Как мы вернули клиентов фитнес-клуба с конверсией 15% заинтересованных в абонементе

Кризис стал реальностью одновременно для всех, но это не повод опустить руки, задраить люки и со смирением повторять: «а кому сейчас легко». Это повод пересмотреть свои активы под новым углом и ответить на вопрос, кому мы можем принести пользу и чей бизнес нуждается в реактивации не меньше, чем наш собственный.

Когда восемь лет специализируешься в EdTech, e-commerce, банках, Telecom и других крупных бизнесах, постепенно уходишь в них с головой. И это круто, так как нарабатывается очень глубокая экспертиза. Однако всеобщий кризис, заморозка ранее успешных проектов, падение объемов у бывших флагманов заставили проанализировать новые ниши и выйти из зоны комфорта.

В итоге родилась идея: мы может быть полезны всем, кто стремится развивать свои отношения с клиентом, о какой бы нише не шла речь. Главное — правильно перестроить процессы и найти точки соприкосновения с теми бизнесами, в которые раньше мы не заходили.

О том, почему мы пришли к новому видению себя и как обнаружили не одну, а сразу несколько новых ниш, в которых деньги лежат «под ногами», писали здесь. Внезапное озарение стало первым этапом на пути трансформации, в том числе и нашего бизнеса.

Итог этапа. Формирование гипотезы: «наши инструменты и опыт можно использовать не только в привычных сферах, но и в других нишах». Оставалось ее докрутить и проверить на практике.

В ходе тестирования новых ниш, одним из перспективных направлений выбрали фитнес-индустрию. Через неделю обнаружили пробелы в бизнес-процессах, направленных на минимизацию оттока. Выявили, что длительность попыток вернуть ушедшего клиента ограничена ресурсами отдела продаж/заботы. Понятно, что если в штате отдела заботы клуба 3-5 человек, то есть возможность пушить клиентов, у которых закончился абонемент, но не более, чем 3 месяца. Потом внутреннего ресурса на это попросту не хватает.

Назрел вопрос, как зайти в нишу быстро и эффективно. Спойлер — у нас получилось! Клиентская база для реактивации из 2,5 тысяч контактов с конверсией от числа ответивших на звонок более 19%.

На входе в рынок нам показалось опрометчиво решать проблему «в лоб» без кейсов именно в этой нише. Пандемия погрузила фитнес в стагнацию, а после событий февраля 2022 года появились новые риски. То есть проблемы в индустрии были не новыми, а накапливались уже несколько лет. В текущих условиях клубам не до трат денег вникуда, но они готовы инвестировать в инструменты, которые дадут результат «здесь и сейчас». Поэтому пошли по пути кастдевов.

От англ. Customer development или СustDev — это поиск инсайтов в среде пользователей продукта или услуги с помощью глубокого погружения в деятельность компании. Цель кастдева — создать, проверить и оптимизировать идеи развития.

Итог этапа. Выбрано направление и способ выхода на рынок, оставалось найти проводника, который сумеет оценить пользу, которую мы дадим нашим потенциальным партнерам.

Нашим проводником стала Ольга Киселева, эксперт отрасли, президент АОФИ (Ассоциация операторов фитнес индустрии), основатель и руководитель сети World Gym Russia.

Главная цель первой встречи — любительский кастдев, на котором мы проверили наши гипотезы о том, как обстоят дела в нише и сходится ли наше мини-исследование с фактической картиной. Ни о каких продажах или перспективах сотрудничества речи не шло. Мы зашли с позиции заботы об индустрии, и это зацепило.

В ходе кастдева выявили:

• с какими сложностями сталкиваются фитнес-клубы в привлечении новых клиентов и реактивации существующих членок клуба;
• в каких точках касания и в какие дедлайны осуществляется работа с оттоком, какие применяются механики;
• что с ведением CRM систем — наличие в целом и размер клиентских баз по годам;
• есть ли внутренний контакт-центр и если да, то как он работает;
• есть ли опыт работы с внешним контакт-центром: негативный или позитивный;
• где сейчас необходим контакт-центр, исходя из просадок.

