Честная реклама - правда или ложь?

Здравствуйте, дорогие читатели, меня зовут Алексей, - Я автор и разработчик проекта The Artifact. Сегодня мне захотелось высказаться об откровенности в маркетинге, есть ли она? И если есть, то как проявляется в условиях рынка и жёсткой конкуренции?

Все мы пытаемся продать: кто-то товар, кто-то услугу, кто-то лицо. В этих попытках, мы прибегаем к рекламным ухищрениям, которые улучшают конверсию, посещаемость, цитируемость и, в конечном итоге, - прибыль.

История этих ухищрений уходит далеко в прошлое. Реклама по своей сути - целенаправленное распространение информации. Поэтому первыми рекламщиками можно смело назвать древних сказителей, которые складывали легенды и саги. Позднее их заменили барды и поэты, воспевавшие своих хозяев. И те и другие имели в этом занятии корыстный интерес, что всегда создавало определённую проблему доверия, ведь именно истории создают легенду, а легенда - репутацию.

Это свойство общеизвестной информации взяли на вооружение торговцы, распускающие слухи о качестве своих(или чужих) товаров. Такие уловки работали довольно долго, - вплоть до конца XVII века. Чего только стоят "уникальные" рог единорога и жабий камень.

С развитием грамоты и появлением книгопечатания, красноречивые байки про волшебные товары работали всё хуже, чаще приводя к негативным последствиям. Пойманные на лжи торговцы в лучшем случае могли потерять репутацию, а в худшем - голову. Стало очевидно, что грубо врать - не выгодно и опасно. А к концу XVIII века, и сама необходимость в таком риске отпала: получил распространение печатный бизнес, открыв новые возможности для повышения спроса.

Следующим этапом в развитии рекламы стало появление рекламных агентств. В 1842 году Волни Палмер в Филадельфии США скупил большое количество мест под размещение рекламы в газетах, а затем перепродал эти места рекламодателям. Это событие можно считать рождением централизованной рекламы. И по сей день люди узнают о новинках из печатных изданий, но насколько эти новинки их интересуют, и насколько люди доверяют полученной информации?

В начале XIX века мировая политическая общественность осознала колоссальное влияние, которое оказывает печатная продукция на мнение масс. Такой эффективный инструмент начали активно эксплуатировать политические круги, что привело к появлению так называемой "жёлтой прессы". Вскоре всем стала очевидна выгода лживой печати, при помощи которой можно уничтожить репутацию или даже устроить войну. Как следствие - доверие граждан к печатной продукции упало. Люди перестали на слово верить не только торговцам и компаниям, но и собственным правителям.

К концу 20-х годов прошлого столетия "газетный метод обработки" сознания перестал действовать как раньше, и ему на помощь пришли другие. Сначала радиовещание, а затем и телевидение незаметно влились в повседневную жизнь многих стран. Эти информационные технологии оформились в мощнейший комплекс внушения и без перерыва бомбардировали сознание человечества, заставляя невольно испытывать восторг и гнев, печаль и радость, заблуждаться, терять самообладание и, в конечном итоге, - привели к появлению иммунитета. У людей выработался информационный фильтр, за обход которого и бьются по сей день рекламщики.

Любое действие - рождает противодействие. В мире было реализовано огромное количество мошеннических схем. Жадные до фактов СМИ освещали наиболее громкие скандалы, разжигая тем самым сердца авантюристов, и лишаясь доверия рядового читателя, слушателя, зрителя. Мир видел так много вранья, что сегодня скептическое отношение стало нормой, и, конечно, неблагоприятно сказалось на рынке маркетинга и рекламы.

Ни для кого не секрет, что хороший товар – продаёт себя сам, по принципу ОБС(одна бабка сказала). Так для чего же все эти рекламные акции, раздаточные материалы, продакт-плейсменты и прочие "эффективные" мероприятия? Однозначно ответить на этот вопрос не получится, потому что в каждом частном случае – маркетинговые кампании имеют частный же неповторимый эффект.

