Медицинский SMM в эпоху спецопераций

Друзья, сразу скажу три очень важных момента:

1. В этой небольшой статье не будет ни слова о политике, оценке происходящего – материал является исключительно нашим мнением на тему медицинского маркетинга в текущее сложное время. Банально – мы не политологи, а маркетологи, следовательно, и говорить будем о том, в чем разбираемся больше.
2. Вся наша команда никогда не поддерживала решение любых конфликтов в современном мире агрессивными средствами, а наоборот - путем грамотных переговоров. На этом точка.
3. Данный материал переписывался несколько раз и должен был выйти несколько дней назад, но ситуация с санкциями и ограничениями меняется со скоростью света. В связи с этим, выкладываем последнюю версию статьи, надеясь, что большая ее часть сохранит свою актуальность на момент вашего прочтения.

Предпосылки возникновения всех сложностей, связанных с работой в социальных сетях на территории России вы все прекрасно знаете и сами, от новостных лент увернуться крайне не просто. Поэтому будем говорить по фактам: как жить в мире без рекламы в Facebook / Instagram, как работать с контентом, какие действия предпринимать докторам сейчас и т.д. Конечно, сегодня все меняется на столько быстро, что нет возможности дать 100% рабочую методичку к действиям, в связи с этим, воспримите эти абзацы как попытку просто поделиться опытом, который накопила за последние сложные годы команда Doctor’s Brand.

Может быть? Да. А может и не быть. Со стороны Meta никаких ограничений нет на работу своих социальных сетей нет (кроме рекламы, об этом ниже), а все замедления и блокировки происходят со стороны РКН. Причем, касаются на данный момент они именно сети Facebook, а другие «дочки» типа Instagram, WhatsApp продолжают работать с уже привычной для них периодичностью сбоев, правда загрузить медиа-контент в Facebook без спецсредств получается все сложнее, но у некоторых все функционирует и без танцев с бубнами, вопреки блокировки. При этом, мы прекрасно понимаем, что именно «площадка с картинками» стала основной для продвижения как брендов клиник, так и персонально врачей.

В случае замедления Instagram, на помощь пользователям сети придут различные сервисы VPN, установка анонимных браузеров и прокси. Конечно, отток будет, ведь не каждый умеет и не каждый захочет возиться. В итоге, размещать посты будет менее удобно, ровно, как и смотреть их, но часть аудитории все равно останется. Основная проблема возникла, когда Meta объявила о полном приостановлении показа любой рекламы на территории РФ в своих соцсетях.

Конечно, есть вероятность того, что в симметричных ответах со стороны РКН будет реализован полный запрет на Instagram или любую другую социальную сеть. Опять же, не так давно был полностью под запретом и Telegram, которым все продолжали пользоваться, используя обходные пути, описанные выше. Но технологии не стоят на месте и есть шанс того, что мы действительно в какой-то момент не сможем окончательно насладиться лентой квадратных фотографий Instagram.

В любом случае, ваша задача сейчас "подстелить солому" по мере возможностей. К слову, наша команда всегда вела работу над медицинскими проектами параллельно в нескольких сетях, в том числе – Вконтакте, Дзен, TikTok. Поэтому сейчас несколько проще. Во всех остальных случая рекомендации будут следующие:

1. Переводите часть подписчиков в альтернативные социальные сети, в том числе Российские. За последние дни Вконтакте показал большой всплеск аудитории, а наши кейсы показывают, что таргетированная реклама в этой социальной сети приводит лидов в медицину. Поэтому – добавьте ссылки в Taplink, на сайт, публикуйте их в сторис и постах.
2. Создавать канал Telegram имеет смысл только в том случае, если у вас «есть, что сказать» и вы уверены в том, что ваша аудитория туда пойдет. В противном случае вы получите «мертвый» канал, наполненный подписчиками из вашей телефонной книги, но об этом чуть ниже.
3. Если на данный момент у вас остались активными рекламные кампании в Facebook/Instagram – рекомендуем их отключить, чтобы случайно не слить бюджет в никуда.
4. На сегодняшний момент Instagram полностью очистился от рекламы, что только радует пользователей. Поэтому сфокусируйтесь на своем контенте.

Как и было обещано – пару слов о любимой «Телеге». После того, как крупные блогеры стали переводить свою аудиторию из Instagram именно туда, на фоне слухов о блокировки, массовая истерия охватила всех.

Как в случае с любой медиа-площадкой, нужно понимать ее специфику и принимать решение, основываясь именно на этом. По своей сути, каждый канал в Телеграм – отдельная эко-система и мир. Вы не сможете случайно наткнуться на один из них, если не подписались целенаправленно (или вас не добавили туда из телефонной книги создатели). Таким образом, обеспечить рост канала можно только приводя туда аудиторию: из других социальных сетей, рекламными посевами в сторонних каналах и т.д. Конечно, не так давно появились встроенные рекламные возможности, но пока они «на костылях».

