколько месяцев даже при успешных действиях маркетинга и продаж. Это законы физического мира, в котором очень не хочет существовать наша голова. Не бойтесь тестировать рекламные кампании и тогда ваш бизнес планомерно будет расти.
Было интересно? Тогда подписывайтесь на наш блог! Оставляйте вопросы в комментариях, с радостью на них ответим.