Например, в случае корпорации The Coca-Cola Company, эффективность маркетинговых кампаний мало у кого вызывает сомнения, - именно благодаря рекламе все знают и форму бутылки, и фирменную надпись, и прямо сейчас звучащие в голове слова: «Всегда с Кока-Кола!». Но, главный носитель бренда Coca-Cola всё же вкус. Спустя сотню лет, вкус колы остаётся неизменным, а само слово стало нарицательным. Попытка изменить вкус в 1995 году, и заменить слово на Coke, оказалась полным провалом: люди отказались покупать эту "чудо новацию", и даже устраивали публичные протесты (само слово Coke всё же прижилось в ряде стран). Так зачем, компания Coca-Cola, продолжает тратить огромные деньги на рекламные компании по всему миру, если и без того каждый клиент на планете знает их продукт? - Ответ прост: Чтобы такое положение не менялось. Никогда. Ни при каких обстоятельствах.

Coca-Cola – не просто напиток, это культ, со своей идеологией в виде ежедневного потребления "холодной бутылочки". И пока действует этот простейший мыслительный паттерн, вызывающий положительные эмоции от вкуса колы, бренд будет жить.

Эффективная реклама не просто призывает покупать товар – она программирует подсознание, вызывая желание обладать. Вы не просто хотите такой товар, - вы получаете удовольствие от его использования. На это и направлены рекламные кампании. Они создают информационное наполнение в форме аудио и видео потоков, изображений на билбордах и мерче, запахов и вкусов. И тем самым незаметно закладывают триггер на получение удовольствия от контакта с брендом. Но даже такой отработанный подход может давать сбои, и в последнее время он даёт их всё чаще.

Сегодня все знают о 25 кадре, НЛП, Окнах Овертона и прочих психологических уловках. Именно этот факт поменял положение дел на рынке рекламы и маркетинга. Та же Кока-Кола не популярна как 10 лет назад, когда она была незаменимым атрибутом новогоднего стола. Многие отказываются от колы совсем, и, вероятно, правильно – ведь регулярное потребление ортофосфорной кислоты вряд ли положительно сказывается на здоровье. Но самое интересное, что традиционные маркетинговые кампании Coca-Cola утратили свою актуальность, о чём не так давно писали в Forbes.

Главную роль в этом явлении сыграл интернет. Повсеместная диджитализация привела к тому, что рядовой клиент перестал "хавать, чё навалили". Люди осознали, что их разводят, и традиционная реклама стала вызывать настороженность, а то и стойкое отвращение покупателей.

Такое положение заставляет предпринимателей искать новые возможности для поддержания и повышения сбыта. Покупатели стали чрезвычайно разборчивыми. Большое количество справочных материалов, обзоров и отзывов - натренировало "чувство качества" потребителя. Теперь хитроумная ложь о товаре скорее обрушит спрос, нежели вызовет ажиотаж. И если 140 лет назад утверждения Джона Пембертона о том, что "Кока-Кола" исцеляет от импотенции, - многократно поднимали продажи, то сегодня клиенты потребуют доказательств или не обратят на такие заявления никакого внимания.

Поддельные отзывы, покупные обзоры и просмотры, наигранность и фальшь всё лучше распознаются покупателями, да и в конечном итоге правда всё равно всплывает в сети. Если вы развиваете бренд, а не стремитесь сорвать куш, - фальшь сыграет против вас, а честное представление продукта наоборот – конкретизирует целевую аудиторию и повысит процент конверсии.

Некоторые крупные компании РФ, осознавая вредоносность лжи в рекламе, пытаются выкручиваться и делать отстранённые от продукта ролики. В результате получается полное недоразумение, которое в лучшем случае не влияет на продажи, а в худшем – напрочь отбивает желание покупать такой "чудо-продукт": 10 тупорылых реклам.

К сожалению, сложившаяся традиция рекламы, - это манипуляция сознанием, обман, поэтому долгое время честная реклама была исключительно редким явлением. Так сложилось исторически, но тенденции меняются и нам остаётся лишь следовать им.

