80 лучших метрик для стратегических целей

1. Почему бизнесу обязательно нужна стратегическая цель
2. В чём отличие Стратегии и Стратегической цели?
   
3. Как обеспечить исполнение стратегии?
   
4. Примеры стратегических целей
5. Пример набора метрик для стабильно работающей компании, ориентированной на улучшения
   
6. Бонус: подборка готовых наборов метрик и конкретные примеры стратегических целей компаний

Давайте рассмотрим на примере, как влияет наличие или отсутствие стратегии на принятие управленческих решений. Недавно, на вопрос руководителю компании о том, какая сейчас перед ним стоит цель, я получила ответ: "найти руководителя отдела продаж". Когда я попыталась объяснить, что это не цель, а задача, я услышала убедительные аргументы о важности решения этого вопроса для компании в настоящий момент.

КОНСУЛЬТАНТ: Зачем вы ищете руководителя отдела продаж?

ДИРЕКТОР: Странный вопрос! Конечно, чтобы увеличить объем продаж.

КОНСУЛЬТАНТ: Какие продукты, с какой маржой и каким клиентам должны быть проданы?

ДИРЕКТОР: А разве это сейчас важно? Когда будет руководитель отдела продаж, тогда и разберемся.

КОНСУЛЬТАНТ: Но ведь от того, что и кому продается, вы получите разный финансовый результат, и это будет требовать разного подхода к продажам и компетенциям руководителя отдела продаж. Например, если вы хотите увеличить продажи через федеральные сети или планируете открыть собственный интернет-магазин?

ДИРЕКТОР: Да, я об этом не подумал. Тогда получается, что моя цель - увеличить объем продаж, и прежде, чем я пойму, какой руководитель отдела продаж мне нужен, я должен понять стратегию развития своих продаж: на каких территориях и через какие каналы я хочу продавать больше.

КОНСУЛЬТАНТ: Да, и это отличный пример связки перспектив "Финансы" (Сколько я хочу продать? Сколько я хочу заработать?), "Клиенты" (Кому я хочу продать?), "Бизнес-процессы" (Как я организую систему продаж?) и "Персонал" (Какими компетенциями должен обладать новый руководитель отдела продаж?) по системе сбалансированных показателей (BSC).

Из этого примера хорошо видно, как важно для принятия правильного управленческого решения ориентироваться на стратегию компании и ее долгосрочные цели. Без четкой стратегии руководитель может принимать решения, основанные на текущих задачах, но не учитывающие будущие потребности и возможности развития бизнеса.

Стратегическое мышление и планирование являются ключевыми факторами успеха любой компании. Руководители, осознающие важность стратегии и способные разрабатывать и реализовывать ее, имеют больше шансов добиться стабильного роста и устойчивого развития своего бизнеса.

Стратегия – это долгосрочный план действий, который определяет основные направления и подходы компании для достижения своей миссии и видения.

Она включает анализ внешней среды (конкуренты, рынки, технологии), определение внутренних возможностей и ограничений (ресурсы, компетенции) (то есть результат SWOT-анализа), а также формулирование ключевых принципов и приоритетов.

Стратегия служит основой для разработки более конкретных планов и инициатив на разных уровнях организации.

Стратегические цели представляют собой конкретные, измеримые и определенные во времени результаты, которые компания планирует достичь в рамках своей стратегии.

Они обычно сформулированы в виде показателей (например, объем продаж, рыночная доля, уровень удовлетворенности клиентов) и сроков (на год, два…).

Часто, когда мы спрашиваем собственников или руководителей бизнеса о стратегических целях, первыми называют финансовые показатели - прибыль, выручку.

Но ещё в 1992 году Роберт Каплан и Дэвид Нортон отметили, что традиционные финансовые метрики не всегда способны дать полное представление об эффективности и успешности компании, и предложили описывать цели по 4 перспективам - финансовой, клиентской, внутренних процессов и обучения и роста.

Предложенная ими Система сбалансированных показателей (Balanced Scorecard, BSC) позволяет организациям определить и контролировать ключевые показатели успеха и вносить коррективы в свою стратегию при необходимости.

Когда стратегические цели сформулированы, главный вопрос, который стоит перед руководителями - как воплотить их в жизнь, как донести до уровня сотрудников. На практике часто существует разрыв между поставленными целями и понимаем, как их достичь. И здесь может пригодиться предложенная известным экспертом, автором книг по BSC и OKR Полом Нивеном система двухскоростного исполнения (2SE).

