Роль маскота в жизни компании. Нужно ли создавать персонажа-талисмана?

Маскот — это персонаж-талисман, участвующий в рекламных кампаниях и представляющий фирмы в различных промо-материалах. Можно даже назвать его своеобразным аватаром для общения с людьми. Но так ли важна его роль? Может ли он эффективно продвигать товар и выгодно ли в современных реалиях заводить такого «питомца»?

Ответ на этот вопрос проще, чем вы могли бы подумать. Первостепенная задача маскота — налаживание эмоциональной связи с потребителем. Согласитесь, лицезреть на экране ролик с энергичным кроликом куда приятнее, чем, глядя на батарейки, слушать монотонный голос диктора.

Ожившие герои вызывают доверие. В рекламах с ними ты слушаешь не то, что тебе пытается навязать жадная до денег корпорация. Ты слушаешь очеловеченного зверька, который, разумеется, в твоих деньгах не нуждается. По сути своей маскоты — мостик к доверию потребителя.

Персонажи-талисманы отличаются легкостью коммуникации с клиентом. Устами персонажа можно простыми словами объяснять сложные вещи. Согласитесь, рядовой сотрудник банка вряд ли сможет так же просто объяснить нюансы кредитных условий, как нарисованный кот.

Не просто так, согласно исследованиям System 1 Group, рекламные кампании с задействованными маскотами приносили в среднем на 30% больше прибыли, чем без них. При анализе использовались данные британских рекламных агентств 2017-2018.

Чтобы лучше понимать, о чем тут вообще идет речь, давайте разберем несколько ярких и всем известных примеров.

Мистер Пропер

Вы даже не догадывались, насколько стар этот лысый уборщик. Он был нарисован в 1957 году художником Ричардом Блэком по заказу компании Procter&Gamble. Начальству хотелось видеть своим персонажем Джина, и Блэк исполнил их желание, но немного нестандартно. Вместо классического «облака» компания получила мускулистого мужчину в белоснежной одежде и серьгой в ухе.

Образ получился выигрышным, с какой стороны не глянь. Перед нами предстает взрослый и практичный мужчина, помогающий домохозяйкам избавиться от грязи в доме. Тут явно прослеживается работа с целевой аудиторией. Согласитесь, кому, если не такому ответственному человеку доверятся хозяйки по всему миру? Кроме того, визуально герой максимально прост. Он не нуждается в координальных редизайнах. Нет элементов, которые нужно было бы обновлять каждые 10 лет. За все время своего существования у Мистера Пропера был лишь один апгрейд — его брови. Они стали более сглаженными.

Это ли не гениальная работа художников и маркетологов? Нестареющий герой, который всегда стремится помочь потребителю, да еще и настолько узнаваемый. Ему точно можно доверять.

Мишлен

Мистер Мишлен (Бибендум) — один из старейших товарных знаков в мире, ему уже больше 120 лет. Основатели знаменитой шинной компании братья Эдуард и Андре Мишлен однажды заметили стопку лежащих друг на друге шин разных размеров и загорелись идеей создать персонажа на основе увиденного.

Спустя несколько лет карикатурист Мариус Российн показал родственникам набросок рекламного постера для пивоварни. На нем был изображен король-пивовар Гамбринус, в руке у него был бокал пива, а сам он говорил: «Сейчас самое время выпить!».

Идея постера понравилась братьям, но нужно было сделать несколько правок. Во-первых, вместо короля сооснователи хотели видеть человека из белоснежных шин. Во-вторых, кружку пива решили заменить бокалом, в котором вместо шампанского были гвозди и разбитое стекло. Таким образом, было решено показать публике, что шинам братьев Мишлен все нипочем.

Как вы могли заметить, идея оказалась выигрышной, и персонаж жив до сих пор. Мистер Мишлен всегда старался идти в ногу со временем. Когда в обществе было принято, считать крутым курить и употреблять спиртные напитки — наш герой не брезговал появиться на рекламных постерах с сигарой и кружкой пива. Люди начали понимать, что вредные привычки ничего хорошего за собой не влекут и Бибендум отказался от них. В обществе перестали предвзято смотреть на женщин-водителей — персонаж омолодился и приобрел милые и детские черты.

В отличие от Мистера Пропера, Бибендум менялся регулярно. В данном случае это не плохо. В Michelin явно работают люди, которые держат руку на пульсе всех трендов. Благодаря регулярному обновлению дизайна под стать времени, персонажа хорошо будут знать люди самых разных возрастов и каждому он будет одинаково близок.

Далеко не все талисманы входят в историю и находят там свое место. Бывают и такие случаи, когда персонажей хочется поскорее забыть. Так произошло с маскотами Олимпийских игр в Лондоне.

В 2012 году публике представили непонятных существ, призванных сопровождать мероприятие. Маскоты столь значимого события вообще никак не идентифицировались. Это не люди, не антропоморфные звери, не предметы. Что это? Правильный ответ: капли расплавленной стали.

Как это связано с Олимпийскими играми? Что в них британского? Почему у них по одному глазу? Вопросов больше, чем ответов. Люди справедливо возненавидели талисманы, и сейчас уже мало кто помнит об этих нелепых героях.

Впрочем, не только за бугром ошибаются с выбором маскотов. Россияне от этого тоже не застрахованы. 16 августа тульское подразделение МЧС проявило креатив и сделало своим талисманом главный символ города — тульский пряник.

