{"id":13653,"url":"\/distributions\/13653\/click?bit=1&hash=fee89fe6174decc3f9a9e1cefc15dbde7d85d27279acdc112d63d4da4d5a0e3c","title":"\u0427\u0435\u043c\u043f\u0438\u043e\u043d\u0430\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432: \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0432\u044b\u0438\u0433\u0440\u0430\u0442\u044c \u0434\u043e 100 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u0418\u043d\u0442\u0435\u0440\u0435\u0441\u043d\u043e!","imageUuid":"8c1166aa-ed4d-5964-8fea-818410a466e6","isPaidAndBannersEnabled":false}
Екатерина Макарова

Эффективный PR: как запросы бренда в поисковой системе Яндекс увеличились на 235%

Всем привет! Меня зовут Катя Макарова и я уже 9 лет занимаюсь PR, формированием и продвижением брендов.

Начинала с журналистики - была редактором газеты «Коммерсантъ» и агентства «ТАСС». Но в работе с текстами не хватало общения и самостоятельности, поэтому перешла в PR. Сначала работала в офисе, а сейчас выросла до собственного агентства «Игра Слов». Нам 3 года и за это время мы сделали более 1 500 публикаций в СМИ и поработали с 250 клиентами.

Всегда считала PR полезным инструментом, а сейчас решила посчитать эффект в цифрах.

Схема нашего взаимодействия с клиентами

Основные принципы работы - Топовые СМИ, прозрачные сроки и качество. Именно поэтому при заключении договора мы всегда прописываем конкретные издания. Например, сейчас в работе несколько договоров с выходом в 3 топовых СМИ - РБК, Ведомости и Forbes.

Гарантировать выход публикаций на этих площадках мы можем за счет индивидуальной работы с каждым заказом:

  • проводим 2 предварительные консультации, на основе которых, еще до подписания договора о сотрудничестве, составляем и согласовываем бриф и оцениваем проект с точки зрения его PR-емкости. Помогает нам в этом модель 4D брендинг (функциональная, социальная, личная и общественная значимость);
  • в основном работаем с клиентами из знакомых ниш: инновационные проекты, технологичные стартапы, компании и отдельные эксперты в маркетинге, личностном развитии и бизнес-консультировании, lifestyle-блоггеры.

Сюда же подключаем сильный копирайтинг и толстую записную книжку теплых контактов с редакциями.

Как посчитать эффективность PR

Раньше я достаточно часто слышала вопрос от потенциальных клиентов на тему того, как своим личным брендом они будут платить зарплату сотрудникам.

Хотя я точно знала, что делаю полезное дело, но конкретных аргументов мне не хватало. И я начала решать головоломку - как посчитать PR.

Кейс №1.

Роман Кумар Виас - работаем с 2016 года. Рома инвестор в нескольких стартапах, основатель и генеральный директор агентства Qmarketing и Qmarketing Academy.

К моменту начала нашего сотрудничества, у Ромы было 5 клиентов, его аудитория в FB составляла около 1 тысячи подписчиков. Вел клиентов самостоятельно.

PR-стратегией мы предусмотрели работу в нескольких направлениях:

  • для увеличения ЦА – публиковали статьи в Forbes и других авторитетных бизнес-изданиях,
  • после выступлений на конференциях вели аудиторию в соцсети;
  • для привлечения инвесторов публиковали кейсы на VC.RU и Rusbase;
  • давали интервью на популярных YouTube-каналах и использовали эти PR-активности как часть контентной воронки для В2В. Например, ролик по digital-маркетингу собрал почти 100 000 просмотров.

Итого, к 2020 году:

  • аудитория на FB органически выросла более, чем в 10 раз и сейчас составляет почти 13 000 теплых подписчиков;
  • публикации конвертировали клиентов самостоятельно. Например, благодаря статьи в Ведомостях, пришло несколько заказов на общую сумму 1 000 000 рублей. Подобный результат стал возможным за счет авторитетной СМИ-площадки и попадания темы в запросы ЦА;
  • по данным клиента, благодаря разделу на сайте «Наши статьи» с перечнем топовых публикаций, конверсия посетителей сайта в лид увеличилось на 5%;
  • к концу 2020 Q-бизнес масштабировался до оборота 20 млн. руб. в месяц, и компания вышла на иностранные рынки.

Кейс №2.

Blue Sleep – наш постоянный клиент с 2018 года. Ребята специализируются на производстве инновационных товаров для сна. За 3 года сотрудничества мы ежемесячно генерили по 5 инфоповодов, в результате чего было опубликовано более 120 статей в бизнес и lifestyle-изданиях.

При замерах продуктивности PR команда клиента пошла еще дальше – не меняя каналы продвижения и параметры маркетинговой активности, у них получилось замерить и проанализировать именно PR-эффект.