Она основана на творческом сочетании двух подходов, которые сами по себе являются мощными, но при объединении их ценность возрастает экспоненциально - Системы сбалансированных показателей на уровне Стратегической цели компании (горизонтом год и выше) и OKR - как системы исполнения стратегии на уровне компании и команд (горизонтом квартал и меньше).

OKR (управление по целям и ключевым результатам) позволит компании, командам, каждому вовлеченному сотруднику сфокусированно, согласованно и гибко двигаться к реализации амбициозных стратегических целей, устанавливая ясный приоритет на ближайший обозримый период (квартал или даже месяц).

Благодаря двухкомпонентной формулировке целей, они мотивируют и запоминаются, позволяя сохранять фокусировку на самом важном, и при этом измеримы и показывают прогресс на еженедельной основе.

Хорошей практикой в современных компаниях является проведение стратегической сессии с вовлечением управленческой команды. Это позволяет использовать коллективный интеллект для определения стратегических целей, которые больше всего соответствуют реальности компании.

Процесс определения стратегических целей вместе с управленческой командой помогает создать общий смысл обязательства и ответственности за достижение этих целей. Также, когда цели определяются коллективно, вероятнее, что они будут более реалистичными и обоснованными. Участники могут предоставить конкретные примеры и данные, чтобы определить, какие цели могут быть достигнуты и какие могут потребовать больше времени или ресурсов.

При этом участники такой сессии часто обладают разным опытом и разными взглядами на то, как должна выглядеть стратегическая цель. Поэтому полезным подспорьем на сессии будут примеры успешных стратегических целей и метрик из других компаний или отраслей.

Примеры целей и метрик помогают структурировать процесс разработки собственных стратегических целей. Они могут служить отправной точкой для анализа и адаптации под конкретные нужды вашей компании.

Стратегическое мышление и планирование являются ключевыми факторами успеха любой компании. Руководители, осознающие важность стратегии и способные разрабатывать и реализовывать ее, имеют больше шансов добиться стабильного роста и устойчивого развития своего бизнеса.

1. Выручка (revenue)
2. Прибыль (profit)
3. Рентабельность (profit margin)
4. Себестоимость проданных товаров (cost of goods sold, COGS)
5. Валовая прибыль (gross profit)
6. Операционная прибыль (operating profit)
7. Чистая прибыль (net income)
8. Экономическая добавленная стоимость (economic value added, EVA)
9. Общая рентабельность инвестиций (return on investment, ROI)
10. Рентабельность активов (return on assets, ROA)
11. Рентабельность собственного капитала (return on equity, ROE)
12. Доля рынка (market share)
13. Долгосрочная и краткосрочная ликвидность (current and quick ratio)
14. Оборачиваемость запасов (inventory turnover)
15. Сроки погашения долгов (debt repayment period)
16. Коэффициент финансовой устойчивости (financial stability ratio)
17. Отдача от маркетинговых затрат (return on marketing investment, ROMI)
18. Коэффициент операционной эффективности (operating efficiency ratio)
19. Показатель диверсификации доходов (revenue diversification)
20. Средний чек (average transaction value)

1. Общая удовлетворенность клиентов
2. Частота повторных покупок
   
3. Удержание клиентов (customer retention rate)
4. Число новых клиентов
5. Отток клиентов (customer churn rate)
6. Продолжительность среднего клиентского отношения (customer lifetime value)
7. Доля рынка (market share)
8. Коэффициент конверсии (conversion rate)
9. Средний чек (average order value)
10. Количество привлеченных клиентов на основе рекомендаций (referral rate)
11. Среднее время обработки запросов клиентов (average response time)
12. Количество обращений в службу поддержки (support ticket volume)
13. Уровень решаемости проблем с первого обращения (first-contact resolution rate)
14. Процент успешных возвратов товара (return success rate)
15. Социальные показатели: отзывы, рейтинги и мнения (reviews, ratings, and sentiment)
16. Объем продаж по каналам (channel sales volume)
17. Целевой охват аудитории (target audience reach)
18. Частота покупок (purchase frequency)
19. Вовлеченность клиентов (customer engagement)
20. Уровень лояльности клиентов (customer loyalty)