Кондитерскому изделию посвятили отдельное мероприятие, где ему вручили удостоверение и приняли на работу. Звучит мило и забавно, но выглядит совсем иначе. Костюм пряника, возможно, и выглядел приемлемо на бумаге, но в живую на это попросту страшно смотреть.

Непонятные эмоции на «лице», непропорциональность и отсутствие ярких цветов превратили интересную задумку в персонажа из фильмов ужасов. Кроме того, глядя на фотографию, увидите ли вы в ней пряник? Сомневаемся. Скорее, у вас в голове всплывет образ Губки Боба, который авторы крайне неудачно адаптировали под свои нужды.

Мистер Пропер и Бибендум — отличные маскоты, идеально выполняющие свою работу. Однако они уже давно не двухмерные нарисованные герои. Теперь они предстают во всех роликах в виде трехмерных персонажей. В зависимости от нужд компаний, маскоты могут иметь самый разный визуальный стиль. Давайте разберем основные потребности и как в них адаптировать героев.

Классическая мультяшная рисовка отлично чувствует себя и в наше время, однако со страниц газет она перекочевала в интернет. Такой стиль отлично подходит для статичных изображений. Баннеры, посты в ленте, стикеры. Для всего этого не стоит делать трехмерных персонажей, лучше приберечь их для рекламных роликов.

3D-анимацию используют по большей части уже зарекомендовавшие себя крупные компании. Причина проста — дороговизна. Чтобы сделать приятного маскота и красиво его анимировать, нужны немалые деньги, которых у небольших компаний нет. Поэтому к данному стилю стоит прибегать только в том случае, если вы уверены, что получится хорошо и у вас есть для этого все ресурсы.

Живые актеры тоже вполне могут быть маскотами. Вспомните брутального дедушку из роликов сотового оператора Tele2 или героя Вадима Галыгина из реклам Эльдорадо. Однако, тут стоит учитывать, что у нанятого актера есть своя жизнь, его полностью контролировать не получится. Разрабатывая подобного маскота, нельзя исключать возможности, что в любой момент все может измениться, добавив вам немало проблем.

Кроме всего вышеперечисленного, в интернет сфере отлично прижился flat-дизайн. Стиль представляет собой несколько векторных элементов, собранных в один образ. У этого вида дизайна есть целый ряд преимуществ: простота, влекущая за собой узнаваемость, удобство в анимировании, возможность использовать отдельные элементы для разных целей.

Учитывая вышеописанные примеры, давайте составим небольшой чек-лист, как сделать хорошего маскота, чтобы он работал на ваш бизнес, даже когда рекламщики отдыхают.

Для начала, в каких ситуациях вообще стоит придумывать своей компании талисман?

• Высокая конкуренция. В частности это касается продукции массового потребления. Если в вашей сфере тяжело перекричать рекламные лозунги «коллег», стоит попробовать пойти другим путем и выделиться на их фоне за счет необычного персонажа.
• Скучный бренд. К примеру, возьмем какую-нибудь бюрократическую контору, в которой занимаются исключительно бумажной волокитой. Как продвигать бренд? Логотип быстро выветривается из сознания, название тоже надолго не задержится. Мощный слоган может уйти в народ, но будет лучше, если его произнесёт милый зверек.
• Сложность взаимодействия с клиентом. Талисман может пригодиться, если вам нужно объяснять людям большой объем информации максимально просто, дабы расширить клиентскую базу.
• Расположение в глазах потребителя. В случае, если вы хотите повысить статус своей компании в глазах аудитории, маскот тоже отлично поможет. Дружелюбный герой легко может завоевать доверие потребителя, благодаря чему клиенты будут гораздо лояльнее к вам относиться.

Первый шаг позади. Мы определились, когда нужно прибегнуть к помощи маскота. Теперь отметим, что нужно учесть при работе над героем.

• Анализ целевой аудитории. Прежде чем полноценно приниматься за рисование героя, нужно определиться, какой талисман понравится людям больше всего. Какие интересы у потенциальных клиентов? Их возраст, пол, социальный статус. Здесь важно все.
• Особенность персонажа. Чтобы герой сильнее врезался в память людей, стоит придумать ему какую-либо особенность. Все тот же Мистер Мишлен умеет бросаться шинами, а Мистер Пропер — щелчком пальцев наводить порядок в доме. Ваш тотемный персонаж тоже должен иметь фишку, которая будет плотно с ним ассоциироваться.
• Эмоции. Нужно определиться, какие эмоции маскот должен вызывать у аудитории. Он должен смешить людей? Быть им другом? Вызывать сострадание? Или же наоборот, быть антигероем, с которым ваша продукция борется.
• Корпоративные цвета. Чтобы на интуитивном уровне ассоциироваться у аудитории с брендом, маскот должен в своем внешнем виде иметь главные цвета компании.

Пройдясь по всему чек-листу и приняв все пункты, можно смело выстраивать рекламную стратегию и всячески задействовать в ней героя.

Нарисовать милого зверька и назвать его маскотом компании недостаточно для того, чтобы получить мощный PR-инструмент. Есть огромное количество факторов, которые нужно учитывать при работе над своим героем-талисманом. Любая ошибка может привести к краху, зато, если все сделать правильно, вымышленный персонаж будет способен приводить к вам сотни, если не тысячи новых клиентов.