Эффективный PR: как запросы бренда в поисковой системе Яндекс увеличились на 235%

Всем привет! Меня зовут Катя Макарова и я уже 9 лет занимаюсь PR, формированием и продвижением брендов.

Начинала с журналистики - была редактором газеты «Коммерсантъ» и агентства «ТАСС». Но в работе с текстами не хватало общения и самостоятельности, поэтому перешла в PR. Сначала работала в офисе, а сейчас выросла до собственного агентства «Игра Слов». Нам 3 года и за это время мы сделали более 1 500 публикаций в СМИ и поработали с 250 клиентами.

Всегда считала PR полезным инструментом, а сейчас решила посчитать эффект в цифрах.

Основные принципы работы - Топовые СМИ, прозрачные сроки и качество. Именно поэтому при заключении договора мы всегда прописываем конкретные издания. Например, сейчас в работе несколько договоров с выходом в 3 топовых СМИ - РБК, Ведомости и Forbes.

Гарантировать выход публикаций на этих площадках мы можем за счет индивидуальной работы с каждым заказом:

• проводим 2 предварительные консультации, на основе которых, еще до подписания договора о сотрудничестве, составляем и согласовываем бриф и оцениваем проект с точки зрения его PR-емкости. Помогает нам в этом модель 4D брендинг (функциональная, социальная, личная и общественная значимость);
• в основном работаем с клиентами из знакомых ниш: инновационные проекты, технологичные стартапы, компании и отдельные эксперты в маркетинге, личностном развитии и бизнес-консультировании, lifestyle-блоггеры.

Сюда же подключаем сильный копирайтинг и толстую записную книжку теплых контактов с редакциями.

Раньше я достаточно часто слышала вопрос от потенциальных клиентов на тему того, как своим личным брендом они будут платить зарплату сотрудникам.

Хотя я точно знала, что делаю полезное дело, но конкретных аргументов мне не хватало. И я начала решать головоломку - как посчитать PR.

Кейс №1.

Роман Кумар Виас - работаем с 2016 года. Рома инвестор в нескольких стартапах, основатель и генеральный директор агентства Qmarketing и Qmarketing Academy.

К моменту начала нашего сотрудничества, у Ромы было 5 клиентов, его аудитория в FB составляла около 1 тысячи подписчиков. Вел клиентов самостоятельно.

PR-стратегией мы предусмотрели работу в нескольких направлениях:

• для увеличения ЦА – публиковали статьи в Forbes и других авторитетных бизнес-изданиях,
• после выступлений на конференциях вели аудиторию в соцсети;
• для привлечения инвесторов публиковали кейсы на VC.RU и Rusbase;
• давали интервью на популярных YouTube-каналах и использовали эти PR-активности как часть контентной воронки для В2В. Например, ролик по digital-маркетингу собрал почти 100 000 просмотров.

Итого, к 2020 году:

• аудитория на FB органически выросла более, чем в 10 раз и сейчас составляет почти 13 000 теплых подписчиков;
• публикации конвертировали клиентов самостоятельно. Например, благодаря статьи в Ведомостях, пришло несколько заказов на общую сумму 1 000 000 рублей. Подобный результат стал возможным за счет авторитетной СМИ-площадки и попадания темы в запросы ЦА;
• по данным клиента, благодаря разделу на сайте «Наши статьи» с перечнем топовых публикаций, конверсия посетителей сайта в лид увеличилось на 5%;
• к концу 2020 Q-бизнес масштабировался до оборота 20 млн. руб. в месяц, и компания вышла на иностранные рынки.

Кейс №2.

Blue Sleep – наш постоянный клиент с 2018 года. Ребята специализируются на производстве инновационных товаров для сна. За 3 года сотрудничества мы ежемесячно генерили по 5 инфоповодов, в результате чего было опубликовано более 120 статей в бизнес и lifestyle-изданиях.

При замерах продуктивности PR команда клиента пошла еще дальше – не меняя каналы продвижения и параметры маркетинговой активности, у них получилось замерить и проанализировать именно PR-эффект.

Анализ данных базировался на использовании двух способов - сервиса WordStat от Яндекс и инкрементального анализа:

• по WordStat можно увидеть, что за время нашего сотрудничества, в период с 2018 по 2020 год, пользовательские запросы бренда «Blue Sleep» увеличились на 235% (почти в 3,5 раза).

• Для применения инкрементального маркетологи Blue Sleep использовали внутренние ресурсы своего сайта. Они искали различные отклонения от обычного клиентского поведения во время выхода PR материалов и атрибутировали их к PR.

Ниже на графике, предоставленном компанией, видны отличия клиентского поведения от иных периодов, в течение которых не было выходов статей. Синяя линия - запросы бренда в сервисе WordStat, гистограмма показывает всплеск активности на сайте bluesleep.ru в момент выхода публикаций в СМИ.

Итого, по данным компании:

• За счёт PR Blue Sleep получили +20% дополнительных переходов по прямым и органическим ссылкам, благодаря которым в дальнейшем осуществились покупки;
• На 1 рубль, вложенный в PR, компания получила ~2,5 рубля выручки, при том, что доля рекламных расходов в общем бюджете, заложенном на продвижение, в части PR составляла меньше 35%.

Чтобы PR был продуктивным и действительно влиял на финансовую эффективность, мы в pr-igraslov каждый раз добавляем свой набор ингредиентов. Но то, что всегда остается неизменным – это публикации на Топовых площадках, авторитетных для ЦА клиента и попадание тем статей в ценности и задачи заказчиков.