Со своей стороны показали потенциальным партнерам:

• как перестройка процессов может повлиять на выручку;
• как опыт других ниш можно подстроить под их задачи;
• почему реактивация в условиях снижающегося потока новых лидов — это «деньги под ногами»;
• почему контакт-центр на аутсорсе может стать дополнительным каналом коммуникации с клиентами взамен заблокированным.

На созвоне с Ольгой наши гипотезы и видение проблем индустрии подтвердились.

«… В фитнес индустрии некоторые компании развивают и внедряют новые технологии в работе с клиентами. Но в целом ниша олдскульная и находится в стагнации. У нескольких крупных сетей есть контакт-центры. Однако в целом технологии автоматизированной работы с клиентом недостаточно развиты как у новичков в данной нише, так и клубов с историей. Чаще всего, есть небольшой внутренний колл-центр, но автоматизацию применяют не везде, несмотря на то, что CRM база и минимально необходимое ПО есть у всех.

Видится, что компаниям будет интересна реактивация клиентских баз, так как про-активный маркетинг стал дороже. Большинство представителей ниши используют ВК, Telegram, раньше был популярен и Instagram (принадлежат Meta, признана в России запрещенной экстремистской организацией) .
Кроме этого, распространенная проблема фитнес-клубов — у многих нет клиентской базы, хотя технологии позволяют сегментировать пользователей».

Благодаря Ольге познакомились с рядом фитнес-клубов. В рамках кастдева партнеры были очень открыты. Рассказывали, как выстроены процессы, где не дожимают, делились стоимостью привлечения нового клиента, стадиями его жизненного цикла, какие механики по продлению уже применяют внутри.

Благодаря нашему опыту мы понимали, что это еще не все, что можно и нужно делать. В-первую очередь, мы можем взять базу потенциальных клиентов тех, кто когда-то обращался в клуб, но так и не прошла сделка, и их реактивировать. Подробнее о всех наших этапах реактивации и принципах работы можно прочитать здесь. Так как на созвоны представители фитнес-индустрии приходили целыми командами — маркетинг, поддержка клиентов и отдел продаж, то даже с первой встречи коллеги уходили с идеями по разным направлениям.

Итог этапа. Ольга предложила порекомендовать нас одному-двум клубам. Но в результате переговоров, мы запустили 3 успешных пилота.

В процессе пилотов с фитнес-клубами сделали ставку на возврат тех, кто перестал посещать клуб, и тех, у кого заканчивался абонемент. Также уведомляли о сезонных предложениях и акциях. После этого передавали во внутренний отдел продаж.

*Личная причина:

• переехали в другой город/район, добираться неудобно и далеко,
• перестали вообще заниматься/нет интереса,
• клиент так и отвечал «по личным причинам»,
• декрет/проблемы со здоровьем.

По результатам работы по реактивации клиентской базы предложили партнерам такие направления для возврата тех, кто ушел по личным и финансовым причинам:

• Сформировать базу клиентов, которые перестали посещать клуб по причине здоровья/беременности. Держать с ними связь, периодически напоминать о себе, интересоваться гостями
• Проработать жалобы/устранить причины и пригласить клиентов, чтобы они снова ощутили приятную атмосферу клуба. Показать, что ценен каждый гость и его пожелания.
• Сформировать базу БЧК (бывших членов клуба), которые ходят в другой зал. Позвонить ко времени окончания абонемента в другом клубе с предложением заниматься у нас.
• Если клуб сетевой, то тем, кто переехал, предложить варианты из своей сети.
• Делать индивидуальные предложения тем, кто лоялен к клубу, но есть временные финансовые сложности.

По данным Fitness One из 108 заинтересованных пришло 6,5% и все закрылись в продажи.

По информации от Нижегородской Фитнес Группы еще 163 клиента проявили интерес к занятиям в клубе чуть позже. И это даже больше первоначально достигнутого результата (137 человек) .

У World Class Саратов/Энгельс из базы данных по реактивации, с которыми мы работали, еще 141 контакт также проявили интерес после завершения нашего совместного пилота.

При принципу фитнес индустрии готовы реактивировать Ваших клиентов. А если Вы из новой для нас сферы, готовы провести бесплатный пилот на 1000 контактов и вместе посчитать win-win экономику для масштабных задач.

Александр Кузнецов, CEO InteractiveCenter

interactivecenter.ru
welcome@ic. gl

+7 499 700 09 70