Во втором квартале 2020 года «Пятёрочка» и команда экспертов из GlowByte запустили 159 целевых маркетинговых кампаний, которые позволили увеличить дополнительную выручку торговой сети от целевого маркетинга в 4 раза по сравнению с первым кварталом. 32% в общую дополнительную выручку внесла комплексная модель обучения с подкреплением Reinforcement Learning.
Проблема: снижение трафика в магазинах
Как и многие торговые сети, «Пятёрочка» столкнулась с изменением поведения покупателей на фоне пандемии и ограничительных мер: снизился трафик в магазины, стандартные рекламные кампании перестали приносить целевую дополнительную выручку и покрытие клиентской базы. Сеть стала активнее прорабатывать меры по сохранению и наращиванию дополнительного дохода. Целью нового проекта стало максимальное увеличение охвата аудитории целевыми кампаниями и создание релевантных каждому гостю предложений.
Решения: machine learning, data science, reinforcement learning
Специалисты «Пятёрочки» совместно с GlowByte задействовали весь пул моделей (machine learning, data science, reinforcement learning и тд), направленных на увеличение выручки, гибко масштабировав его до необходимой частоты и охвата аудитории.
Разделив всю клиентскую базу на целевые сегменты, включая тех клиентов, которые не были охвачены коммуникациями в рамках регулярных кампаний, команда аналитиков сформировала ряд гипотез и запустила многоступенчатые ad-hoc пилоты, нацеленные на задачи:
- удержание клиентов;
- возврат из оттока;
- проработку нелояльных и лояльных сегментов;
- расширение покупательской корзины, в том числе за счет применения новых механик программы лояльности.
На основе данных, полученных после их проведения, были запущены полномасштабные целевые кампании для всей выборки клиентов. Для оперативного мониторинга доли покрытия базы, экспертами был разработан отчёт, который иллюстрирует воронку клиентской базы, её распределение по этапам жизненного цикла клиента, и охват кампаниями. Он также помогает оперативно планировать следующие запуски и «дотягиваться» даже до тех клиентов, коммуникация с которыми раньше не была возможна.
Команда GlowByte специально для «Пятёрочки» разработала целевое консалтинговое решение, которое включает в себя разработку маркетингового плана коммуникаций, построение моделей, клиентскую аналитику и непосредственно запуск кампаний на бизнес правилах. Бизнес-правила – это запуск рекламных кампаний, основанный на экспертизе и аналитике. Осуществляется быстро, отличается гибкостью в подходе. Модели – это тщательно проработанные механики, основанные на результатах нескольких пилотов и более глубокой аналитики. Считается, что модели эффективнее бизнес-правил, но на самом деле это не всегда так - нет единой таблетки и решения, на кампании нужно смотреть как на портфель и использовать разные инструменты.
Комплексный подход позволил объединить в себе эффективность модельных запусков и скорость запусков на бизнес-правилах.
«В период пандемии маркетологи сталкиваются с новыми вызовами. С одной стороны необходимо сохранить прибыль на высоком уровне, а с другой стороны необходимо заботиться о безопасности гостей и сотрудников. «Пятёрочка» оперативно отреагировала на вызов рынка запуском мобильного приложения экспресс-доставки, а также смогла полностью пересмотреть подход к целевому маркетингу, максимально адаптировав его под изменения покупательского поведения. Многие из запущенных механик стали успешны, и мы решили в дальнейшем применять их на регулярной основе. Наши аналитики продолжают исследовать изменения в покупательском профиле, переходя от запуска отдельных целевых кампаний к управлению потребительской ценностью» - рассказал Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка».
Результаты проекта
В результате проекта удалось запустить 159 целевых кампаний и достичь прироста выручки с сохранением положительного ROI. 32% в общую дополнительную выручку внесла комплексная модель обучения с подкреплением (Reinforcement Learning). «Пятёрочка» продолжает развивать проект по всей России.