1. Производительность сотрудников (employee productivity)
2. Среднее время выполнения задач (average task completion time)
3. Эффективность процессов (process efficiency)
4. Процент исполнения проектов в срок (on-time project completion rate)
5. Степень соблюдения процедур и стандартов (compliance rate)
6. Отклонения от бюджета (budget variance)
7. Уровень дефектов и ошибок (defect/error rate)
8. Степень использования ресурсов (resource utilization)
9. Скорость реагирования на изменения (response time to changes)
10. Время простоя оборудования (equipment downtime)
11. Уровень автоматизации процессов (process automation)
12. Объем инноваций (innovation output)
13. Эффективность системы управления качеством (quality management system effectiveness)
14. Степень выполнения ключевых операционных показателей (key operational performance indicators achievement)
15. Уровень отклика на рыночные требования (market responsiveness)
16. Скорость принятия решений (decision-making speed)
17. Эффективность цепочки поставок (supply chain efficiency)
18. Уровень безопасности и экологичности процессов (safety and environmental performance)
19. Уровень перекрестного функционального сотрудничества (cross-functional collaboration)
20. Обратная связь сотрудников по внутренним процессам (employee feedback on internal processes)

1. Уровень удержания сотрудников (employee retention rate)
2. Уровень удовлетворенности сотрудников (employee satisfaction)
3. Уровень текучести кадров (employee turnover rate)
4. Процент сотрудников, проходящих обучение и развитие (percentage of employees receiving training and development)
5. Среднее количество часов обучения на сотрудника (average training hours per employee)
6. Инвестиции в обучение и развитие на сотрудника (investment in training and development per employee)
7. Процент сотрудников, проходящих профессиональную сертификацию (percentage of employees obtaining professional certifications)
8. Уровень лидерских навыков (leadership skills development)
9. Уровень вовлеченности сотрудников (employee engagement)
10. Эффективность программ обучения (training program effectiveness)
11. Уровень применения новых знаний и навыков на рабочем месте (knowledge and skills transfer)
12. Уровень карьерного развития сотрудников (employee career progression)
13. Уровень межфункционального сотрудничества (cross-functional collaboration)
14. Процент сотрудников, достигших целей развития (percentage of employees achieving development goals)
15. Уровень инновационности (innovation rate)
16. Количество предложений по улучшению от сотрудников (employee suggestions for improvement)
17. Уровень реализации идей сотрудников (employee ideas implementation rate)
18. Создание программ менторства и тьюторства (mentoring and coaching programs)
19. Уровень внутренних коммуникаций (internal communication effectiveness)
20. Уровень адаптации к изменениям (adaptability to change)

Мы не случайно привели так много вариантов метрик для каждой из перспектив, потому что для разных условий внешнего окружения, отрасли, этапа жизненного цикла компании и множества других факторов - набор метрик будет отличаться как у разных компаний, так и у одной и той же компании в разные периоды.

Необходимо тщательно подойти к выбору наиболее релевантных метрик, отвечающих актуальным потребностям бизнеса.

Финансовая перспектива:

• Выручка (revenue)
• Рентабельность (profit margin)
• Эффективность капитальных вложений (capital investment efficiency)
• Операционная прибыль (operating profit)

Клиентская перспектива:

• Удовлетворенность клиентов (customer satisfaction)
• Удержание клиентов (customer retention)
• Доля новых клиентов (percentage of new clients)
• Расширение портфеля продуктов и услуг (expansion of product and service portfolio)

Внутренние процессы:

• Оптимизация процессов (process optimization)
• Уровень автоматизации бизнес-процессов (level of business process automation)
• Управление рисками (risk management)
• Качество продуктов и услуг (quality of products and services)

Обучение и рост:

• Уровень удержания сотрудников (employee retention rate)
• Профессиональное развитие сотрудников (employee professional development)
• Создание и поддержание корпоративной культуры (corporate culture development and maintenance)
• Инновационная деятельность и внедрение новых технологий (innovation activities and implementation of new technologies)

Мы разработали подборку стратегических целей для всех видов бизнеса, в которую входит:

• 8 примеров наборов целей с метриками под разные запросы для компаний;
• 25 примеров наборов целей для компаний разной отраслевой направленности.
  

Получить подборку можно бесплатно на сайте OKR Академии. Нажмите на этот текст, чтобы перейти к подборке.

Желаем вам успеха в проведении стратегической сессии, точного выбора необходимых метрик и определения их числовых показателей, способствующих процветанию вашего бизнеса!