Сложно выделить в чистом виде честную или лживую рекламу, справедливее говорить о степени лживости/правдивости. По степени лживости рекламы можно судить не столько о качестве продукта(пока не попробуешь, - всё равно не узнаешь), сколько о добросовестности производителя. Лживая реклама может продать партию или даже несколько, но параллельно разрушить бренд и имя, что гораздо опаснее упущенной краткосрочной выгоды. По количеству лживой рекламы можно определить, какой стратегии придерживается компания, насколько долгосрочны её намерения. И, следовательно, насколько надёжны её продукты. По правдивости рекламы можно судить о рынках и даже отраслях.Чем больше на рынке обманчивых заявлений и пёстрых неконкретных слоганов, - тем менее стабилен такой рынок, и чем больше серьёзных деклараций и гарантий – тем более такой рынок ориентирован на долгосрочные отношения с потребителем. Из этого правила есть исключения в виде монополий и прочих сговоров, но они вообще слабо нуждаются в рекламе, и это стоит учитывать при любом анализе.

Чем эффективнее реклама обманывает потребителей в начале кампании – тем хуже они на неё реагируют в конце. Более того, негативный опыт закрепляется в сознании, и в следующий раз тот же потребитель не купит продукт под воздействием аналогичной уловки. Интернет ускорил этот процесс во много раз, и потребители стали быстро обучать свой "рекламный фильтр", раз за разом совершая всё меньше и меньше импульсивных покупок.

Сегодня мы близки к той точке, когда люди перестанут вестись на манипулятивную рекламу совсем. Как это ни парадоксально, но именно расцвет лживой рекламы привёл к её закату. В конечном итоге, стали важны лишь потребительские свойства. Люди всё больше ориентируются на соотношение цена/качество, не обращая никакого внимания на заверения рекламщиков. Конечно, при выходе продукта на рынок, реклама - единственный источник информации, и покупатели принимают это в расчёт. Но всё больше людей стремится опробовать товар, прежде чем купить. И именно этот принцип становится главной и, в дальнейшем, - единственной по-настоящему эффективной рекламой. В мире софта он давно стал стандартом(try before buy), и с каждым днём всё больше распространяется в остальные сферы бизнеса. Не зря получили огромную популярность так называемые "распаковки" на Youtube, ведь они показывают товар со всех сторон, вызывая неподдельный интерес потенциальных клиентов. Вообще появление Youtube и подобных сервисов сильно сузило возможности для рекламного обмана. Одни "обзорщики" поднимают свой рейтинг за счёт разоблачения других, как следствие - рекламодатели больше теряют репутацию, нежели влияют на продажи с помощью фейков.

Грамотный обзорщик и рекламодатель понимают, что идеальных товаров не существует, и что о критических недостатках продукта лучше сказать. Информация всё равно всплывет, а потеря доверия - это потеря клиентов. Всё чаще можно встретить честный обзор, в котором будут упомянуты все преимущества и недостатки того или иного товара. Такие обзоры превосходят по просмотрам любые хвалебные оды, ведь именно за достоверной информацией потребитель приходит на канал. Профессиональные обзорщики это прекрасно понимают и дорожат своей репутацией. Приукрашивать товары в сети стало так же рискованно, как когда-то стало рискованным продавать "рог единорога". Большинство товаров имеет серийный номер, а средства видео и фото съёмки позволяют запечатлеть именно ваш экземпляр, и сличить его при получении не представляет никакого труда. Чтобы скрыть недостатки недостаточно просто наврать, - нужно поддерживать враньё, покупать ботов, комментарии, отзывы, а это дорого, если вообще возможно. Усилия по дезинформации оказываются бесполезной тратой средств, а честная реклама создает имя и постоянную клиентуру. Этот тренд не сегодня начался и будет только набирать вес. Чем больше экономика уходит в сеть, - тем придирчивей и дотошней становится клиент.

Честность – новый супер-товар, который с каждым днём будет лишь увеличивать ценность. И, по-моему, это замечательно! Это говорит о том, что общество готово перейти к настоящим рыночным отношениям, и уйти от имитации, в которой пребывало до сих пор.

Данная статья – мои личные наблюдения. Всем бобра.

The Artifact - система финансовой и прочей аналитики для производства, логистики, торговли.