Медицинский SMM: как завоевать доверие аудитории

В Digital-агентстве WGG многие стратеги ведут аккаунты для клиник. Мы поговорили с Катей Луценко — стратегом с опытом работы более 2-х лет. Она рассказала, почему важно соблюдать особую этику общения, какие рубрики заходят и как не попасть в бан.

Все мы нуждаемся в медицине, только в разные периоды жизни. Суть аккаунтов клиник — создать отложенный спрос. Когда у человека возникнет проблема, он должен будет вспомнить про ваше медучреждение. Задача команды, работающей над проектом, — создать уникальное комьюнити врачей в сети, где есть ответы и предложения на любые случаи.

Медицинский аккаунт — это не страничка с платьями, где люди сохраняют посты или совершают импульсивные покупки. Подписчики должны чувствовать, что клиника всегда на связи и обязательно поможет решить проблемы.

Публикуем список правил ведения медицинских аккаунтов от WGG!

Текст. Мы тестировали разные контентные стратегии создания постов для аккаунтов клиник. Например, пробовали рерайтить медицинские статьи, но быстро поняли, что это скучно: контент не представляет ценности. Для того, чтобы человек подписался на аккаунт, оставил комментарий или коммерческий запрос, вы должны доказать уникальность клиники. Переписывание постов — нерабочая схема. Тексты формата: «С добрым утром!… Витамин С улучшает здоровье..» в мусорку. То, что можно загуглить, — сразу нет.

Мы остановились на формате общения специалиста с подписчиками. Врач — вот кто должен вести диалог с аудиторией. Мы, как профессионалы, понимаем менеджмент, копирайтинг, таргетинг, дизайн. Знаем, как упаковать и продать с помощью инструментов SMM. А вот медики лучше всего знают КАК и ОТ ЧЕГО лечить. Например, за 1,5 года мы привели более 41 000 подписчиков на аккаунт Instagram сети центров репродукции и генетики благодаря такому формату текстов.

Но! Врач говорит на специальном языке, а это сложно и узконаправленно. Поэтому наши менеджеры проводят оффлайн-встречи с врачами для того, чтобы получить уникальную информацию, а затем переработать ее для постов. Менеджер перед тем, как ехать в клинику, мониторит сезонные и событийные новости из медицины, изучает перечень услуг клиники и выявляет ее уникальность. Мы не перекладываем ответственность на врачей, а берем у них интервью.

Так формируется ценность конкретного специалиста. Как это работает: через соцсети человек знакомится с врачом, потом видит его советы в прямом эфире и ответы в комментариях — и вуаля, потенциальный клиент почувствует доверие.

Если вы в посте просто скажете, что прием у специалиста стоит 7000 рублей, то человек не заинтересуется. Но если вы преподнесете ценность сотрудника клиники, то подписчик обратит внимание не на стоимость приема, а на его профессионализм.

Рубрики и темы. Где искать идеи для контента? Изучите деятельность врача, который будет общаться с аудиторией. Если специалист работает над проблемами женского здоровья, то идеи для постов спрятаны на женских форумах. Девушка прежде, чем обратиться в клинику, спросит совета у подруги или задаст вопрос на форуме. Так что это лучший способ узнать волнующие темы.

Часто сама аудитория аккаунта подсказывает, что ей интересно. Следите за комментариями и сообщениями, а также проводите опросы и задавайте вопросы в сторис. Наши менеджеры мониторят активность подписчиков, формируют список вопросов и передают его врачу, который потом в прямом эфире развернуто на них отвечает.

Еще заходят прикладные темы. Вам нужно писать про то, что человек может применить к себе здесь и сейчас. Не нужно просто описывать болезни. Например: «Что такое рак?» — это плохо. А вот: «Как поддержать близкого, у которого обнаружили рак» — это уже хорошо. Мы даем реальные советы, а не копируем тексты из Wikipedia.

Дизайн. У аккаунтов клиник массовая аудитория от 16 до 40+. Люди заходят на странички за экспертностью, а не яркой картинкой. Например, для многофункциональной клиники Москвы за 1,5 года сотрудничества мы с нуля создали минималистичный фото-контент. Такой формат визуала привел в сообщества клиента более 20 000 подписчиков, а также мы добились системного потока звонков в клинику в размере 350/месяц.

Руководствуйтесь тремя принципами:

• Плашки с названием болезни — неактуально. Это немодно и неинтересно. Просто помните, что визуал должен быть информативным и понятным.

• Медицинские организации не позволят хайп. С креативом в медорганизации разгуляться не получится. Хайп не нужен, потому что люди приходят к врачам за решением проблем, зачастую, с серьезными запросами. Например, картинка 18+ в аккаунте стоматологии вызовет осуждение у подписчиков. Мозг у человека воспринимает медицину как что-то классическое, стандартное, органичное.

• У крупных учреждений есть брендбуки с фирменными цветами, шрифтами, элементами, вариантами логотипов. Обязательно запросите его, чтобы облегчить работу дизайнеру.

Этика. Есть основные правила общения в сети от лица клиники:

• С аудиторией уважительно на «вы».

• Рекомендуйте, советуйте, а не настаивайте (например, вместо: «Сдай анализы» пишите: «Было бы хорошо сдать анализ крови»).

• Мы не говорим, что «это лекарство» от всех болезней. Нельзя обнадеживать аудиторию. ЧИТАЙТЕ ФЗ «О РЕКЛАМЕ».

• Важное правило: ЗАПРЕЩЕНО НАЖИВАТЬСЯ НА ПРОБЛЕМАХ. Например, не стоит запускать акцию типа: «Сегодня скидка на обследование рака груди». Скидки на лечение болезней — плохая идея. «У вас рак? А у нас обследование со скидкой!» — мега-плохая идея. Соберете море негатива или получите бан.

• Реагируйте на комментарии своевременно. Мы не можем влиять на организованность в колл-центре клиники, но имеем право собирать запросы и перенаправлять.

• «Необходимо проконсультироваться со специалистами» — важная пометка ко многим постам и комментариям. Не упустите.

Медицинский маркетинг сложный: фрилансер вряд ли справится. Например, в WGG над проектами работает профессиональная команда, которая знает специфику общения с клиентами клиник и понимает, как вызвать доверие у людей, которые нуждаются в помощи врачей.