Создавать канал в Телеграм имеет смысл, если вы работаете на широкую аудитории федерального масштаба. Если вы стоматология формата «у дома», то канал вам ничего не даст. В таком случае можно создать коммьюнити для коллег и делиться полезной информацией о работе, стоматологическом бизнесе с ними. Но, как правило, цели стоят другие – привлечение клиентов. Поэтому важно помнить, что человек из Вологды вряд ли поедет лечить зубы в Саранск или ставить имплантаты в Пензе.

При этом грамотное, регулярное ведение своего канала – это затраты как временные (если делаете все сами), так и финансовые (в том числе на продвижение). Создавать же новое медиа ради десяти подписчиков – смысла нет.

Таким образом, собственный канал в Телеграм уместен, если вы активно развиваете свой личный бренд как врача и не ограничиваетесь одним городом. В нашей практике мы открыли один единственный канал – для частной онкологической клиники, как раз в силу широкой географии пациентов. Создавать каналы «просто про здоровье» для медицинских центров мы не увидели смысла, сосредоточив усилия на более актуальных площадках.

В первую очередь - избегать острых высказываний и не нагонять дополнительную панику. Сосредоточиться лучше всего на постах «здесь и сейчас», показывая, что вы активно работаете, пациенты продолжают приходить за услугами. Без проблем можно продолжать выкладывать ваши результаты в форматах «до/после». Иными словами – сейчас контент должен быть именно о вас.

Если вы все же хотите как-то использовать актуальную ситуацию, можно аккуратно сделать публикации про импортозамещение, рассказывая об отечественных аналогах зарубежных препаратов. К сожалению, тут есть два нюанса:

Во-первых, не в каждой нише это возможно.

Во-вторых, многие ,даже отечественные препараты, содержат импортные компоненты, поэтому здесь не все может быть однозначно. Плюс, можно нарваться на некоторую волну недовольства, ведь маркетинг зарубежных препаратов в разы лучше, чем наших аналогов. Поэтому какая-то часть аудитории априори так же считает их более надежными.

В своих текущих проектах мы приняли следующие решения в контент-стратегии:

1. Смягчили все посылы с прямыми продажами, но не исключили их полностью;
2. Акцент сделали на публикациях с рабочим процессом;
3. Разместили опросы для подписчиков, чтобы узнать какие темы интересны им сейчас;
4. Продолжили публикации результатов работ;
5. Там, где возможно, добавили аккуратно посты на актуальные темы так или иначе связанные с импортозамещением.

Таким образом, сам контент стал, как говорится, более экологичным, мягким и ближе к людям. В чем-то это сопоставимо с тем, какие изменения вносились во время начала пандемии весной 2020 года.

Еще один момент, на который не можем не обратить внимание – это рост комментариев под постами не с самым позитивным посылом. Часть приходит явно от ботов, часть – от реальных людей. Наша задача – держать контент и проекты вне политики. Поэтому там, где такая активность начинает расти, мы приняли решение ограничивать комментарии.

Стоит заметить, что количество публикаций в первые дни резко снизилось – это было логичным действием. В свою очередь мы также поставили на паузу постинг материалов, которые вступали в резонанс с происходящим вокруг. На сегодняшний день мы видим, что активность в социальных сетях начинает наращиваться.

Пару слов о контенте на такой площадке как TikTok. Мы давно не воспринимаем эту социальную сеть как место тусовки исключительно молодежи. Поэтому размещаем там информационные видео в нескольких проектах по медицинскому маркетингу. Как показывает опыт и наш, и коллег, с которыми общаемся – при регулярной и правильной работе, такие ролики тоже находят свою аудиторию. Правда, нужно понимать, что аудитория эта весьма разбросана по географическому признаку, а значит ждать прямой монетизации и лидогенерации с данной площадки не следует. По крайней мере в быстрой перспективе.

В силу того, что многие товары и материалы, используемые в медицине крайне зависимы от курса валют и логистики, нам пришлось остановить практически все рекламные кампании с акциями, где были указаны цифры окончательной стоимости. В данный момент часть мы возобновляем, но только после тщательного пересчета со стороны наших партнеров.

Временно акцент рекламных кампаний был смещен в сторону усиления развития корпоративных сообществ во ВКонтакте. В том числе, с целью привлечения новых подписчиков.

Мы понимаем, что людям нужна будет квалифицированная медицинская помощь всегда, поэтому стали работать не только на продажи по конкретным акциям, но и на повышение узнаваемости бренда для своей аудитории, чтобы потенциальные клиенты в первую очередь вспоминали о нас, находясь в стадии принятия решения куда обратиться.

Вся таргетированная реклама была переведена на другие площадки – ВКонтакте, TikTok. Ведь, как писали выше, мы изначально использовали диверсификацию в социальных сетях, занимаясь развитием сразу нескольких разных площадок. Такой подход позволил практически безболезненно вносить необходимые корректировки в работу с проектами в текущей ситуации.