Анализ данных базировался на использовании двух способов - сервиса WordStat от Яндекс и инкрементального анализа:

  • по WordStat можно увидеть, что за время нашего сотрудничества, в период с 2018 по 2020 год, пользовательские запросы бренда «Blue Sleep» увеличились на 235% (почти в 3,5 раза).
  • Для применения инкрементального маркетологи Blue Sleep использовали внутренние ресурсы своего сайта. Они искали различные отклонения от обычного клиентского поведения во время выхода PR материалов и атрибутировали их к PR.

Ниже на графике, предоставленном компанией, видны отличия клиентского поведения от иных периодов, в течение которых не было выходов статей. Синяя линия - запросы бренда в сервисе WordStat, гистограмма показывает всплеск активности на сайте bluesleep.ru в момент выхода публикаций в СМИ.

Итого, по данным компании:

  • За счёт PR Blue Sleep получили +20% дополнительных переходов по прямым и органическим ссылкам, благодаря которым в дальнейшем осуществились покупки;
  • На 1 рубль, вложенный в PR, компания получила ~2,5 рубля выручки, при том, что доля рекламных расходов в общем бюджете, заложенном на продвижение, в части PR составляла меньше 35%.

Вместо заключения

Чтобы PR был продуктивным и действительно влиял на финансовую эффективность, мы в pr-igraslov каждый раз добавляем свой набор ингредиентов. Но то, что всегда остается неизменным – это публикации на Топовых площадках, авторитетных для ЦА клиента и попадание тем статей в ценности и задачи заказчиков.

0
18 комментариев
Написать комментарий...
ivan krapivin

Екатерина, дубль 2.
Рост брендовых запросов по blue sleep никак не связан с PR-деятельностью, а является прямым результатом массовой таргетированной рекламы с селебами. Не стоит вводить читателей в заблуждение.

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макарова

Иван, спасибо за ваше мнение:) Делали этот текст вместе с нашим клиентом, который видит и сам считает результат от PR) 

Ответить
Развернуть ветку
ivan krapivin

Он так и сказал, что вот ваши публикации в РБК Стиль (кстати, почему агентства не любят уточнять, что это не основной РБК) и пустые инфоповоды в rb (100% людей, пьющих воду, умрут https://rb.ru/news/lifestyle-after-quarantine-research/) повлияли на рост брендовых запросов? А таргет-кампания с Сергеем Жуковым вовсе нет.

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макарова
Автор

Да, так и сказал. Что все влияет и отдельно посчитал PR

Ответить
Развернуть ветку
Александр Панченко

А я — маркетолог с 11-ти летним стажем и могу вас сказать, что ваша работать никак не повлияла на частотность запросов Blue Sleep, это работает не так.

Повлияла их странная рекламная кампания в Фэйсбуке.  

За 3 года нужно бы научиться считать эффективность своей работы. 

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макарова

Спасибо за ваше мнение) 

Ответить
Развернуть ветку
MR Business

Ребята никогда не связывайтесь с компанией PR Игра слов вообще не понимают, что такое PR и как надо работать с клиентами. Они вам за статью в блогах выставят счет по 30,000 руб. которую можно самому бесплатно разместить. Полное разочарование

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макарова
Автор

Орхан, добрый день! Как вы помните, у нас вышло недопонимание, которое мы сразу же разрешили. В нашу публикацию входило написание текста, переговоры с редакцией издания, адаптация материала по издание, поднятие материала для просмотров. Судя по тому, что сейчас конец марта, а мы до сих пор сотрудничаем, мы разобрались со всеми вопросами. В любом случае по всем ситуациям я открыта лично!

Ответить
Развернуть ветку
Roman Stikhanov

"Нам 3 года и за это время мы сделали более 1 500 публикаций в СМИ и поработали с 250 клиентами" - то есть в среднем по 6 публикаций на 1 клиента?! ЗА ТРИ ГОДА?! Как вам удаётся это? Ну, В смысле, с такими показателями 3 года как-то существовать?! ))

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макарова

Спасибо, что волнуетесь за нас) 6 публикаций в Форбс, Ведомости и Коммерсант отлично перекрывают сотни "Запарожских Вестников"

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Морисон

Кать, правильно писать "ЗапОрожских"...

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макарова

Дельно, спасибо:))

Ответить
Развернуть ветку
Roman Stikhanov

А что, сделать публикацию в ведомостях, коммерсанте или форбсе - это надо какой-то ультра-навык иметь? :D 

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макарова

Да, мозг)

Ответить
Развернуть ветку
Roman Stikhanov

а я думал бюджета обычно вполне достаточно ;)

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макарова
Автор

с мозгом дешевле)) 

Ответить
Развернуть ветку
Roman Stikhanov

Это столько денег на Блю Слип выброшено, а поисковых запросов как было 0, так и осталось 0? 7 тысяч запросов в месяц считается УСПЕХОМ?! И вы еще этот кейс рекламируете?!?!?! СЕРЬЕЗНО?! Жеееееееееееееесть

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Макарова

Да, как вам писала, клиент доволен выручкой и инвестициями в свой проект. К этому результату, в том числе, привел активный PR)  

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 18 комментариев
null