Мы в Kodix Automotive регулярно следим не только за новостями российского автобизнеса, но также внимательно смотрим за зарубежными тенденциями. Недавно нам попался отчет CDK Global о глобальных проблемах и разногласиях в авторитейле. Делимся переведенным вариантом с вами.
События последних лет испытывают нас на прочность. Трудности коснулись всех отраслей, включая автомобильную. Пандемия коронавируса заставила автосалоны закрыться, и многие дилеры решили перейти на цифровую розничную торговлю, не задумываясь, готовы они к этому или нет. Тем временем потребители начали стремиться покупать абсолютно все, даже дорогостоящие товары, через интернет.
Ведущие дилерские группы и OEM-производители не могли проигнорировать этот спрос и начали активно пользоваться инструментами для онлайн-продаж. Однако отрасль столкнулась с нехваткой чипов. Срок изготовления и доставки автомобилей увеличился, и покупателям приходится подолгу ждать желаемый автомобиль. Специалисты прогнозируют постепенное улучшение ситуации к началу следующего года. Но смогут ли дилеры выжить в таких непростых условиях?
Американская транснациональная корпорация CDK Global и академия NADA провели опрос среди 1113 клиентов и 303 работников дилерских центров. Целью исследования было выявить проблемы как в процессе продаж, так и в клиентском опыте, чтобы впоследствии найти пути решения. В результате были выявлены следующие ключевые моменты:
- почти 1/3 потребителей хочет, чтобы процесс покупки проходил как можно быстрее и проще. 41% опрошенных отметили, что больше всего их раздражает ожидание,
- 94% дилеров пересматривают и трансформируют свой процесс продаж и 86% сосредоточены на клиентском опыте,
- одно из самых больших разочарований дилеров — это онлайн-системы, для совершения сделок. Они не передают все данные быстро и легко, и это делает процесс менее эффективным, чем хотелось бы,
- чтобы сократить ожидание клиентов и заслужить их расположение, дилерам следует следить за тем, чтобы на каждом этапе сделки не возникало проблем.
Мотивация и демотивация
Также опрос показал, что главным мотиватором покупки является цена: 46% респондентов указали, что в первую очередь обращают внимание на нее. В то же время почти треть опрошенных признали, что немаловажным фактором являются усилия и время, и подчеркнули, что процесс покупки должен быть быстрым, простым и удобным. Несмотря на то что и клиенты и дилеры сошлись во мнении, что транзакции в последнее время выполняются быстрее, все же основной темой для жалоб в автосалонах остается долгое ожидание. С этим сложно не согласиться, ведь исследования показывают, что покупатели теряют немало времени почти на каждом этапе сделки. Менеджеры F&I — ключевые фигуры, влияющие на прибыль автосалона, но так ли важны численные показатели, если в итоге покупка приводит к негативному клиентскому опыту? Согласно опросам, покупатели больше всего времени тратят в офисах F&I: 61% из них приходится ждать более 30 минут, пока менеджер оформит покупку.
Онлайн-продажи и клиентский опыт
Ни для кого из дилеров не секрет, что нужно улучшать опыт работы с клиентами. Опрос показал, что в последнее время эта проблема по степени важности стоит даже выше, чем приобретение инвентаря во время дефицита.
Ключевая часть стратегии по улучшению клиентского опыта — это цифровая розничная торговля. Многие дилеры мониторят рынок в поисках наиболее эффективных инструментов. Однако большинство из них продолжают использовать только разнообразные формы и калькуляторы, которые не дают возможности заключить сделку полностью онлайн. Исследования показали, что лишь 1/3 дилеров используют цифровую торговлю в выставочном зале. Для того чтобы сделать процесс покупки действительно быстрым и удобным, необходимо модернизировать процесс продажи. В первую очередь нужно обеспечить многоканальное обслуживание. Любой клиент должен иметь возможность получить помощь или консультацию, оформить необходимые документы и совершить покупку как в салоне, так и онлайн.
Внутренние проблемы дилерских центров
Опрос среди сотрудников показал, что почти в каждом салоне переоценивают свой рабочий процесс. Это можно объяснить тем, что у дилеров осталось мало автомобилей в наличии и они имеют возможность больше сосредоточиться не на продаже, а на качестве услуг. Кроме того, в командах произошли значительные сокращения персонала и оставшимся сотрудникам приходится принимать на себя новые обязанности. Во многих процессах на помощь приходят цифровые технологии, но они, к сожалению, не совершенны. В среднем менеджеру приходиться работать более чем с 10 системами, чтобы совершить транзакции, и отсутствие полной системной интеграции между ними это большая проблема. Сотрудники дилерских центров отмечают, что необходимость несколько раз вводить одну и ту же информацию раздражает и отнимает много времени. 30% менеджеров признают, что расхождения данных в разных системах создают неприятные моменты в процессе продаж. Также 47% отметили проблему с дублирующимися лидами в CRM, а 32% специалистов по финансированию подчеркнули, что координация нескольких подписей в системах — это их главная головная боль.
Выводы
Специалисты советуют дилерам инвестировать в такие инструменты как онлайн-витрина и онлайн-сделка. Они помогут сделать процесс продажи быстрее и удобнее как для клиента, так и для менеджера.
Как показали результаты опроса, покупатели больше всего жалуются на долгое ожидание, поэтому сотрудникам дилерских центров необходимо стремиться его сократить, а также следить за тем, чтобы не возникало неприятных ситуаций, которые могут повлиять на имидж компании.
Очень важна интеграция между всеми системами. Пока не будет обеспечен стабильный и безошибочный обмен данными, эффективность работы салонов будет расти очень медленно, а результат не сможет оправдать затраченные ресурсы.
Комментирует Максим Воробейчик, директор по развитию Kodix Automotive:
— Главный тезис отчета — время важно. Когда клиент выбирает авто, когда он уточняет информацию по кредитным программам, когда он проверяет точность условий, все это поглощает главный ресурс современного человека — его время.
Поэтому у дилера сегодня должно сложиться четкое осознание ценности каждой минуты, сэкономленной для клиента. Пусть он порадуется больше свободному времени в салоне нового автомобиля, чем проведет его в кресле перед финансовым консультантом. Что для этого необходимо? Омниканальная система цифровой сделки, где у клиента есть: точная цена, выгруженная из складских программ, точные расчеты, предоставленные банками или агрегаторами, а также максимально приближенные расчеты по выкупу. При этом важно, чтобы клиент мог оформить все дистанционно в комфортной обстановке, и придя в шоу-рум, все эти данные не испарились, и продавец продолжил оформление сделки, а не начал все сначала. Для этого вся информация должна быть доступна как покупателю, так и менеджеру, находясь в одном интерфейсе, в одном КП.
Для нас, как и для американских коллег, очевидно, что именно так должен выглядеть современный процесс покупки автомобиля. Цифровые инструменты и решения для реализации описанного сценария уже есть. Дилерам лишь осталось начать грамотно их использовать, превратив омниканальный подход к совершению сделки в стандарт авторитейла.
Отчет CDK Global в оригинале: https://www.cdkglobal.com/sites/cdk4/files/2022-03/Friction_Point_Study_Whitepaper.pdf