Отдельный момент – прекращение показа Google рекламы, о которой заявил сервис 4 марта. Но даже тут мы практически всегда параллельно вели сразу две основных площадки, как Google, так и Яндекс.

Если у вас сейчас полупустой и неактивный паблик во Вконтакте, то помимо непосредственно таргетированной рекламы, вспомните такие механики, как:

1. Посевы в подходящих группах, включая городские или районные сообщества;
2. Проведение конкурсных механик (в том числе розыгрыши);
3. Перевод трафика из других социальных сетей;
4. Информирование текущих клиентов о ваших других соцсетях (а не только размещение на ресепшене qr-кода Instagram);
5. Подключите сервисы рассылки Вконтакте и используйте их для оповещения об акциях;
6. Не забывайте про работу в системах отзывов и агрегаторах;
7. Ну и читайте ниже про личный бренд.

Можно ли как-то сейчас продвигаться в инстаграм? Да.

1. Никто не отменял аккуратные интеграции у блогеров. Лучше использовать именно микро и нано. Цена на такую рекламу сейчас конечно может вырасти.
2. Не забываем про кросс-маркетинг. Вы можете объединяться с коллегами врачами и проводить совместные прямые эфиры для «обмена» аудиториями. Например – косметолог и дерматолог, флеболог и косметолог и т.д.
3. Есть и более «серые» способы, которые так же работают, но могут вызвать недовольство со стороны самого Instagram. Например, массовые подписки (но только в ручном режиме).

Благодаря рекомендательной системы TikTok, в этой социальной сети растут как развлекательные аккаунты, так и информационного типа, в том числе медицинские. Трафик здесь получается конечно широкий, но его можно и нужно конвертировать в другие ваши площадки, переводя подписчиков как в Instagram (он же работает на данный момент), так и во ВКонтакте. Плюс таргетированная реклама в TikTok на сегодня тоже функционирует.

В любом случае, сейчас важно держать руку на пульсе и оперативно подстраиваться к ситуации, которая меняется ежедневно. Особенно, если изначально вы вели свою деятельность только в Facebook/Instagram.

Уже давно личный бренд врача является полноценным каналом привлечения пациентов не только к самому доктору, но и в клинику, где он работает. В текущей ситуации актуальность экспертного позиционирования медицинских специалистов только возрастает.

Личный бренд – это живой человек, а не безликий бизнес (а именно так нередко выглядят аккаунты клиник в социальных сетях). Именно здесь намного выше процент доверия и лояльности можно получить как от текущих подписчиков, так и от тех, кого только планируем привлечь.

Если личный бренд работает в связке с брендом клиники, то здесь важно коррелировать их между собой, чтобы они не противоречили друг другу в транслируемых ценностях. Тогда каждый из этих каналов будет усилять и дополнять друг друга.

За последнюю неделю мы получили сразу несколько запросов на администрирование, ведение и продвижение личных брендов офтальмолога, стоматолога, главного врача и другие.

Из новшеств, которые мы ввели в текущих реалиях – однозначная связка аккаунтов Instagram и ВКонтакте с параллельным продвижением в обеих социальных сетях.

Если вы планируете работу на широкую аудиторию, без привязки к конкретному городу, то подключать нужно и другие площадки социальных медиа. Посты можно дублировать в блоги типа Пульс и Дзен, видео коротких форматов распространять не только в Reels, но и TikTok, VK Clips. А если у вас блог на YouTube – не плохо на всякий случай рамещать видео и на отечественных сервисах.

В настоящее время мы оперативно реализовали несколько программ по поддержке тех врачей, которые хотя вести личные бренды самостоятельно, но эффективно. Среди таких решений – открытые и закрытые вебинары, индивидуальные и групповые (для клиник) онлайн-консультации.

Очень краткий, но не менее важный список рекомендаций:

1. Проверьте в своих аккаунтах, какие сервисы имеют к ним доступ. Оставьте только те, в которых вы уверены. Это может предотвратить как взлом аккаунта, так и несанкционированные публикации от вашего имени;
2. Проверьте актуальность данных, указанных для восстановления пароля;
3. Там, где возможно, включите двухфакторную аутентификацию;
4. Ну и поменяйте пароли.

Сегодня мир меняется со скоростью света. Познать новую экономическую реальность нам еще только предстоит. Уже сейчас мы вынужденно меняем как форму коммуникаций, так и площадки. Люди и бизнес в таких условиях, как правило, делятся на две категории. Первые осознанно или под давлением обстоятельств ставят все на паузу и ждут. Вторые – включаются в работу еще больше, понимая, что за внимание клиента, пациента теперь придется бороться еще сильнее.

Пауза оправдывает себя в том случае, если вы, например, частный косметолог, который делает только инъекции в небольшом кабинете, а филлеры стали резко дефицитом.

В остальных случаях – только движение вперед. А задача нашей команды – помочь в этом всем, что будет в наших силах. Миру мир!

Александра Мамченко,

CEO маркетингового агентства Doctor's Brand